Le client sera capital (tendances relation client 2016 - 10/10)

Dixième et dernière tendance de la relation client 2016 : le client sera capital, capital au sens financier du terme, c'est à dire patrimoine, ressource de l'entreprise. La démonstration de la viabilité économique du focus client prend racine et se diffuse.
Dès 2010, Roger L. Martin, Professeur à l'Université de Toronto, parlait dans un article de la Harvard Business Review de l'avènement d"un "capitalisme client". Il y décrivait les préoccupations naissantes des chefs d'entreprise faisant le lien entre la performance financière d'une entreprise et l'amélioration de la satisfaction client. Comme en écho à cet article, de nombreuses études récentes viennent alimenter ce débat et donner raison aux dirigeants soucieux de la qualité de la relation client et inquiets de la performance financière :

• Des chercheurs de l’Université de Californie ont démontré que le prix payé pour l’actif client dans les opérations de fusion-acquisition avait été multiplié par deux en dix ans, représentant maintenant 20% de la valeur des entreprises.
• Dans son édition 2015, TNS Sofres mettait à jour son calcul annuel d'évolution de la capitalisation boursière lors de la soirée du Podium de la relation client. La période choisie était 2010-2014 et on apprenait que les quinze dernières entreprises du podium de la relation client avait connu une croissance de cette capitalisation de 3%, à comparer à la moyenne du CAC 40 : +4%. Le top 15 du podium TNS Sofres BearingPoint, quant à lui, a connu une performance de +12%.
• Watermark consulting a publié en 2015 les résultats de la performance boursière des leaders de l'expérience client (107,5%) vs l'index S&P 500 (72,3%) et les entreprises "à la traîne" (les laggards en anglais) pour ce qui est de l'expérience client (27,6%).
• Pour la première fois en 2015, EY a pris la parole lors de la cérémonie française de remise du prix "Elu service client de l'année" et affirmait que "La relation client est le principal actif reconnu dans les comptes suite à une acquisition".
• Pour ceux qui ont investi dans le fonds français Trusteam ROC basé sur des valeurs d'entreprises ayant un bon niveau de satisfaction client, la performance est de +79% depuis sa création en 2010.

Jamais en l'espace d'un an je n'ai eu autant d'arguments nouveaux pour convaincre de l'intérêt d'investir dans la qualité de la relation client. Il est loin le temps où "le client est au cœur des préoccupations" (le poncif de la décennie précédente, élu par les membres de l'Adetem lors d'une Journée du marketing, un sondage que j'avais réalisé avec Pierre Volle) était une antienne inaudible, un discours creux et sans preuve.
Comme je l'indiquerai dans un prochain billet qui annoncera le nom de l'entreprise ayant eu le plus de prix dans le domaine de la relation client (le Prix des prix), 69 entreprises différentes ont reçu un prix dans le domaine de la relation client en France, preuve de l'intérêt croissant pour la relation client, considérée comme une source de différenciation.

Réjouissons-nous de voir que la relation client prenne de nouvelles dimensions, se constitue comme une discipline de gestion de l'entreprise et fasse l'objet d'une véritable stratégie d'entreprise (c'est le cas pour 97% des entreprises interrogées par l'Observatoire de la culture client 2015, 69% étant tout à fait d'accord et 28% plutôt d'accord). Le client devient capital.

Cet exercice de tendances est réalisé par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du Service. Il a donné lieu à une conférence le 15 décembre 2015 à l'espace 56 de la Tour Montparnasse à Paris pour célébrer les 10 ans de ce blog.