Comme je le disais au service consommateurs de Fleurier dans mon mail du 28 avril resté sans réponse à ce jour, leur packaging promotionnel est un irritant sévère. Vous noterez qu’avant d’écrire ce billet, j’ai pris soin d’attendre en vain la réponse officielle de la marque plus d’un mois.
J’ai créé cette rubrique « irritant » pour relever tout ce qui dans la vie du client peut participer à une entreprise quotidienne de défidélisation massive, et la promotion peut en faire partie.
Ce qui irrite le client :
Vous remarquerez sur la photo de l’emballage extérieur un « BR en peeling sticker on pack » (comprenez un autocollant qui se décolle facilement avec un bon de réduction immédiat). Comme je ne mets pas les produits de mon Caddie sur le tapis car je vais à la caisse livraison, j’ai oublié de détacher mon bon de réduction. Mais la caissière n’a pas plus fait attention que moi. 30 centimes d’euros perdus.
Lorsque j’ouvre la boîte, je trouve une bonne surprise : une nouvelle réduction cette fois-ci sur l’emballage aluminium d’un montant de 40 centimes sur mon prochain achat. Pour en bénéficier, il faut très soigneusement enlever la feuille, la passer sous l’eau chaude pour détacher le gras qui y est collé au verso, se munir d’une éponge car ce n’est pas si facile. Attention à ne pas déchirer la mince feuille d’aluminium pendant l’opération. Laissez sécher ou bien essuyez vous-même au torchon, à moins que du fait des résidus de gras il ne vous faille prendre une feuille d’essuie-tout. Si vous êtes trop nerveux et irritable comme moi un samedi midi lorsqu’il s’agit de coupons le week-end, vous pouvez le jeter à la poubelle et vous perdez 40 centimes.
Quelle leçon en tirer ?
Très souvent dans la grande consommation, pour conserver un bon référencement dans le linéaire, être la marque nationale de l’unité de besoin, il faut que le fournisseur se batte. Une bonne opération de promotion est envisagée pour atteindre les objectifs de vente et assurer au rayon un certain dynamisme en partenariat avec le distributeur (c’est le « trade marketing »). On a recours à toutes sortes de techniques promotionnelles, le plus souvent le bon vieux coupon de réduction comme c’est le cas ici.
Les coupons saisis par le distributeur en caisse sont remontés vers la marque qui calcule son retour sur investissement.
Tout le monde a fait son travail mais qui a pensé au client et à son coupon oublié à la caisse, à sa petite feuille d’essuie-tout pour enlever le gras et son robinet d’eau chaude ?
Cette mésaventure est pour moi très représentative des tracas fréquents des clients avec les promotions en général. Ils peuvent très bien ne pas la comprendre, pester contre la marque quand il faut déployer des trésors d’ingéniosité pour découper le coupon ou renvoyer son bulletin de participation.
Sur le debriefing de cette opération, on ne trouvera que des chiffres de résultats de vente et de rentabilité mais pas une seule trace du client et de sa vie réelle. Message à tous les chefs de produit : comme disait le publicitaire David Ogilvy il y a longtemps déjà, « The consumer isn’t a moron. She is your wife. » (Le consommateur n’est pas un imbécile. C’est votre femme).
La marque se trompe de client : il ne s’agit pas de faire plaisir au distributeur mais de faire bénéficier le client final d’une offre attractive dont il peut bénéficier facilement.
Pour votre information, la marque le Fleurier a mis en avant pendant les cinq premiers mois de l’année pas moins de 10 promotions dans la distribution française et parmi lesquelles de bien meilleures techniques. Chiffre fourni par Le site marketing (pige et analyses hors média – Marketing commercial).
Publié par Thierry Spencer – Le blog Sensduclient.com
Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client
