Le service consommateurs est mort, vive le service communautés !

« Les actionnaires, le Président et l’ensemble du Comité de Direction ont la douleur de vous faire part de la mort du Service consommateurs.
Ses capacités d’écoute, son sens du client et sa fidélité aux valeurs de la marque doivent rester pour nous comme un exemple à suivre dans les temps obscurs qui nous attendent.
Même si ses méthodes semblaient par trop artisanales et que son empathie paraissait exagérée, il n’a pas failli dans sa mission au service du plus grand capital de notre société : nos clients.

C’est l’homélie que j’ai envie de prononcer en cette fin d’année comme diacre auto-désigné de l’Eglise du client. Le service consommateurs, tel que nous l’avons connu, est mort.

Fini les gadgets, la gestion prend le dessus
Il est grand temps de repenser le rôle de ce service au sein des entreprises. Je lis les nombreux articles dont celui de Cédric Deniaud (lire son billet ici) qui cherche à clarifier les rôles de ce que l’on nomme Social Media expert ou Community manager, une nouvelle fonction qui a fait son apparition avec le développement des réseaux sociaux.
L’heure est à la gestion sérieuse des communautés au sens large, à la méthode rigoureuse et encadrée.
C’est ce que pense Jackie Huba sur son excellent blog Church of the customer (un nom de circonstances…) lorsqu’elle annonce « Social Media 2010: it’s time to get boring » (Média sociaux 2010, le moment est venu d’être ennuyeux). Elle pense comme moi que l’ère du compte Twitter et de la fan page Facebook comme gadgets sont révolus, il est temps de gérer sérieusement le sujet. Fini la rigolade !
Mitch Joel sur son blog pense, quant à lui, que le marketing sera plus difficile en 2010 dans son billet « Conversation is not community »

Comme je le prétendais dans un de mes billets  -« le nouvel âge de la relation client« – qui avait donné lieu à une intervention lors d’une convention de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation client), l’expression du consommateur -satisfait ou mécontent- change de lieu, de vitesse et surtout d’audience. Bien sûr, il faudra toujours répondre aux clients mécontents qui s’adresseront à l’entreprise en direct (la mission d’un service consommateurs, service client, customer care…) mais il va falloir traiter et gérer la masse de conversations, d’expressions venant de toutes part qui concernent la marque, l’entreprise ou l’enseigne. Le service consommateurs ne peut plus travailler seul et la gestion des communautés ne peut pas rester une action ponctuelle et mal (ou pas du tout) organisée, comme c’est le cas dans de nombreuses entreprises.

Quelle organisation ?
A tous ceux qui cherchent dans quel service on place le fameux Community manager, je leur conseille de repenser rapidement leur organisation et créer un service qu’on pourrait baptiser « gestion des communautés ».
J’y verrai naturellement, outre le service consommateurs, les fonctions rattachées aux relations publiques et à la communication institutionnelle.
De qui doit dépendre ce nouveau grand service destiné à gérer toutes les communautés extérieures à l’entreprise ? De la Direction générale directement, selon moi.
Pourquoi ? Parce que ce nouveau grand service communautés doit prendre la parole au nom de l’entreprise et doit avoir un accès direct au plus haut échelon de management de la société. Etre rattaché au plus haut manager, c’est s’assurer que l’information va arriver rapidement dans les deux sens. On ne peut pas attendre qu’un bouche à oreille (un buzz) négatif monte, qu’un retour clients (un feed back) devienne récurrent pour alerter toute la hiérarchie et se trouver dans une position défensive pour gérer une crise ou des retombées négatives majeures. Etre en direct avec le patron ou la patronne, c’est lui assurer d’être en phase avec l’environnement de la marque qu’il gère.
Donnez à ce service des outils de veille et de gestion (j’ai eu dans les quinze derniers jours deux belles démonstrations de prestataires qui pensent déjà au futur de la relation et de la réputation : Viavoo et Vecteur d’image pour ne citer qu’eux). Ces prestataires sont très orientés Internet, car c’est principalement sur ce canal que les interactions se développent à grande vitesse et sur une échelle planétaire. Et bientôt des sites proposeront un dialogue organisé entre les marques et leurs clients…

Repenser le service consommateurs
Si j’ai voulu être provocant dans le titre de mon billet, c’est parce que je vois un lien évident entre les capacités d’un service consommateurs et celles que l’on recherche chez les fameux Community managers. Etre à l’écoute, réactif, transversal, au fait de l’actualité commerciale de l’entreprise, être capable de mobiliser des ressources internes et savoir prendre la parole pour le compte de la société : voilà le savoir-faire d’un service consommateurs.
Ajoutez y la culture web, la capacité à produire du contenu (comme le service Relations Publiques) et gérer des liens entre l’entreprise et ses communautés : nous ne sommes pas loin du périmètre cible.

Pour réussir la mutation de l’organisation et surtout l’évolution des personnes, il faut cesser de cloisonner et de penser que les Community managers sont une espèce à part, sortie d’un monde de geeks natifs numériques (« digital natives »).
Les capacités, les compétences existent déjà dans l’entreprise, il suffit d’orienter l’action de tous les services sur d’autres terrains. D’où l’idée de la mort du service consommateurs tel que nous le connaissons…

Le Community manager prendra sa place dans un service de management des communautés, de façon transversale qui plus est. A lui de gérer la parole de l’entreprise sur Internet, de prendre part à la conversation si besoin, favoriser l’expression et alimenter le contenu généré par les internautes, influenceurs, blogueurs ou simples clients (sur les médias sociaux ou ailleurs). Il lui faut les capacités du service consommateurs et les pouvoirs du service relations publiques.

Tout ce petit monde va devoir plancher sur des sujets transversaux et des cas concrets comme : un client envoie un mail de réclamation, laisse un avis sur un produit, ce dernier est publié sur twitter, donne lieu à la création d’un groupe sur Facebook, puis repris sur un blog et enfin cité par un journaliste. Le tout en moins de 24 heures !

Si les entreprises veulent adopter une position offensive, maîtriser leur prise de parole, leur influence et leur réputation, c’est le moment de repenser d’abord leur organisation.

Pour en savoir plus, ma sélection d’articles sur le sujet :
Community manager, un métier en trois dimensions
Qu’est-ce qu’un Community manager ?
Fiche métier : community manager
L’influence en ligne, c’est un vrai métier
Le blog du community management
Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client.