08 mai 2010

Nespresso et le Sens du client

Les paris sont ouverts sur la part de marché et les ventes des deux nouvelles marques de capsules compatibles avec les machines Nespresso. Quelle part de ce gâteau de 350 millions d’euros tombera dans l’escarcelle de Sara Lee sous la marque L’Or de maison du café ou bien celle de Ethical Coffee company sous la marque Casino ? 5, 10 ou 15% ?
Sara Lee, comme le rappelle Libération du 7 avril, connait déjà des histoires de gâteau à partager et d’invités gourmands. Sa machine Senseo (26 millions d’unité) n’est-elle pas squattée par les capsules de la concurrence à hauteur de 40% ?
Pour moi, la guerre des capsules n’aura pas lieu. Ou en tout cas, la bataille qui se joue dans les médias et alimente les discussions des concurrents actuellement, n’est pas le vrai enjeu.
Nous avons ici un véritable cas d’école pour les marketers orientés client car Nespresso est une marque vraiment remarquable. Pourquoi ?
  • C’est d’abord une marque parfaitement positionnée. « Le café corps et âme » filtre avec les codes du luxe dans tous ses points de contact avec ses clients et particulièrement dans ses 19 boutiques en France sur des emplacements Numéro 1. Décoration, packaging, sachetterie, tenue vestimentaire des employés, accueil téléphonique, mailings, tous les points de contact sont exploités pour valoriser le positionnement de la marque.
  • C’est un produit véritablement ré-enchanté. Rien de plus banalisé qu’un café jusqu’à ce que Starbucks et sa nouvelle "expérience" nous apprenne dans ses points de vente qu’on pouvait avoir un mal de crâne rien qu’en lisant l’étendue de la carte et lorsqu’on essaye de formuler sa commande à un employé, heu pardon, un Barrista. Un produit de base, le café, est devenu un nouveau territoire d'expression des marques. Nespresso est arrivé ensuite pour nous apprendre entre autres qu’on ne disait plus café mais grand cru (avec pas moins de 21 nouveaux par an). 
  • C’est une communication très habile avec un porte-parole de rêve (pour la France uniquement où Nespresso réalise 25% de ses 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires) : le beau gosse absolu incarné par George Clooney. Humour, connivence, auto-dérision, luxe et volupté au programme des spots de publicité. Vous me direz, les beaux gosses font vendre (comme le souligne Le Parisien), certes. On peut construire une marque, on peut habiller un produit, bien le distribuer. C’est le mix marketing de base. Ça prend du temps et ça peut marcher. On peut aussi cloner un produit, prendre un fond noir pour la communication et des lettres dorées. On appelle ça l’Or de Maison du café (voir les nouvelles publicités) mais ce n'est pas Nespresso.

    • Car cette marque est aussi et avant tout une relation construire avec des clients. Nespresso a fait de son handicap (distribution sélective en boutique et à distance via le web ou le téléphone) un atout fantastique en créant un club. Près de 8 millions de personnes sont désormais membre du Club, offrant ainsi à la marque la possibilité d'exprimer dans les meilleures conditions possibles son univers. Cet arsenal conçu comme un univers fermé et cohérent garantit à la marque une protection contre les concurrents. En France, où 2,3 millions de foyers sont équipés en machines compatibles, l'écart de prix avec les nouvelles capsules (jusqu'à 24% de différence selon le dernier numéro de Challenges) est pleinement justifié par cette relation et la qualité de service qui l'accompagne. Nespresso perdra tout au plus 10% de ses volumes qui laisseront tomber une boîte de capsules dans leur Caddie, sensibles à l'argument prix d'abord et vraisemblablement mortifiés à l'idée de tourner le dos à George Clooney et ses capsules qui font de leur café un vrai différenciateur social. Sans faire preuve d'arrogance ou de mépris, les équipes de Nespresso -parfaitement briefés et conscientes de leur capital de marque- s'évertuent dans la presse à faire des déclarations apaisantes. Et de quoi parlent-ils ? Arnaud Deschamps patron de Nespresso France déclare  « nous allons encore renforcer le choix du modèle humain », faisant référence à sa distribution sélective et à ses 800 collaborateurs dédiés au conseil et à la vente et près de 300 au centre d'appels. "La riposte, c'est qu'il n'y a pas de riposte" ajoute le PDG, Richard Girardot dans le Figaro. Il déclare vouloir "cultiver sa différence" et précise "Cette concurrence va nous obliger à être encore plus proche de nos 8 millions de consommateurs dans le monde, Nous devrons être encore meilleurs sur la qualité de la distribution et le service". Dernière preuve de l'engagement de Nespresso dans la relation client : la création d'un agent conversationnel sur le site en la personne de la très chic Inès qui répondra 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Une candidate sérieuse pour mon prix Miss Client 2011... On ne s'étonnera pas de voir en outre que Nespresso collectionne les distinctions dans le domaine de la relation client : Elu service client de l'année 2010, troisième sur le podium du magazine l'Entreprise en 2008 et deuxième au Qualiweb 2010.
    Le sujet de la capsule n'en est donc pas un. On parle ici de relation client, un peu à la manière de Zappos qui ne vend pas de chaussures mais livre du bonheur (lire mon billet à ce sujet). Il est assez frappant de faire un parallèle entre les deux marques dans le domaine de la relation client (dès 1991 comme le rappelle le site relationclientmag, Nespresso a mis en place un numéro d'appel gratuit 24 heures sur 24 et les opérateurs ne sont pas limités dans leur temps de conversation, exactement comme Zappos).
    Nespresso me donne l'occasion de rappeler que la relation client et la fidélité client se construisent d'abord avec un bon produit, un bon positionnement de marque et une bonne communication. Ce préalable construit, et intelligemment exploité, on peut développer avec n'importe quel client dans n'importe quel secteur une relation forte et presque exclusive.
    On peut dire que Nespresso a le sens du client.

    Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs du café Dulsao do Brasil.

    8 commentaires:

    Thierry Poupard a dit…

    Excellente analyse, je la partage totalement. J'ai écrit il y a quelques jours (page Service Attitude sur FB) que la marque, étant attaquée par une concurrence nouvelle avec des prix plus bas, a opté pour une stratégie d'amplification de ses services clients. La nature des produits s'y prête parfaitement et je pense que c'est le bon choix. Bravo Nespresso !

    Antoine RENAULT a dit…

    Je partage complètement cette analyse bien renseignée (comme toujours). En terme de business model, l'histoire de Nespresso est un cas vraiment intéressant : le choix d'un modèle de croissance sur un positionnement "high end" coûte du temps (business unit dilutive pendant un bon moment avant de devenir la plus belle contribution de Nestlé)et contraint à chercher la taille par la géographie. Il donne aussi la force de sacrifier la distribution GMS. C'est grâce à ce sacrifice que ce qui arrive aujourd'hui aura peu d'impact sur le business de Nespresso. Et aussi naturellement grâce au beau travail de marque que tu décris bien : People don't buy WHAT U do, they buy WHY U do it. Nespresso n'est pas une capsule ;)
    Antoine

    Thierry SPENCER a dit…

    @ Thierry j'ai lu ton post, nous sommes en phase en effet
    @ Antoine Merci de rappeler en effet que Nestlé a fait un pari et a tenu bon depuis 1991, date à laquelle Nespresso a été lancé en France avec son club ; une orientation client décidée dès le départ.

    Imrallion a dit…

    Excellente analyse. La stratégie de Nespresso est terriblement habile, et plutôt fulgurante.
    Les deux nouvelles marques ne feront pas d'ombre. Personnellement, je pense qu'elles se vendront dans une certaine mesure, mais de là à prendre 10% ou 15% du marché en france, je pense que c'est un peu exagérer.

    Et étant possesseur d'une Nespresso (avant cela, une senseo au café abominable), je suis entièrement satisfait du service. Seul bémol à mes yeux, le recyclage des capsules. Avec ma femme, nous pensons à les conserver, et les emmener une fois par mois à la boutique de Lyon (ils récupèrent), mais je trouve cela assez insuffisant et contraignant, quand on donne le sentiment au consommateur d'être "privilégié".

    Thierry SPENCER a dit…

    Imrallion, vous mettez le doigt sur le point faible de Nespresso. Point sur lequel les concurrents appuient avec une capsule un peu plus respectueuse de l'environnement. Je pense que Nespresso va adresser ce point un moment ou à un autre, car la contrainte dont vous parlez est très forte en effet pour les consommateurs respectueux de l'environnement.

    Anonyme a dit…

    Bof Bof Bof on dirait que Thierry et les commentateurs cherchent un job en "servant la soupe"

    En bref il auraient dit la même chose de General Motors, Ford et Chrysler il y a 20 ans...

    Et n' auraient pas vu venir Apple et Microsoft en "louant" l'ancienne IBM...

    Moyen...Osons être plus visionnaire...

    Thierry SPENCER a dit…

    OK pour le billet hagiographique cher commentateur. Précision : j'ai payé ma machine et je paye mes capsules. Je suis intègre dans ma rédaction et je ne cherche pas de job. Voilà pour le côté "je sers la soupe".
    Je pense sincèrement que Nespresso a fait des choix déterminants dans son positionnement et a su maintenir un niveau d'exécution constant. Pour ce qui est du futur de la relation client, j'ai déjà parlé de Zappos qui a mon sens incarne les tendances du futur.

    winston a dit…

    hagiographique soit story telling en maketlingo...

    Le marketing est du bête bon sens, vous comparez un monopole, en disparition soit, mais vos commentaires son sur le passé, i.e. monopole.

    Peut on raisonnablement penser que du simple café, malgré le bling bling CRM etc...est à comparer à Zappos par ex.ou le Ritz ou Charvet...
    Sans concurrence vous ignorez le facteur le plus important...

    Manque d'analyse complète ou de vision, votre choix...
    Pari: 90% des conso N sont "agacés" mais n'ont pas de choix, sauf depuis jeudi 27 à Paris ds un premier temps...

    Les rotations chez Casino le confirme de façon indiscutable...

    Bref revenons sur terre ns ne sommes pas des Saints et le café n'est pas le Graal...