APPLAUDISSEMENT : la campagne de publicité de Zappos

Zappos n’en finit pas de nous surprendre et de nous inspirer dans le domaine de la relation client. Leur nouvelle campagne de publicité est remarquable. On y voit des opérateurs de téléphonie (représentés par des marionnettes appelées les Zappets !, voir le making off sur la chaîne dédiée sur YouTube) en pleine conversation avec leurs clients. Je vous invite à regarder la série entière qui est vraiment excellente. Je n’aurais jamais imaginé concilier ma passion pour le Muppet show et la relation client…

Ce qui est remarquable dans ces spots, c’est que les dialogues sont de vrais échanges enregistrés dans leur centre d’appel, ce qui garantit le caractère authentique. Ça nous change des mannequins maquillés et coiffés pour l’occasion dans les publicités, qui débitent des dialogues auxquels on finit par ne plus croire.
L’authenticité, c’est un des éléments qu’on retrouve dans le livre de Tony Hsieh (dont vous pouvez lire mon compte rendu de lecture en avant-première en suivant ce lien Zappos Delivering happiness), le patron de cette société de vente à distance de chaussures, vêtements et appareils ménagers rachetée par Amazon l’été dernier (élue marque de l’année sur le Sens du client, rien de moins).
Pourquoi Zappos se distingue à ce point et mérite un « Applaudissement » du Sens du client ?
Parce que les spots de publicité mettent en scène des employés et des clients d’un façon originale et très inhabituelle (citons peut-être en France les spots de Carglass qui font jouer les responsables de centres, lire aussi l’interview du patron de Carglass sur mon blog).
Zappos sait que le capital humain dans la relation client est essentielle.
Zappos mise beaucoup sur ce capital, symbolisé par leur centre d’appel ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 (comme Nespresso sur lequel j’ai écrit un billet). Rappelons que Zappos n’impose pas de script ni de temps limité à l’échange avec le client (Nespresso également n’impose pas de limite). Je vois d’ici les grincheux me dire que d’un point de vue économique ça ne tient pas la route.
Le fait est qu’en France le poids de la masse salariale ne permet pas une telle souplesse et une si grande liberté, mais songez au stress des employés d’un centre d’appel qui conduit généralement à un turn over élevé et donc à des coûts de recrutement et de formation élevés. C’est un tout autre calcul qu’il faut faire quand on a pour ambition de faire la différence avec sa relation client, et ce choix est celui de Zappos.
Pour vous donner quelques éléments de connaissance sur l’entreprise qui me fascine tant en ce moment, 5% des commandes sont passées par téléphone, ce qui est assez faible et pourrait expliquer que Zappos puisse se permettre d’investir tant sur ce canal mineur du fait du peu de contact généré. Mais quand Tony Hsieh nous dit dans son livre que tous les clients appellent au moins une fois Zappos par téléphone dans leur vie, on comprend vite à quel point il est essentiel d’accorder au canal du téléphone une si grand importance (rappelons que selon l’étude Yakelk’1 de Teletech International menée en France 17% des 245 sites Internet étudiés ne présentent pas de numéro sur la page d’accueil, et pour ceux qui présentent un numéro, ils le surtaxent à 38% : deux pratiques contraires à l’esprit d’une entreprise comme Zappos). Le téléphone devient donc un point de contact essentiel dans la stratégie de la marque. Et le recrutement des employés et des opérateurs devient stratégique.
Dans le livre « Delivering Happiness », on découvre que le recrutement est une des clés du succès (un autre sujet qui me passionne et sur lequel j’ai écrit un livre).
Lors de l’entretien d’embauche, par exemple, deux questions sont posées :
« Donnez un exemple de risque que vous avez pris dans un précédent emploi. Quel a été le résultat ? »
« Racontez la dernière fois que vous avez outrepassé les règles pour vous assurer que le travail serait fait correctement ? ».
Autre élément fondamental de la relation client de Zappos : les opérateurs ont une totale liberté quand à l’effort commercial qu’ils peuvent faire en cas de problème (ils peuvent aussi bien envoyer un bouquet de fleurs que faire une remise), et comme vous l’avez compris dans cet exemple à propos du recrutement, ils sont plutôt incités à outrepasser les règles et les procédures. Pour avoir un tel comportement, il faut un niveau moyen élevé des opérateurs (en formation et en rémunération) et quoi de mieux que de les fidéliser en leur offrant des conditions de travail exceptionnelles ?
Je ne suis pas le seul à penser qu’on ne confie pas une chose aussi importante que la relation d’une marque à son client à un employé sous-payé qui travaille dans de mauvaises conditions et qui n’envisage pas de rester dans la société à ce poste (c’est ce que pense un autre blogueur, Emmanuel Mignot).
Zappos ouvre la voie et montre l’exemple à tous points de vue et ils méritent des applaudissements. A qui le tour ?
Mon enthousiasme a été récompensé car Zappos ayant vu que je faisais la promotion du livre de Tony Hsieh (j’ai même été gratifié d’un mail perso du big boss ;-)), ils m’ont fait parvenir un nouvel exemplaire pour les lecteurs de ce blog (rappelons que le livre sort le 7 juin prochain). Le premier à laisser un commentaire sur ce billet (en nous disant ce qu’il pense de cette campagne) recevra un exemplaire. Vous pourrez suivre les résultats sur mon compte Twitter si vous voulez me « suivre ». Si vous êtes blogueur vous-même, vous pouvez faire une demande de livre en suivant ce lien.