Low cost : la mauvaise éducation du client

Il y a quelques semaines jours, à l'embarquement d'un vol Easyjet, j'entendais derrière moi un groupe de personnes réagir, alors que les portes de l'embarquement s'ouvraient vers un bus qui devait nous conduire sur la piste vers notre avion.
"C'est quand même une honte !" et autres "aller à son avion dans un bus : quel scandale".

De la même manière, à l'enregistrement j'entendais à plusieurs reprises des clients s’époumoner : "comment ça, un seul bagage en cabine : mais mon sac à main n'est pas un bagage !", après avoir passé 30 minutes devant ce panneau explicatif (photo ci-dessus).
Ces personnes ont payé leur billet environ 120 euros l'aller-retour, vs 200 euros pour une compagnie régulière, soit une économie de 40%.
J'avoue avoir eu moi aussi ce réflexe lors de ma commande de billet. Je me suis trompé de date à un jour près et j'ai du annuler le billet 5 minutes plus tard. Opération facturée 50 euros. Mon éducation du low cost est faite !

Observons maintenant l'affichette collée sur le rideau métallique d'une boutique Bouygues Telecom (je ne m'appesantirais pas sur la faute d'orthographe et je ne nommerais pas l'auteur de la photo qui tient à garder l'anonymat).
Elle part d'une bonne volonté de la part du responsable de cette boutique qui a voulu rendre service aux clients de B and You qui se posent la question. Si je tape sur un moteur de recherche la question "quel est le numéro du service client de B and You", j'obtiens la réponse sur le site communautaire et j'observe que cette question a été vue 48803 fois. Cyrille, membre de la communauté a répondu "Il n'y a pas de service Client téléphonique chez BandYOU : c'est le principe même de BandYOU (...)", ce qui a engendré un commentaire de Sarah "ca veut dire quoi "cest le principe meme de b and you" jtrouve ca completement abérent et saoulant surtout, ya personne a ki parler (...)".

Le Low cost se comprend bien dans le domaine des produits finis. Mes cookies du magasin Hard Discount contiennent de l'huile de palme, ma voiture Low Cost n'a que peu de choix de motorisation et de couleur... le contrat est (assez) clair.

Pour ce qui est des services, comme on peut le constater dans mes deux exemples, les clients ont des attentes bien trop élevées par rapport à la prestation, et celles-ci engendrent de la frustration ; frustration des clients, frustration des équipes en charge de délivrer le service et par voie de conséquence dommages pour la marque.

Le client serait donc mal éduqué. La faute à qui ?
J'avance quelques pistes de réponses :

• La légende urbaine du client roi. C'est bien connu, "on en veut toujours plus pour notre argent" et souvent face à un client mécontent, il n'est pas rare de l'entendre vous dire "le client est roi". Certains clients se bercent encore de cette douce illusion, comme un étendard consumériste, un leitmotiv vengeur face à l'injustice du pouvoir d'achat déclinant. Le client n'a jamais été roi, il a peut-être acquis plus de pouvoirs et de connaissance avec Internet et les réseaux sociaux, il a gagné en maturité et en autonomie, mais il ne domine pas à ce point les relations client/fournisseur. Mais s'il est "mal éduqué", il faut chercher la faute chez ceux qui font l'éducation.
• La variation du niveau d'attente. Dans le cas des opérateurs de téléphonie, j'avance l'hypothèse que les clients ont payé pendant des années un service beaucoup trop cher. Ils ne comprennent pas aujourd'hui le fait de ne pas avoir le même niveau de service pour un montant d'abonnement moins élevé. Les opérateurs historiques ont mal vécu l'arrivée d'un nouveau concurrent -je veux parler de Free- qui outre les pertes de part de marché infligées, a provoqué un véritable séisme sur la notion de prix, une distorsion dans l'esprit du consommateur. Vous connaissez la vieille règle marketing "ce n'est pas le prix que ça vaut, c'est le prix que les gens sont prêts à payer". Les consommateurs ne sont plus prêts à payer 29 euros par mois un abonnement de base et un minimum de service. Voilà un marché en crise et en repositionnement sur la notion de service.
• La confusion des marques et des positionnements. J'ai le sentiment que les nouveaux opérateurs de téléphonie low cost créés en réponse à l'arrivée de Free (je pense à Sosh, B and You et Red qui ont désormais chacun un million de clients) ne sont pas assez distincts de leur maison mère. La preuve par la photo en illustration de ce billet. Certaines personnes qui travaillent dans les services clients des grands opérateurs me disent qu'il n'est pas rare d'entendre des clients -dont plusieurs individus du foyer ont souscrit à des opérateurs différents- exiger un service ou une faveur pour leur enfant qui a souscrit un abonnement low cost du même groupe. C'est la confusion qui règne et les marques n'ont pas le courage d'affirmer leur positionnement. Le client a reçu une mauvaise éducation ! Les marques ne sont pas assez distinctes et les positionnements pas assez forts. Dans le domaine du transport, je souhaite donc bonne chance à HOP! la nouvelle marque d'Air France et Ouigo la nouvelle marque de la SNCF...(lire l'article du Monde à ce sujet).
• La clarté du contrat. L'émergence des modèles économiques low cost correspond à une attente forte des consommateurs : payer moins cher, faire des économies, gagner en pouvoir d'achat. Alors qu'on accepte de faire quelques kilomètres de plus, avoir un choix limité, pas de grandes marques, un magasin dépouillé pour faire ses courses alimentaires dans le hard discount, on n'accepte moins de concessions, moins d'efforts dans le domaine des services. Pourquoi ? Pour ce qui est des transports aériens, je pense que le consommateur a été mal éduqué. Le tunnel qui vous conduit à l'avion, le bagage à main avec vous dans l'avion, les boissons, les repas et collations gratuites, le personnel en grand nombre pour vous assister : autant de standards intégrés par le client et insuffisamment valorisés par ceux qui font référence, ceux qui ont construit ces standards. Je veux parler des compagnies régulières historiques qui se trouvent face à une situation particulièrement... stimulante dirons nous : valoriser leur service, faire valoir leur rapport qualité/prix. Attirer un client par un prix bas est certainement plus facile que de faire valoir ses différences, c'est un fait. Relisez mon billet "Applaudissement" pour Air France qui semble investir cette piste ardue et courageuse. Lisez aussi mon billet sur Easyjet et ses choix de positionnement.

La meilleure réponse se trouve dans le livre de Michael Silverstein, que j'ai lu il y a quelques années : La chasse au trésor. Je n'ai rien lu d'aussi pertinent sur l'impérieuse nécessité qu'ont les marques et les entreprises de se positionner clairement. Malheur aux positionnements peu clairs, malheur aux promesses sans preuves ; malheur au ventre mou du marché, celui qui est constitué des entreprises qui oscillent entre le segment premium et celui du low cost.
La mauvaise éducation des clients tient donc principalement à ceux qui font l'éducation, c'est à dire les entreprises. Face à la crise, elles n'ont d'autres choix que de faire preuve de courage dans leur positionnement et dans l'expression de celui-ci.

Pour compléter ce billet, je vous invite à lire l'excellent article signé Emmanuel COMBE, professeur à l'université Paris 1, à l'ESCP Europe et membre du collège de l'Autorité de la concurrence. Ses cinq idées reçues sur le low cost sont :

1. Baissez les coûts et les prix, vous serez "low cost" !
2. Le "low cost" a envahi toute l'économie
3. Le "low cost", c'est le marché du pauvre
4. Le "low cost" est l'ennemi de la qualité
5. Le "low cost" est l'ennemi de l'emploi 

Retrouvez également ses articles sur son blog.