« Le marketing sans design est sans vie, le design sans marketing est muet. » C’est ce que prétend Von R. Glitschka dans sa citation inspirante.
Je suis béat d’admiration devant la nouvelle campagne de Monoprix vantant le nouveau design de sa gamme de MDD (marque de distributeur). Adieu la marque M et bonjour au retour du bon sens avec la marque « Monoprix ». Havas City, l’agence initialement dédiée à Monoprix, a mis son grand talent au service de l’audace de son client. Je pense depuis toujours que cette enseigne a les capacités de se démarquer à condition de faire valoir un positionnement fort (lire mon billet à propos de leur nouvelle signature « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? ») .
Le design des produits de marque propre est un point de contact essentiel, d’autant que ceux-ci prennent une part importante des ventes et tiennent lieu de plus en plus pour les distributeurs d’élément de différenciation (même si Monoprix affiche des résultats modestes avec seulement 20% de son Chiffre d’affaires en MDD).
Couleurs vives, caractères énormes et slogans décalés sur les étiquettes (« Faites voir du pays à votre poulet », « Qui a dit que la taille ne comptait pas », « À poêle le boudin », « Même le lait peut être beau »…) pour trancher avec l’habituelle tristesse des emballages de produits de distributeurs.
Pour marquer les esprits, installation d’une brique de lait géante Gare de l’Est à Paris, une boîte de conserve à Beaubourg -comme pour signifier une filiation avec le Pop Art-, et campagne d’affichage du même style (voir illustration de ce billet)…
Tout cela mérite un applaudissement pour l’enseigne aux 400 magasins !
2000 références produits sont concernées par ce nouveau design (1000 en produits frais, 800 en Produits de Grande Consommation et 200 en parfumerie) à un an d’échéance, sans changement de prix.
« Si les annonceurs dépensaient une somme équivalente à celle de la communication pour améliorer leurs produits, ils n’auraient pas besoin d’en faire la publicité » disait Will Rogers.
Alors, vous me direz, l’emballage ne change pas le produit. C’est bien ce que je me disais il y a dix jours en appelant le service consommateurs de Monoprix, à l’accueil formaté et insipide, qui me répondait « Nous allons ouvrir un dossier de dédommagement pour 3,48 euros » plutôt que de m’écouter à propos de mes escalopes de poulet. J’invite Monoprix a agir sur tous ses points de contact client et pas seulement sur les étiquettes.
Idem pour la carte de fidélité, dont la pénétration est faible (55% des clients vs 80% pour Carrefour ou 72% pour Système U par exemple, chiffres LSA N°2157- Kantar Worldpanel) et les avantages très classiques.
Quand Hubert Hémard, DG adjoint en charge de l’alimentaire et de la parfumerie de Monoprix parle (dans LSA) d’un « petit enchantement » à propos des slogans sur le design des produits, il ne se trompe pas.
Puisse cette initiative montrer la voie à une enseigne qui pourrait s’inspirer davantage d’enseignes innovantes comme Target aux Etats-Unis pour sa stratégie en général et sa stratégie client en particulier.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.
