A quelques jours de l’élection de
Miss France 2010, je me disais qu’il manquait un prix un peu glamour (et absurde) au métier de la relation client, c'est pourquoi j'ai créé le prix
Miss Client.
C’est en lisant cet été l’excellent livre
Your call is (not as) important to us dans un chapitre à propos des agents virtuels au service du client que l’idée m’est venue.
Le texte était illustré par un dialogue organisé (pour rire) entre deux célèbres agents virtuels américains, Anna de IKEA et le Sergent Star de l’armée américaine (en photo ci-contre).
En m’intéressant au sujet, j’ai fait la connaissance de Laurent Landowski, co-fondateur et Directeur Général Europe du leader mondial des solutions d’Agents Virtuels Intelligents et Multilingues :
VirtuOz.
Encore plus fort que Madame de Fontenay, car il est le père de la plupart des candidates !
Il m’a appris qu’il existait dans le monde une cinquantaine d’agents virtuels de services clients dont la plupart avaient été créés par Virtuoz (le site
Chatbot recense quant à lui 505 robots de « chat » dans toutes les catégories sur la planète). C’est un petit marché, pas encore démocratisé, mais dont les bénéfices pour les marques sont importants comme nous le verrons.
La technologie date de quelques décennies à peine et nous vient du
MIT et ses recherches sur l’intelligence artificielle (pour en savoir plus sur les agents conversationnels historiques, suivez ces liens :
Eliza et
Alice).
Le concept basique de ces premiers « robots » était à l'époque de leur création de reformuler des questions ou répondre à partir d’un mot clé et mener une conversation sans stratégie et sans objectif « métier ».
C’est en 2002 que la société Virtuoz s’est créée sur un marché qui allait atteindre sa maturité quelques années plus tard avec le développement du « Chat » (t'chat, discussion en ligne).
L’application pour les services clients a été évidente pour plusieurs raisons : croissance du nombre de canaux de relation avec le client, besoin d’une expérience personnalisée pour les clients et contraintes économiques accrue pour les entreprises qui doivent répondre aux clients de la manière la plus rapide possible.
C’est ainsi que nos 13 candidates au titre de Miss Client 2010 (en illustration de ce billet) ont vu le jour et s’enrichissent quotidiennement des nouvelles technologies. On les nomme Agent virtuel, web agent, agent conversationnel ou encore agent intelligent. On choisit plutôt le sexe féminin, les cheveux châtains ou noirs et la coupe assez courte. Le choix du prénom répond visiblement à une logique d’universalité (pas de prénoms typées) et de simplicité (le moins de lettres possibles).
Si la technologie est évoluée, le marketing qui accompagne nos agents est assez pauvre et le lien avec le positionnement, les valeurs ou simplement les couleurs de la marque est très peu développé, à l’exception notable de la FNAC, de MMA et d’IKEA.
Pourquoi l’hôtesse de GDF, de la SNCF et d’EDF n’ont-elles pas un uniforme de leur entreprise ? Ne font-elles pas partie du personnel ? Ne sont-elles pas des représentantes de la marque ? Je me demande par ailleurs ce qu'Eva de Free véhicule comme image de la marque...
Les clients qui entrent en relation avec ces marques chaque jour par leur intermédiaire ont fatalement un niveau d’exigence plus élevé. Ce n’est plus le gadget auquel les internautes ont joué il y a quelques années avec des questions existentielles ou des blagues salaces.
J'en veux pour preuve qu'ils prennent ce canal de relation très au sérieux. Laurent Landowski me disait que 10 à 15% des conversations entre un robot et un être humain contiennent des formules de politesse tapées par le client (comme « merci », « bonjour madame » ou « bonne journée »). Peut-être ont-ils trop regardé La Guerre des étoiles et appris par cœur les dialogues entre Luke Skywalker et le robot C3PO comme moi, toujours est-il que nous avons ici la preuve qu'une certaine forme de relation prend forme.
Parmi les 13 candidates au titre de
Miss Client 2010, trois d’entre elles pourraient concourir dans la catégorie Miss Univers, je veux parler d’Anna d’IKEA, de Léa d’Ebay et Louise de Paypal. Vous les trouverez sur les sites des trois marques sur la planète avec quelques variations. Louise s’appelle Sarah aux USA, et Anna y adopte la couleur blond suédois. Vous noterez que Léa et Louise sont jumelles aujourd’hui (Louise est née du fait que 20% des questions d’Ebay concernent paypal), ce qui devrait bientôt changer.
Parlons de Clara, la candidate pour laquelle je vais voter à titre personnel pour l’élection Miss Client.
Sa coiffure et son prénom n’ont rien d’original mais sa tenue et le décor dans lequel elle se trouve sont parfaits. Sa plus notable différence réside toutefois dans le fait qu’elle soit en chair et en os, et non pas faite de pixels et de lignes de codes (ou hydrocéphale comme Zoé de Gaz de France).
Selon la FNAC et Virtuoz, Clara a traité près d’un million de conversations depuis son lancement en décembre 2007, ce qui approximativement représente un peu moins de 0,3% des visiteurs du site.
Le Centre de Contacts de la FNAC reçoit plus de 710 000 demandes par an et les contacts augmentent de 20% pendant la même période, ce qui fait dire à Daniel Courcol, Directeur Service Clients et Qualité de Fnac.com. « Notre objectif était de réduire les flux de contacts entrants en développant un module autonome et interactif (…).» .
Les résultats sont là et Clara pourrait davantage prétendre au titre de super-héroïne que de Miss client : Fnac.com a enregistré une baisse des emails client de 40%, « permettant de réduire les coûts opérationnels de 27% et d’augmenter la productivité des agents sur des demandes plus complexes. » selon la FNAC.
La technologie qui anime Clara s’appuie sur
"une base de connaissance intelligente incluant des connaissances spécifiques aux problématiques" des clients de Fnac.com, au nombre de 350. Les robots se nourrissent également des échanges pour devenir chaque jour plus intelligents. On peut à ce propos mesurer le QI des agents virtuels si j’ose dire en leur posant des questions. Car l’enjeu de l’intelligence artificielle est la compréhension du sens des questions (versus la réaction aux mots clés) et la conduite d'une conversation. Il vous suffit de lire sur le site que j’ai créé,
missclient.com (et où vous allez pouvoir voter) les réponses de nos 13 agents candidates à la question simple
« je recherche les coordonnées du service client » et surtout amorcer avec elles une conversation pour vous rendre compte du QI des Miss (les agents virtuels ne sont pas des moteurs de recherche).
Si on peut penser qu’un agent virtuel est destructeur d’emploi (ce qui est le cas de fait, que ces emplois soient en France ou au Maroc), on peut aussi voir les avantages du système :
- Les questions traitées par les personnes réelles sont à plus forte valeur ajoutée. Le travail d'opérateur gagne en intérêt.
- La relation client sur les sites est un peu plus humanisée. Par exemple, Mona, sur le site de France 5 est douée de parole.
- L’existence d’un agent fait baisser le nombre d’emails ou d’appels vers le service client mais doit générer davantage de contacts directs. C’est bien connu : plus on ouvre de canaux, plus on créé d’interactions avec le client. On peut penser que la conséquence est la plus grande satisfaction du client qui trouve plus rapidement une réponse et quelqu’un à qui parler si j’ose dire, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
- Les dialogues des agents intelligents permettent d’enrichir le vrai service client, sortir des tendances, mesurer la satisfaction, identifier des problèmes de façon organisée et instantanée. Chaque conversation donnant lieu à 5 à 6 interactions en moyenne, on peut imaginer la somme de contenu disponible pour l’analyse des questions des clients. Les agents virtuels sont un formidable moyen d’améliorer la relation client globale pour peu qu’on utilise bien les informations qu’on collecte lors des interactions.
- Comme pour Clara très prochainement, les agents virtuels seront aussi chargés de la vente et du conseil. Un bénéfice considérable pour les sites de vente en ligne. Notons qu'ils existe aujourd'hui plusieurs agents dont la mission est de vendre (Nicolas de Finaref), conseiller (Marc du Crédit Agricole), qualifier des fichiers (Virginie de Garnier), créer du trafic (Prosper de la GMF)...
Interrogé sur l’avenir des agents virtuels, Laurent Landowski, voit dans 3 à 5 ans la généralisation de ces robots et l’émergence d’assistants personnels qui se nourriront de votre expérience de client et de votre profil. On pourra alors dire « Ma Clara ».
Nous ne sommes qu’au début de cette technique et je fais le pari que les marques sauront tirer beaucoup plus profit qu’aujourd’hui de ces agents virtuels comme élément de différenciation.
D’ici là , je vous invite à soutenir ces belles initiatives et découvrir les candidates sur le site
missclient.com et voter pour l’élection 2010.
Billet écrit par Thierry Spencer du blog du
Sens du client.
