Darty et le sens du client

J’aime beaucoup DARTY. Parce que c’est un category killer unique au monde, parce qu’il est fidèle à son positionnement d’origine, parce que c’est une belle histoire d’entreprise et aussi parce qu’il ose vendre des mini kangoo aux caisses (voir photo). Et au moins, les employés à la veste rouge ont moins de vague à l’âme que ceux de la FNAC (voir mon billet précédent).
Mais DARTY n’a pas autant le sens du client qu’on voudrait le croire.
Quand bien même leurs magasins sont marchandisés pour le client et que leurs efforts de vente sont nombreux ; je prétends en qu’il est faux de penser que Darty est orienté à 100% client. Pourquoi ? Parce que Darty a mis par exemple un temps infini avant de se lancer sur internet, parce que Darty n’exploite pas tous les moyens de communication directe avec le client, parce que Darty adapte son prix de vente à sa zone de chalandise, rembourse beaucoup de différences de prix sur des comparaisons entre ses points de vente et parce que être numéro un du service après-vente n’est pas une preuve d’orientation client mais bien un positionnement. Un positionnement qui fait de Darty le numéro un pour le délai d’intervention (et donc le nombre de camionnette), mais certainement pas pour le délai de réparation. Un positionnement qui pousse d’ailleurs très judicieusement l’enseigne à vendre ses extensions de garantie et à tirer une part importante de sa rentabilité de ceux-ci.
Voilà pour l’introduction.
Je viens de lire dans le toujours excellent magazineChallenges (du 26 octobre) une interview du président de Darty qui marque pour moi un tournant dans l’histoire de ces magasins. L’occasion est le lancement de la DARTY BOX (internet, téléphonie, télévision).
Tout d’abord, Serge Amiard (le Président) déclare « Nous arrivons à l’exact moment où le client a besoin de nous. » Il veut parler du fait que sur ce marché qui aborde la maturité et trouve sa croissance chez des clients moins technophiles, le positionnement service de DARTY va faire la différence (en termes de vente). Vous noterez qu’il ne propose pas de nouveaux prix ni de nouveau service (la « box » est fabriquée par SAGEM, elle est vendue 29,90 par mois pour internet et téléphonie…), donc rien de neuf pour le client. Sauf le service après-vente de Darty, qui n’est pas rien tout de même (je modère donc un peu mon propos et reconnais leur savoir-faire…), mais c’est donc bien la seule différence. Ca veut donc dire « je peux m’acheter ce produit qui a très mauvaise réputation aujourd’hui car je suis sûr qu’avec Darty, si ça tombe en panne, je ne serai pas seul ».
La révolution est pour moi dans le fait que, pour la première fois de son histoire, Darty va vendre un produit sous sa marque et le client qui va tomber en panne (car il y en aura) ne pourra plus se dire « ils sont mauvais chez WHIRLPOOL/chez SONY/chez SAMSUNG/…, heureusement que j’ai acheté le produit chez DARTY car avec le service après-vente, je ne m’inquiète pas ». C’était là toute la beauté du positionnement de DARTY : vendre des grandes marques, communiquer sur le service après-vente pour lever les freins à l’achat, vendre des extensions de garanties de 4 ans et ne jamais souffrir en terme d’image lorsqu’il y a une panne.
Il se dira : « ils ne sont pas meilleurs qu’ailleurs finalement ».
Le chevalier blanc a donc décidé de rentrer dans la bataille et maculer son armure étincellante de sang et de sueur du client mécontent. Car il va y en avoir fatalement, et il y en aura des milliers de mécontents de la DARTY box et DARTY va tout doucement affaiblir son image de service dans un domaine -les produits et services numériques- ou il n’a pas prouvé qu’il était excellent. J’estime que c’est une erreur.
Je souhaite tout de même un bon courage à nos amis de Darty qui, pour une fois, innovent et prennent des risques.