Communication de crise et médias sociaux : un livre qui vous sera utile

Plus aucune marque n’échappe désormais à un risque de crise. C’est une des caractéristiques du Nouvel âge de la relation client (lire mon billet à ce sujet). A l’origine des crises et dans leur diffusion, le client prend une part de plus en plus importante. Et face à ces crises, les marques n’ont pas toujours le mode d’emploi ou l’agilité nécessaire.
Les marques ne sont néanmoins pas égales face à ce risque et leur degré d’exposition varie considérablement selon un certains nombre de critères qu’on pourrait rapprocher de ceux que j’avais rédigé l’année dernière (marques et médias sociaux, les 7 critères pour s’y investir).
Lorsqu’on travaille pour une marque réputée sensible, on fait l’expérience de la crise un jour ou l’autre et on finit par s’y préparer. Je me suis retrouvé dans ce cas à plusieurs reprises et j’ai pu bénéficier des conseils d’Emmanuel Bloch qui travaillait pour moi à l’époque (lire un billet à propos de sa méthode de démarketing pour perdre ses clients). Emmanuel Bloch est l’auteur de ce livre qui vient de paraître « Communication de crise et médias sociaux » (et auquel j’ai apporté une contribution), et dont voici les 10 bonnes raisons de le lire :

1. Parce que l’auteur n’est pas un sorcier. J’appelle les sorciers tous ceux qui font du catastrophisme leur fond de commerce, ceux qui vous vendent de l’anxiété et vous prodiguent des conseils fumeux. Emmanuel Bloch ne fait pas partie de ce monde d’imposteurs. C’est un spécialiste, plein de bon sens, très fin dans ses analyses, et qui plus est, brillant et sympathique.
2. Parce qu’il n’exagère pas. Dans les nombreux exemples pris dans ce livre, Emmanuel Bloch ne fait pas de sensationnalisme mais rappelle les faits qui ont bousculé les plus grandes entreprises ou organisations mondiales (BP, AT&T…), comme les plus modestes à l’échelle nationale (Quick, hadopi,…).
3. Parce qu’il rappelle une des données fondamentales à mes yeux. Il n’y a pas une conférence dans laquelle je ne rappelle pas en préalable le fait que la première source de contenu relatif aux marques sur Internet est désormais le consommateur ou « user », comme disent les américains dans l’acronyme UGC (User generated content). Emmanuel Bloch rappelle le chiffre de l’étude OTO Research : 30% des réponses obtenues suite à une recherche sur Google à propos d’une des 110 premières marques en France sont des messages émis par des consommateurs. Le client est un média et c’est sur ce média que se propage la crise.
4. Parce qu’il qualifie la crise 2.0. Dans des termes très clairs et en s’appuyant sur la théorie militaire des conflits, il rappelle les 3 environnements possibles de communication dans la confrontation. La symétrie lorsque deux parties sont d’égales importance et se battent avec les mêmes armes. La dissymétrie, qui désigne la situation dans laquelle une partie dispose d’un avantage significatif. Et enfin l’asymétrie qui qualifie parfaitement les crises que connaissent les entreprises. Sa définition est (pour citer Emmanuel Bloch) : « les situations asymétriques sont celles où l’un des protagonistes cherche à compenser son infériorité de moyens et de ressources en agissant par surprise et en utilisant toutes les possibilités à sa disposition, tout en limitant les contraintes au maximum. » Une opinion publique prise à partie, des entreprises désemparées, le tout avec la caisse de résonance qu’est devenu le web : c’est la crise 2.0.
5. Parce qu’on y apprend des choses. Et ça, j’adore. Entre l’effet Barbara Streisand (du nom de la vedette réclamant des millions de dollars pour une photo aérienne de sa maison, prise de vue qui va devenir célèbre sur la toile contre son gré), la classification des communautés (les « célébratives » qui partagent une passion et les « compétitives » dont les membres cherchent la reconnaissance des autres) et les stratégies de réseau (« bridging » pour l’ouverture vers d’autres groupes et « bonding » pour le renforcement des liens au sein d’un groupe), les concepts ne manquent pas, tous clairement expliqués.
6. Parce qu’il rappelle qu’il n’y a pas deux crises identiques. Une des leçons de ce livre, c’est qu’il n’y a pas de règles immuables et définitives. Comme l’auteur le rappelle plusieurs fois dans le livre, il est toujours facile après coup d’analyser une crise en prétendant « il fallait faire ceci ou cela ». L’essentiel étant de diminuer les risques et anticiper la crise, deux conseils qu’il développe dans la deuxième partie du livre et notamment avec l’approche méthodologique pratique nommée « nuage d’influence ».
7. Parce qu’il consacre une partie importante au rôle d’internet. On ne peut pas ignorer le risque de crise et on ne peut plus se passer d’internet. Comme l’auteur le rappelle, ce qui naît dans les médias traditionnels se propage sur le web et inversement. L’audience d’une crise est potentiellement mondiale. Dans le chapitre « propagation et typologie de crise, Emmanuel Bloch fait une remarquable cartographie des amplificateurs, des commentateurs et des initiateurs de la crise sur Internet. Plus ou moins structurés, défenseurs de cause d’un côté et « égocentrés » de l’autre, on trouve les portraits des initiateurs gourous, clubs, institutionnels, mécontents ou encore indignés.
8. Parce qu’on y lit de très bonnes formules. Nombreux sont les contributeurs de ce livre (près d’une vingtaine). J’y ai relevé quelques bonnes citations pour vous. Une journaliste web de Greenpeace déclare « dès que la communauté commence à mettre en cause le message ou même l’entreprise, c’est souvent la panique, car cela ne correspond plus du tout aux schémas relationnels (top down) connus ». La responsable marketing digital et médias sociaux d’IBM résume la stratégie de sa société « Pas de communication de masse, mais des masses de communicateurs (et d’experts) ». Le créateur du célèbre blog Train-train quotidien rappelle que « la majorité des crises sur Internet apparaissent tout simplement parce que la marque n’a pas su prendre en compte l’expression d’insatisfaction de ses clients. »
9. Parce qu’il insiste sur l’impératif d’éthique. Fausses pétitions, faux avis, langue de bois dans les discours, dissimulations, mensonges : autant de pratiques qui alimentent les crises. L’auteur défend la clarté et la sincérité. « Rester en permanence éthique et dans le respect du cadre légal sont des attitudes primordiales ! » rappelle Emmanuel Bloch.
10. Parce qu’il conclut sur le retour de la relation client. Dans une conclusion au ton positif, il rappelle que l’émergence des médias sociaux est un amplificateur de risque mais avant tout une formidable opportunité d’entrer en relation avec ses clients. Les entreprises qui sont orientées client, qui savent dialoguer avec leurs clients auront vraisemblablement moins de difficulté à gérer une crise.