Il est une vérité qui n’est pas partagée par tous ceux qui gèrent l’image d’une marque.
Je pense à ceux qui depuis toujours gèrent des budgets publicitaires et qui s’attachent au GRP et au ROI de leurs investissements, à la part de voix, à la notoriété spontanée, assistée et autres indicateurs quantitatifs du marketing et de la communication.
Ces professionnels -encore trop nombreux aujourd’hui- jettent un oeil aux études de satisfaction client et depuis peu à celles concernant la recommandation (je ne parle même pas du Customer effort score…). Ils sont sensibles depuis quelques années à « l’engagement » sur les réseaux sociaux qui somme toute est assez misérable. Graph Insider et le Journal du Net nous donnent quelques chiffres à ce sujet par exemple : dans le domaine du luxe, on compte 37 millions de fans sur Facebook et un taux d’engagement de 0.6%. Dans l’automobile -en tête de ce classement-, avec 2.4 millions de fans, le taux d’engagement est de 6.6%.
Ces chiffres sont de la même nature que ceux du marketing de masse et ils illustrent le fait qu’on dépense beaucoup et mal pour de bien maigres effet.
Et pourtant, beaucoup d’agences conseil en communication qui se rémunèrent sur les volumes d’investissement publicitaires et les belles images, continuent à maintenir les personnes en charge de l’image de la marque dans une espèce d’aveuglement. Il faut dire qu’on apprend encore ça dans les livres et dans les écoles de management. Et on se félicite en se remettant des prix de la plus belle campagne, de la campagne de buzz la plus forte… Bref, on continue à faire la fête sur les ruines d’un monde passé.
Imaginons qu’une partie de cet investissement publicitaire soit consacré au service client. Quels en seraient les bénéfices ?
J’apporterais pour étayer mon propos sévère quelques chiffres issus de l’Observatoire des services clients 2013 de BVA publié il y a quelques semaines et qui a le bon goût d’être disponible gratuitement et en totalité sur leur site (profitez-en).
- A la proposition « Le service client d’une entreprise influence l’image globale que vous en avez », les français répondent « d’accord » ou « tout à fait d’accord » à hauteur de 89%, 5 points de mieux qu’en 2011. Notez que ce score monte à 97% pour les 25-34 ans !
- Pour ce qui concerne la caractéristique « La qualité des services clients influence votre décision d’achat ou de ré-achat », les français sont d’accord à 86%, en hausse de 10 point par rapport à l’an passé et de 20 points par rapport à 2009
- « En cas de déception par rapport à la qualité des services clients vous pouvez changer d’avis et ne pas acheter ou interrompre votre abonnement », là encore le taux d’accord est de 90%, en croissance lui aussi de 10 points par rapport à 2012 et de 23 points par rapport à 2009.
- « En cas de bonne expérience avec un service client vous êtes prêt à dépenser plus ou à être plus fidèle » : 84% des français sont d’accord avec ce point.
- Après une mauvaise expérience avec un service client, 70% des français reconnaissent avoir déconseillé l’entreprise à leur entourage ou leurs amis. Lorsque cette expérience est bonne, ils sont un peu moins (65%) à faire de même.