Le client sera responsive (Tendances relation client 2016 1/10)

Première tendance de l'année 2016 : le client sera responsive. On qualifie de "responsive" une conception d'interface de site web qui s'adapte à tous les terminaux. J'ai pensé que l'expérience du client au sens large devenait "responsive", tout comme la stratégie client des entreprises.
Le Baromètre de l'expérience client digitale (Kurt Salmon et Uptilab 2015) nous apprenait que 30% des sites des entreprises du CAC40 ne sont pas conçus en "responsive design" ou adaptés au mobile. Il est donc très difficile de lire sur un petit écran un rapport annuel sur lequel on peut d'ailleurs lire souvent et de façon cocasse dans les grandes résolutions 2016 "le client est au cœur de nos préoccupations". A croire que les dirigeants de ces entreprises n'ont pas pris en compte la nouvelle réalité de l'internaute et du mobinaute qui ne feront bientôt plus qu'un.
Le responsive commerce
Dans le domaine de la distribution, l'excellent e-shopper Index 2015 de Iventures consulting nous révélait que 24 des sites des 110 distributeurs leaders en Europe et aux Etats-Unis ont une interface mauvaise sur les critères de simplicité, réactivité ("responsiveness") et facilité de lecture.
GFK dans son Baromètre du marketing mobile 2015 nous éclairait au sujet des usages du mobile par les clients en magasin dans une récente étude : 24% comparent les prix, 26% prennent des photos d'un produit et 17% prennent en photo le descriptif. Le mobile est désormais l'appendice du consommateur avisé et il s'inscrit dans un parcours comprenant de multiples canaux. McKinsey, cité par Sprinklr, a établi que 56% de toutes les interactions client se déroulent dans des parcours multi-canaux. Ce à quoi on peut ajouter que Criteo dans ses tendances e-commerce 2016 nous informe que
"50% des transactions de e-commerce s’effectuent déjà via plusieurs appareils, et ce chiffre augmentera en 2016. Les consommateurs utilisant plusieurs appareils ont également 20% de probabilités en plus de compléter leur achat par rapport à un utilisateur avec un seul terminal".
Le service client responsive
Les entreprises doivent relever le défi de cette complexité croissante du parcours du client et faire en sorte que les interactions soient homogènes. Eptica dans son étude "Les marques françaises et l'expérience client omnicanal en ligne en 2015" nous communiquait un chiffre terrible : 68% des entreprises étudiés ne sont pas homogènes, c'est à dire que les réponses données au client sur l'ensemble des canaux disponibles sont différentes ou incohérentes. Le secteur de l'assurance, pour ne citer que lui, a dans cette étude un "taux d'incohérence" de 75% dans les réponses apportées au client.
La stratégie responsive
La tendance du responsive s'applique aussi aux enseignes qui adaptent leur concept aux nouveaux usages du client. On peut citer Sephora qui a ouvert il y a quelques mois une boutique de petite taille "connectée" SephoraFlash, Amazon qui a ouvert son premier magasin à Seattle, ou encore McDonald's qui teste en France son concept "originals" avec une offre restreinte et des canaux de commande 100% digitaux.
Les entreprises s'adapteront encore davantage en 2016 et enrichiront leurs options, leurs catalogues de service et leurs interfaces pour capter et conserver le client.
L'offre de service responsive
L'eShopper Index qui compare les Etats-Unis et l'Europe nous apprend que nous ne sommes pas en reste pour ce qui est de l'évolution de l'offre de service. Rappelons que nous nous sommes fait une spécialité du "click and collect" par exemple (42% des enseignes testées par iventures le pratiquent) et qu'on compte déjà 19% des enseignes de distribution étudiées qui proposent la prise de rendez-vous en magasin, à l'instar de Darty qui vient de lancer ce service en octobre 2015.
Si seulement 34% des entreprises permettent à leurs clients de commencer un parcours sur un canal et de le finir sur un autre (Baromètre des pratiques digitales siapartners - IFOP 2015), il est fort à parier que 2016 sera responsive dans sa stratégie et dans son exécution.
Le bénéfice de cette stratégie responsive est bien l'amélioration de l'expérience du client, cette fluidité tant recherchée dans le fameux "omnicanal", le thème favori du moment pour les entreprises.
Rappelons enfin que "De meilleurs liens entre les services dans le monde réel et les services en ligne
(commander en magasin, retrait en magasin de produits commandés sur internet, accès au stock du magasin en ligne,…)" est la source d’amélioration N°1 de l’expérience selon les clients eux-mêmes (selon The Economist Intelligence Unit).

Cet exercice de tendances est réalisé par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du Service. Il a donné lieu à une conférence le 15 décembre 2015 à l'espace 56 de la Tour Montparnasse à Paris pour célébrer les 10 ans de ce blog.