IRRITANT : les agents de sécurité destructeurs d’expérience client

Le premier contact dans un point de vente est souvent assuré par un agent de sécurité. Et quand on sait à quel point la première impression est déterminante…
Un agent de sécurité est souvent la caricature d’un agent de sécurité. Il vous suffit par exemple d’aller sur un site de banque d’images et de taper "agent de sécurité", les images proposées sont des photos d’hommes en costume noir, avec des lunettes noires, une oreillette et l’air pas aimable. Cet archétype est celui que vous voyez dans l’image choisie pour ce billet, achetée sur une banque d'images avec le mot clé "agent de sécurité". C’est l’image que les 120.000 agents de sécurité et leurs employeurs (au nombre de 6.000 en France sur un marché en croissance), suivis par les donneurs d’ordre, se font de leur tenue vestimentaire et de leur attitude. Ajoutez à ça la joie toute masculine de montrer sa force et d’avoir l’air puissant et méchant, et vous obtenez un premier contact dans un magasin qui vous fait froid dans le dos. Et quand je dis un premier contact, je veux parler d’une première impression car il ne faut pas compter sur un agent de sécurité pour vous sourire ou pour vous dire bonjour.
Quelques expériences
Dans une boutique Chanel, j’ai le souvenir d’un agent qui ouvre la porte comme un robot et qui vous dévisage, d’une présence pesante à moins de 3 mètres de moi et de regards insistants alors que je choisissais un produit. Il faut dire que mes baskets, mon jean et mon sac à dos me qualifiaient pour avoir un traitement de faveur. Hélas je ne suis pas chinois en groupe ou russe fortuné, donc suspect.
Que dire de ma fille aînée retenue 30 minutes dans un Monoprix par des agents indélicats le 31 décembre ? Hélas, c’est une jeune femme et elle fait ses courses dans un quartier populaire.
Dans un magasin Carrefour, lors d'une de mes récentes expériences, je me disais les 98% de clients honnêtes qui passent l’entrée ont le droit à la mâchoire serrée, aux muscles saillants et au crâne rasé du garde, sensé impressionner les 2% de voleurs potentiels (le vol représenterait 1,4% du chiffre d'affaires de la distribution). L’image provoque chez moi plus le sourire que la peur ou le sentiment de sécurité. Je ne parle même pas du jour ou j'ai pris une photo avec mon téléphone, ce qui m'a valu une intervention et un interrogatoire subtil. A ce propos, il va falloir se faire à l'idée que les clients utilisent leur téléphone en faisant leurs courses, pour consulter du contenu, prendre des photos, scanner des codes à barres....
Ne parlons pas des gardiens de Musée apathiques et somnolents (j’ai une collection de photos) qui rendent un tableau de Munch source de joie en comparaison. Le Louvre précise sur son site cette aptitude : "l’attitude courtoise animée d'un esprit de service envers le visiteur". Une définition qui ne pas passe l'épreuve des faits la plupart du temps.
Toutefois, je me suis rendu dans un magasin la Grande Récré au mois de décembre à Paris et je suis tombé nez à nez avec l’agent de sécurité en tenue traditionnelle. Il m’ouvre la porte, me dit bonjour, affiche un large sourire et se précipite derrière moi pour aider une femme et sa poussette. Puis il répond à une question d’un client pressé. Je félicite ce brave homme et je m’empresse d’aller voir le Directeur pour lui dire à quel point je suis ravi. Alors que j’ai en tête d’écrire ce billet, je lui demande si l’attitude de ce agent est liée à la politique du sous-traitant ou à l’homme lui-même. Il me confirme bien qu’il s’agit d’une inclinaison personnelle et qu’il s’en réjouit car "beaucoup de clients ont remarqué son attitude" !

Une source d'enchantement négligée
Si j’en crois le descriptif de Pole Emploi la sociabilité fait partie des qualités requises : "(l'inspecteur de magasin ou l'agent de prévention des vols) doit savoir se montrer sociable et accueillant". Et quand l’agent de sécurité fait preuve de zèle dans l’application de cette dimension du poste, c’est un véritable enchantement. D’autant plus que le contraste avec le classique molosse est vraiment fort !
Pourquoi négliger ce premier contact avec le client ?
Alors que tout le monde parle d’enchantement relationnel, d’expérience et d’investissement sur tous les points de contact, le visiteur mystère va vérifier que l’enseigne est propre au-dessus de la porte, que le vendeur a la bonne tenue, que le discours est conforme... va-t’il vérifier le sourire et le bonjour de l’agent de sécurité ? Pour ceux qui pensent que l’agent de sécurité doit uniquement dissuader et arrêter les voleurs, assurer la sécurité la mine triste et le visage fermé, qu’ils songent au fait que 98% de son temps est consacré à ruiner l’expérience de votre client. Il existe même des clients qui achèteront en libre-service, en caisses automatiques, ou seront simples visiteurs et dont le seul contact sera cet agent. Belle expérience !

Quelle est l'entreprise la plus primée en relation client ? (et pourquoi)

Vous ne serez pas surpris d'apprendre que l'entreprise ayant reçu au cours de l'année 2012 le plus de distinctions, prix, et autres trophées est Nespresso.
Depuis maintenant 5 ans, je fais chaque année le bilan de tous les prix professionnels dans le domaine de la relation client. En 2008, je dénombrais 35 sociétés et Toyota était la première marque tous secteurs confondus à récolter le plus de distinctions. L'année d'après, le constructeur automobile gardait la tête parmi 46 sociétés. En 2010, signe des temps, un pure player de l'Internet -champion français- détrônait une entreprise industrielle : Vente-privée.com. A l'époque, on comptait 59 sociétés différentes qui s'illustraient dans le domaine. 2011, c'est au tour de Bouygues Telecom de prendre la tête de ce que je nomme "le prix des prix" parmi 68 sociétés.

Mon analyse de ces classements :

• UNE DISCIPLINE EN PROGRESSION La relation client en France est une discipline en progression, qui gagne ses lettres de noblesse dans la gestion des entreprises ; une bonne preuve est le nombre de nouveaux livres, parutions et autres contenus numériques de référence à ce sujet (lire mon billet sur les meilleurs livres de l'année).
• SOURCE DE DIFFÉRENCIATION La relation client est devenue une source de différenciation majeure, et tous les organisateurs de prix et récompenses l'ont bien compris : voilà un secteur qui ne connait pas la crise ! Rappelons que "Elu service client de l'année" existe depuis 6 ans, les palmes de l'AFRC (Association française de la relation client) depuis 5 ans, et le podium TNS Sofres Bearing point depuis 9 ans.
• UN SECTEUR TRÈS BATAILLE Pour l'an passé, je dénombre encore 68 entreprises différentes, dont 39 nouvelles, soit plus de la moitié de ma liste (57% précisément), preuve que la relation client est très bataillée et qu'un grand nombre d'entreprises manquent encore d'une certaine constance dans la stratégie et l'application.
• UN PELOTON DE TÊTE Les 3 premières entreprises de 2012 étaient déjà distinguées l'année précédente. Il y a donc un peloton de tête si je puis dire, des entreprises qui ont fait de la relation client une vraie source de différenciation et qui y mettent les moyens humains et technologiques. 3 entreprises de 3 secteurs différents qui partagent la même passion du client.
• LA DISTRIBUTION EN TÊTE Sur les 68 sociétés les plus récompensées dans le domaine de la relation client en 2012, 16% sont dans le secteur de la distribution, 13% opèrent sur Internet et 12% sont dans le secteur des services. On trouve ensuite, la banque, le tourisme, les assurances, l'automobile et l'énergie. La distribution est un secteur qui est frappé par la crise et ces résultats montrent à quel point ses professionnels considèrent la relation client comme un potentiel levier pour fidéliser leurs clients.

Le classement du prix des prix 2012 :

1. Nespresso avec pas moins de 4 distinctions (Elu service client de l'année, Podium TNS Sofres Bearing Point, Qualiweb et trophée du Gala de la relation client). Lire l'interview d'Arnaud Deschamps, le Directeur général de Nespresso.
2. Vente-Privée.com avec deux distinctions différentes. Lire l'interview de Laurent Tupin, Directeur du service client Europe de Vente-Privée.com
3. Mercedes-Benz, en tête de son secteur et dans le classement général TNS Sofres bearing point. Lire l'interview de Harry Salamon, Directeur Général Services de Mercedes-Benz.

J'ai déjà beaucoup écrit à propos de Nespresso et son exemplarité dans le domaine de la relation client, mais s'il n'y avait peut-être qu'une chose à retenir à propos de cette marque, c'est la cohérence de l'ensemble et la volonté farouche d'appliquer un concept.
Cette cohérence et cette volonté se retrouvent à la fois dans le management (lire l'interview de son Directeur Général et mon compte-rendu des Palmes 2012), dans le positionnement et la communication de la marque (lire mon billet à propos du récent spot qui illustre ce billet) et sur tous les canaux (lire mon plus ancien billet à propos de Nespresso, ainsi que le billet sur le classement des 4 dernières années).
C'est à mes yeux l'entreprise qui applique le mieux ce que Janelle Barlow et Paul Stewart appellent dans leur fameux livre le "Branded customer service", ou comment les entreprises qui se distinguent montrent une remarquable aptitude à faire de tous les points de contact avec le client des relais du positionnement de la marque. Il ne s'agit plus ici de relation client simplement, mais bien de la refondation de la discipline du marketing, ce que Yan Claeyssen nomme dans son excellent livre "La marque face à la révolution client" (encore un autre livre à lire cher lecteur !).

Très peu d'entreprises ont compris cette révolution et ont montré leur capacité à y faire face. Nespresso s'illustre à mes yeux par sa cohérence et sa volonté dans le domaine, et on ne s'étonnera donc pas de retrouver cette marque en tête des classements professionnels de la relation client.

Mon classement se base sur les prix, podiums et classements suivants :
- le Podium de la relation client TNS Sofres Bearing Point
- les Palmes de la relation client AFRC
- les trophées Qualiweb
- Elu service client de l'année
- les trophées Open to dialog
- Miss client ou Mister client
- le Trophée du gala de la relation client
- le classement de l'accueil HCG
- le Directeur relation client de l'année
- la personnalité marketing client de l'année
- le meilleur conseiller de la relation client des 24 heures de la relation client.

Nicolas le Herissier (Houra.fr) et le Sens du client

Je suis très heureux d'interviewer cette semaine Nicolas Le Herissier, directeur marketing et communication d'Houra.fr, qui a été élu personnalité Marketing Client 2012 (organisé par les magazines Marketing Direct et Relation Client).
Cette reconnaissance est vraisemblablement due à sa capacité d'innovation au service du client sur un site de E-commerce qui vient de fêter ses 12 années d'existence et réalise 84 millions d'euros de chiffre d'affaires (2011).
Outre une offre de plus de 55 000 produits qui en fait l'enseigne en ligne avec le plus grand choix alimentaire, Houra.fr (filiale de Cora) propose de nombreux services destinés à améliorer l'expérience du client :
- une application iPhone (et bientôt une appli iPad)
- un service de livraison express dans 23 départements
- des dates limites de consommation affichées (un détail qui compte lorsqu'on commande à distance)
- la garantie 100 % satisfait ou remboursé
- un programme de fidélité « houra'FID », qui comptait fin 2012 plus de 30.000 inscrits (lire le très complet billet du blog de la Journée de la fidélité à ce propos)
- l'alerte de l'horaire de livraison à la demi-heure près
- le suivi du livreur par géolocalisation.
- un service client internalisé (et la possibilité de s'adresser directement à des chefs de rayon) 6j/7 et de 7 à 23 heures.
Parmi les autres initiatives remarquables de Houra.fr, j'aime beaucoup le fait que ce site mette en scène ses employés dans ses publicités (rendez-vous sur la chaine Youtube dédiée), je préfère d'ailleurs celles-ci à la toute dernière. J'aime aussi ce dont Nicolas le Hérissier parle dans un interview accordée à e-marketing : la mise en place de rendez-vous réguliers avec ses clients, en prenant en compte leurs idées et leurs demandes (via sondages, focus groupes et grâce à l'outil de feedback « User Voice »). Et enfin, Houra a noué un partenariat avec Marmiton pour présenter des recettes sur son site.

Qui êtes-vous ? 

Directeur marketing et communication de houra.fr, j’ai seize années d’expérience dans le marketing et les fonctions commerciales, tant sur le web que dans l’industrie.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est mettre le client au centre de toutes les problématiques. De l’identification des besoins à leur mise en place, les offres produits et services sont dictées par la valeur ajoutée apportée aux clients. Ecoute et humilité.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Si la relation client est devenue une discipline incontournable des entreprises françaises, la qualité de la prestation est souvent sacrifiée sur l’autel de la réduction des coûts et d’une vision à court terme. Pourtant, la fidélisation est intimement liée à la relation client, et les économies structurelles ne prennent pas toujours compte du coût pour l’entreprise de l’insatisfaction des clients.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Lors des fêtes de fin d’année 2010, l’Ile de France fut paralysée par la météo, la neige et le verglas bloquant les routes. Toute l’entreprise s’est mise au service des clients pour qu’ils puissent être livrés. L’équipe marketing a rejoint le service client pour appeler tous nos clients en attente de livraison et leur reprogrammer leur livraison. Plus de 95% des commandes furent livrées, à la grande satisfaction de nos clients.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client. Retrouvez les 117 autres interviews en suivant ce lien.

Les tendances du Sens du client 2013

A quoi ressemblera la relation client en 2013 ?
J'ai rassemblé pour vous dans ce billet 10 tendances illustrées par des chiffres, des exemples significatifs qui devraient guider notre action en tant que professionnels de la relation client ou tout au moins nourrir nos réflexions. Ce billet a fait l'objet d'une conférence avec Poweron, parrainée par Testntrust, le 20 décembre dernier.

LE CLIENT SERA PRÉOCCUPATION
"Le client est au cœur de nos préoccupations" a été élu premier poncif marketing lors d’une Journée nationale du marketing de l’Adetem. Au-delà des incantations et des effets de mode, il me semble que nombre d’entreprises s’appuient désormais sur la relation client comme élément tangible de différenciation, ce qui me fait dire que le client sera préoccupation en 2013. Plus de 60 entreprises ont été distinguées en 2012 pour leur relation client, grâce à des prix, récompenses ou podiums toujours plus nombreux. La littérature sur le sujet de la relation client n’a jamais été si foisonnante. De nombreux livres, revues, blogs, sites, voient le jour chaque mois et s’adressent à des populations qui dépassent les frontières de la corporation de la relation client. Le récent livre Stratégie Clients s’adresse aux dirigeants et OutsideIn (sous-titré « le pouvoir de mettre le client au centre ») réalisé par des experts de Forrester nous annonce que nous sommes entrés dans l’âge du client et cite Amazon, dont le fondateur Jeff Bezos vient d’être élu Homme de l’année par Fortune magazine. On valorisera en 2013 les entreprises orientées client !
Enjeux pour les entreprises :

• Passer de la posture et des mots aux actes. 
• Intégrer des chiffres clés relatifs au client dans les indicateurs de gestion de l’entreprise, sensibiliser les équipes de management pour garantir une stratégie pérenne, et rendre tout le monde propriétaire du sujet de la relation client. La relation client n’appartient plus aux personnes en contact avec le client.

LE CLIENT SERA ÉLASTIQUE En étudiant 3000 parcours clients en 2012, Shopper Sciences pour Google a découvert 3000 chemins différents ! Adieu tunnel d’achat, parcours rationnel et cadré, bonjour rebonds multiples et variés. La faute aux sources d’information plus nombreuses pour un achat (estimées à 10,4 en moyenne, deux fois nombreuses qu’en 2010, source idem), aux canaux ouverts et disponibles pour le client. Sur 100 visiteurs d’une enseigne dans les 3 derniers mois, 49 visitent le site ET le magasin (source Fullsix), on ne peut plus raisonner multi-canal mais expérience client fluide. L’expression Showrooming inventée par des distributeurs effrayés par des clients qui visitent un magasin et vont sur Internet me fait bien rire. Elle montre leur incapacité à gérer un client élastique et volatile, et rendre ses propres points de contact attractifs et cohérents. 60% des clients s’attendent à ce qu’une intégration transparente des canaux online, sociaux, mobile et physiques soit la norme en 2014 (source Capgemini 2012) : il va falloir apprendre la souplesse !
Enjeux pour les entreprises :

• Faire vivre au client une expérience identique sur tous les canaux, enrichir chaque canal de contenu pour le rendre plus attractif.
• Repenser les parcours client et anticiper la logique floue.

LE CLIENT SERA PROPRIÉTAIRE Alors qu’un géant de la distribution française lance le commerce collaboratif avec Quirky, le leader mondial Walmart fait voter ses clients pour élire les produits à référencer parmi 4000 propositions avec Get on the shelf, Decathlon déclare dans son B’Twin Lab « le meilleur concepteur, c’est le client », la banque Barclays se distingue aux Etats-Unis par sa carte dont les porteurs construisent le contenu : quelques exemples parmi de très nombreux, qui illustrent la quête permanente de participation du client. Il semble que nous soyons dans les cas cités ici, au-delà du gadget. Les entreprises ont bien compris que pour gagner de l’attachement, de l’appropriation, il fallait faire s’engager le client. Le résultat est qu’il pourrait bien se sentir davantage propriétaire de ce qu'il consomme.
Enjeux pour les entreprises :

• Mettre à profit la volonté de participer de (certains) clients et compter sur les autres pour s’approprier une innovation, un bénéfice conçu par leurs pairs. 
• Les entreprises qui s’engageront dans cette voie veilleront à éviter le coup marketing et s'attacheront à s’engager sur le long terme.

LE CLIENT SERA RECOMMANDATION Le NPS (Net Promoter Score qui mesure la différence entre les promoteurs et détracteurs) était l’objet de débat parmi les puristes il y a quelques années, il me semble que cette mesure devient presque un standard. On se soucie de la recommandation du client car on sait qu’elle est désormais capitale. D'autant que le client ne va plus se gêner pour s’exprimer sans que vous lui demandiez, et son expression viendra faire ou défaire votre réputation. C’est ce que Google a intelligemment appelé le ZMOT (Zero moment of truth), le moment suivant le stimulus publicitaire, juste avant l’acte d’achat et l’expérience du produit ou du service. C’est ce "Moment de vérité zéro" qui dominerait le parcours client, alimenté par le flot quotidien de contenu produit en ligne par des clients à destination des lecteurs attentifs et toujours plus curieux.
Enjeux pour les entreprises :

• Aller au-devant de l’expression du client et accepter qu’elle soit libre et publique. 
• Savoir organiser l’écoute client en interne pour progresser. 
• Et pour favoriser la recommandation, faire vivre à votre client une expérience forte, empreinte de vos valeurs, pour sortir de la mortelle zone d'indifférence dans laquelle trop d'entreprises laissent les clients.

LE CLIENT SERA HORS-CHAMP J’entends des experts et je vois souvent des plans marketing dans lesquels on croirait que tous les clients sont équipés d’une tablette, sont cyberacheteurs, geeks, nerds, connectés 24 heures sur 24. Si Je ne conteste par les avancées de la technologie dans notre quotidien (ce serait un comble dans un billet de tendance 2013), je pense toujours à ceux dont on ne parle pas, la minorité silencieuse, parfois volontairement silencieuse, je pense à ceux qui font les choses autrement et de façon durable et assumée. L’Observatoire des usages du numérique (Colorado) nous apprenait récemment que 18% des français étaient non connectés et réfractaires à Internet. Presque 2 sur 10 ce n’est pas rien ! L’Obscoco dans son Observatoire des consommations émergentes nous rappelle que 38% des français ont déjà récupéré des objets jetés ou déposés sur les trottoirs, 60% achètent des produits d’occasion, 49% en vendent, 37% ont pratiqué l’achat groupé dans les 12 derniers mois… 83% des français pensent qu’il est plus important de pouvoir utiliser un produit plutôt que de le posséder, 40% achètent des produits alimentaires en se rendant chez le producteur… Autant de chiffres qui illustrent que le mainstream n’est pas un fleuve tranquille, et que la réalité de certains clients échappe aux marketers. Ces clients sont en quelque sorte « hors-champ », hors-champ d’étude, hors champ mental et passent sous le radar.
Enjeux pour les entreprises :

• Intégrer les pratiques émergentes dans la relation marchande (une recommandation de l’Obscoco) aussi bien pour les fabricants que les distributeurs. 
• Maintenir la relation avec les déconnectés, ceux dont le monde numérique représente plus de stress qu’autre chose et entretenir avec eux une relation client plus "douce" (une recommandation de Colorado/Nexstage).

LE CLIENT SERA ÉTHIQUE  Pour 92% des français, les entreprises doivent avoir un rôle d'exemplarité pour leurs consommateurs. 70% d'entre eux privilégient les marques qui ont une véritable éthique (Source Ethicity Aegis 2012). Même notre champion de la relation client Amazon n'échappe pas aux appels au boycott outre-Manche par le magazine Ethical Consumer qui l'accuse d'évasion fiscale (sujet à la mode en 2013...). On ne tardera pas à voir apparaître des rayons de produits Made in France dans les magasins. Alors qu'on voit de plus en plus de visages sur les packagings de produits (lire mon billet à ce sujet) pour faire (re)naître la confiance perdue, 85% des français privilégient les entreprises qui ont préservé une implantation locale.
A propos d'éthique et de préoccupations sociales, je note aussi que l'Académie du service s'apprête à réaliser un baromètre sur la perception de l’esprit de service aux yeux des clients,  et un autre sur l’ancrage de la culture de service chez les collaborateurs. Le client sera aussi sensible aux conditions de travail des personnes à son service (où l'on reparle à nouveau de la symétrie des attentions et des "employés d'abord, les clients ensuite").
2013 sera l'année de publication de la première norme française des avis de consommateurs sur Internet, alors que les français doutent de plus en plus de la fiabilité du contenu produit par leurs pairs.
Et enfin, signe des temps : les auteurs du fameux livre "One to one" viennent de sortir un livre intitulé "Extreme Trust" (Confiance extrême, sous titré : l'honnêteté comme avantage compétitif).
Enjeux pour les entreprises :

• Se faire à l'impératif de transparence qui s'impose à tous.
• Tenir les promesses conformes à son positionnement et plus que jamais apporter des preuves.

LE CLIENT SERA IMMÉDIAT Si on se tourne vers l'Asie (comme lors du Tour du Monde de la relation client), on observe la création de sites d'e-commerce dont la moitié des interactions client est faite par Chat. Les marques investissent les médias sociaux et découvrent ses exigences en termes de réactivité, les attentes d'immédiateté ne cessent de grandir (80% des inscrits sur Twitter attendent une réponse dans la journée, selon Oracle). Les clients veulent des réponses immédiates et vont les chercher eux-mêmes (58% des internautes ont trouvé des réponses à leurs questions de relation client en cherchant sur Internet en 2012 vs 35% en 2009, selon l'étude récente Eptica). Source d'insatisfaction pour 34% des clients : une trop longue attente au téléphone, un client sur 4 attend plus de 10 minutes au téléphone dans le domaine des FAI et opérateurs de téléphonie (source Verint Ipsos).
C'est une tendance fatalement lourde de la relation client : le client vivra de plus en plus dans l'instant et supportera de moins en moins d'attendre.
Enjeux pour les entreprises :

• Se montrer à la hauteur des attentes sur chaque canal et en adopter les codes. 
• Gérer le stress occasionné par cette immédiateté aussi bien pour les clients que les collaborateurs. 
• Donner les moyens au client de trouver seul des réponses rapides si possible chez soi, et pas chez le concurrent.

LE CLIENT SERA SANS EFFORT La pyramide de l'expérience client -selon Forrester- comprend une base qui est la simple réponse aux besoins ("j'ai atteint mon but"), un milieu qui est la facilité ("je n'ai pas eu à faire des efforts") et un sommet réjouissant ("j'ai passé un bon moment"). Harvard Business Review dans son célèbre article "cessez d'essayer d'enchanter vos clients" nous démontrait que le CES (Customer Effort Score) se révèle plus puissant que le NPS et la note de satisfaction pour prédire un réachat et des achats plus importants. Le fait est que la vie du client est de plus en plus facile : GPS de magasin, services de Drive qui se généralisent, connexion Internet haut débit au creux de la main, applications de dématérialisation (voir le Passbook d'Apple, portefeuille numérique qui s'active selon votre position). Les outils numériques, et Internet en général, aident le client à faire moins d'efforts. Et pourtant, (selon la HBR citée plus haut) 57% des appels viennent de clients passés par Internet et 56% des clients doivent expliquer à nouveau leur problème. Eptica nous apprend dans son étude en outre, que les sites offrent 4,53 outils d'information avec des performances jugées très inégales. Le client ne veut plus faire d'effort, saurez-vous l'aider à en faire moins ?
Enjeux pour les entreprises :

• Favoriser l'autonomie des personnes en contact avec le client pour accroitre le "Once and done" (taux de résolution des problèmes en une fois). On apprenait dans l'excellente cartographie de l'AMARC que 46% des personnels en contact avec le client ont une très forte autonomie pour gérer les réclamations : preuve que le chemin est encore long. 
• Réduire au minimum les changements de canaux et améliorer leur performance.

LE CLIENT SERA RECONNU Madame Martin vient d'être élue sur mon blog Cliente de l'année 2012 ; cette chère Madame Martin dont EDF et Nespresso parlent au même moment dans leur communication, attend désormais une relation personnalisée. Elle attend que toutes ses données disponibles lui procurent des bénéfices réels qui correspondent à ses attentes et ses centres d'intérêt. Alors qu'on ne parle que de magasins connectés et de digitalisation du point de vente, le client, déjà hyperconnecté, s'attend à ce qu'on le reconnaisse, il veut des magasins non pas pour lui mais AVEC lui (lire mon billet à ce sujet). Il attend que ses expériences digitales ou réelles lui procurent une plus grande autonomie, des conseils personnalisés et une efficacité accrue face à ses questions grâce à la personnalisation. Myrenault, MaRATP, Darty et moi, le site d'Amazon ou les sites d'ecommerce qui se personnalisent selon votre profil aident le client à vivre une expérience prenant en compte sa singularité. Avant l'arrivée du VRM (VendorRelationshipManagement) prédit par Doc Searls dans son livre The Intention Economy soustitré "quand les clients prennent la main", les entreprises devraient mettre à profit les données disponibles et favoriser la relation personnalisée, une des sources essentielles de l'enchantement.
J'observe également des grandes marques de consommation qui s'installent dans la relation client. Contre leur gré avec les médias sociaux, ou sciemment comme Evian qui, livrant à domicile, entretient désormais une relation personnelle avec ses clients.
Enjeux pour les entreprises :

• Mettre à profit les données (toujours plus nombreuses provoquant le fameux Big Data), les rendre accessibles à tous, clients comme employés. 
• Synchroniser les canaux et sources de communication directe avec le client pour mieux connaître et reconnaitre le client.
• Repenser l'organisation et les missions des personnes en relation avec le client (je pense ici aux vendeurs en points de vente dépourvus face aux clients connectés, et inefficaces dans l'accès à la connaissance du client).

LE CLIENT SERA MOBILISATEUR Pour les entreprises bien dans leur tête, claires à leur tête, qui savent faire correspondre les preuves aux promesses, quoi de plus naturel que d'utiliser le client comme source de motivation ? Quand on écoute Jean-Yves, le conseiller clientèle de l'année élu lors des 24 heures de la relation client, on sent cette passion sincère du client, cette volonté de bien faire les choses et d'en tirer du plaisir. Plus que jamais, comme le prouve par exemple le programme Customer Power de Cegid (un remarquable exemple B2B distingué par une palme de la relation client en 2012), la relation client est aussi un formidable levier de motivation interne. De la même manière quand Easyjet décerne aux collaborateurs les Spirit awards élus par les clients, ou Orange développe les "Orange Bravo - les stars du quotidien", la satisfaction du client est l'objectif assigné aux collaborateurs et l'atteinte des objectifs est l'objet de réjouissances. Autre exemple : l'opération "Président des clients", est, elle aussi, largement utilisée en interne chez IKEA, BUT, PMU ou Leroy Merlin pour fédérer les équipes autour des thématiques relatives au client. Et je ne parle pas des nombreux prix et récompenses, outils de motivation et de reconnaissance du personnel. J'observe avec ma casquette de conférencier, l'accroissement en 2013 des séminaires, challenges qui portent la thématique du client : bonne nouvelle !
Enjeux pour les entreprises :

• Favoriser la symétrie des attentions, faire en sorte que les collaborateurs soient aussi bien traités que les clients sont des conditions de l'éclosion d'une culture client.
• Profiter du pouvoir de motivation de la relation client, en reconnaissant comme indicateurs de gestion la performance client.
• Faire émerger les bonnes pratiques en interne, les comportements exemplaires, les bonnes histoires de client et multiplier les actes de reconnaissance vis à vis des collaborateurs.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.