"La quête du sens est une épopée philosophique. Si j'observe la relation client, je dégage une tendance qui est l'"Amazing magasin". Chaque année nous avons notre lot de divertissement, de gadgets connectés, de transformation des espaces en show-rooms, en lieux de démonstration, en mettant les caisses loin des yeux, voire pas de caisse du tout, pour en faire un lieu de vie.
Digitalisation du métier, et intelligence artificielle qui s'invitent pour augmenter l'expérience client en termes de désir, de plaisir... Ce n'est pas ça le sens.
Le sens c'est sauver un enfant de la noyade, c'est faire face à une dépression, à la mort d'un être cher. Le sens, c'est comprendre le bordel de nos vies, le chaos des vies humaines. Le sens, c'est de se dire que tout ça a un sens, même si je ne l'ai pas toujours.
Le sens c'est la possibilité de tisser une narration de sa vie en se disant "je vais pouvoir me regarder dans la glace, j'ai fait ce que j'ai pu et j'ai gardé la tête haute".
Ne confondons pas le sens et le marketing, j'insiste la dessus.
L'"amazing" va aller contre la profondeur humaine, il va dépendre de technologies extrêmement sophistiquées. Le sens c'est la profondeur humaine qui permet la rencontre avec le client qui se déplace, qui rencontre des vendeurs plutôt de surfer en ligne, un client qui voudra dépasser les réponses 24/7 des chatbots.
Je vois plusieurs tendance qui s'esquissent et la première, c'est le process, le process qui s'immisce partout, l'algorithmique humaine qui permet de gérer tous les problèmes en suivant une feuille de route et en n'étant pas responsable des choix entrepris car des experts en process, des technocrates ont décidé pour nous des marches à suivre. Le process, c'est s'en remettre à l'expertise et à l'expert et devenir soi-même une sorte de robot, un être robotisé qui suit des procédures y compris jusque dans le dialogue, à l'instar du télémarketing.
A l'opposé, ce qui va être l'immense révolution de la relation client, c'est pouvoir former des individus qui soient capables de profondeur humaine, dans une relation qui dure de deux secondes à quelques minutes voire quelques heures.
Dans cette logique de profondeur humaine, je citerais l'anthropologue David Lebreton, qui s'intéresse aux choses profondes et pas à l'amazing. Il s'intéresse au silence, à la lenteur, à la marche, au corps et il s'intéresse à la conversation. Selon lui, il faut pouvoir s'ouvrir aux autres, il faut retrouver le "visage à visage", le temps qui coule tranquillement sans que l'on soit obligé de l'occuper, sans internet et le portable.
Le luxe dans la relation client c'est l'accès à la profondeur et ça veut dire plusieurs choses : arrêter d'être dans le process, dans le powerpoint. Essayer de comprendre le client, le client mécontent, le client désagréable, le client qui a les boules, le client qui en a marre. Quelqu'un qui a les boules a besoin de décharger sa rancœur, sa noirceur, c'est le XXIè siècle, la montée des populismes. Une relation client, un magasin qui ne remplit pas son rôle est un prétexte à la colère, un prétexte à épancher sa frustration.
Il faut inventer autre chose que le process. Il faut inventer l'éditorial pour raconter et dialoguer en profondeur avec l'autre. Un ordinateur ne pourra jamais remplacer l'homme, en tous cas pas avant longtemps. L'éditorial, c'est l'histoire narrative avec l'autre, tisser un lien humain, s'ouvrir aux autres, être dans le "visage à visage".
Il ne s'agit pas pour autant d'être militant, de s'enfermer dans un dialogue politique, mais d'être illimitant. Une relation client basée sur l'éditorial, sur la profondeur humaine est une relation illimitante.
Il faudrait dire au client : "Viens à moi, déplace toi et je vais ouvrir tes églises mentales, tes limites, je vais t'ouvrir à des possibles insoupçonnés qui ne sont pas sur internet, parce que j'ai accès à toi et à ton émotion véritable." Plutôt que de produire des expériences émotionnelles, de l'amazing, de la poudre aux yeux on devrait s'intéresser aux émotions qu'ont les autres et de savoir comment les traiter, comment "héroiser" le client au sens propre, le remettre dans sa liberté.
Donner du sens, c'est donner du sens à l'histoire que l'autre essaye tant bien que mal de se tisser. Cette histoire passe par les magasins, par la consommation aussi. Cette histoire passe par des relations humaines qui nous bouleversent, et modestement par de la vérité."
Le palmarès 2018
PALME DU DIRECTEUR CLIENT DE L'ANNÉE : Maud Bailly : Chief Digital Officer d'AccorHotels devance Vianney Leveugle, Directeur Marketing et Relation Client de GEODIS 2ème et Nathalie Gonzalez, Directrice marketing de Nespresso, 3ème.
Il ne m'a pas échappé que les 3 personnes sur le podium ne sont pas des directeurs de la relation client à proprement parler. La gagnante est en charge du digital, les deuxièmes et troisièmes sont directeurs marketing. J'y vois le signe que la "relation client", un terme qui qualifiait autrefois la relation à distance, étend son spectre au sein des entreprises et devient l'affaire de tous. On y parle d'ailleurs de moins en moins de relation client et de plus en plus d'expérience...
Maud Bailly déclarait sur scène : "Dans l'hospitalité, ce sont les gens qui sont dans les hôtels qui ont le goût des autres, pour eux, ce n'est pas juste des mots. J'ai la responsabilité d'appréhender le relativisme de la relation client. Les clients ne consomment pas de la même manière selon leur culture, leur région, leur génération. Ce qui semble être un avantage, une surprise aujourd'hui semblera un dû demain. La manière dont on va concevoir l’hospitalité, la manière dont on va payer vont changer. La relation client est une école de remise en cause permanente. Le grand paradoxe de l'hospitalité, c'est que finalement, ce n'est pas une transaction courte, on garde les gens une nuit, parfois plusieurs nuits, et en même temps il faut que ça change et que ça s'enrichisse très vite, parce que s'il y a bien un secteur qui est secoué, c'est celui de l'hospitalité. La relation client est une forme de dialogue, d'interaction, de remise en cause permanentes où avec beaucoup d'humilité on se dit "et demain que se passera-t-il ? En 2019 on va essayer de repenser aussi la relation client autour de l'hospitalité augmentée parce que je pense qu'un client ça s'écoute, ça se respecte et ça se surprend."
Maud Bailly a initié et déployé en dix-huit mois, la stratégie "impAct" de transformation digitale et culturelle d’AccorHotels. Toujours au service de l’amélioration de l’Expérience Client, Maud Bailly a réussi à faire entrer AccorHotels dans l’ère de "l’Hospitalité Augmentée", avec la volonté de développer un écosystème unique de services personnalisés (conciergerie, ventes privilèges, concerts, événements sportifs…) qui permettent aux clients de vivre une expérience toujours plus riche et diversifiée. Maud Bailly a également déployé l’outil digital A.C.D.C. (Accor Customer Digital Card), qui permet à l’ensemble des établissements du groupe dans le monde, de partager les préférences des clients (lits, oreillers, air conditionné, étage, nourriture, activités sportives, hobbies…) et de leur offrir de petites attentions particulières (mise à disposition du journal favori, clin d’oeil pour un anniversaire…). Un outil unique pour une hospitalité intelligente et sur-mesure.
Formée à l’ENA, Maud Bailly a débuté sa carrière en 2007 à l’Inspection générale des finances. En 2011, elle intègre la SNCF pour diriger la gare Paris Montparnasse avec la volonté de faire des gares des lieux de vie pour enchanter l’expérience voyageur (on lui doit notamment les pianos et les concerts dans les halls), puis, devient directrice des trains en charge de l’animation et de la transformation du métier de contrôleur et d’agents d’escale.
PALME DE L’EXPÉRIENCE CLIENT : Les Cinémas Pathé Gaumont qui devance JC Decaux 3ème; Chronopost et 24 Sèvres sont 2ème ex æquo.
Alors que l’offre de cinéma de cesse de s’étendre (VOD, SVO, Netflix, Amazon Prime Video…), les Cinémas Pathé Gaumont invitent désormais les clients à vivre une expérience intense, forte et immersive, dans de beaux cinémas design, offrant les meilleures technologies de son et d’image. Les Cinémas Pathé Gaumont se sont engagés fin 2017 à améliorer l’Expérience client avec la mise en place, en moins d’un an, d’un nouveau CRM, qui permet un parcours spectateur optimisé, de plus en plus personnalisé, plaisant, sans rupture entre l’expérience physique et digitale. La consultation de l’application permet de visionner les bandes-annonces, de partager ses préférences sur les réseaux sociaux, de choisir son cinéma et sa séance, de réserver et d’acheter sa place sans faire la queue… et même de commander pop-corns et boissons ! Les spectateurs sont maintenant accueillis dans des espaces détentes par des hôtes équipés de tablettes mobiles, prêts à répondre immédiatement à leurs besoins (réserver une place, s’abonner, créer un compte fidélité…) et à leur suggérer de nouvelles offres et services en fonction de leur profil.
Je suis très fier pour Les Cinémas Pathé Gaumont qui sont clients de mon entreprise, l'Académie du Service.
PALME DE L’EXPÉRIENCE COLLABORATEUR pour Chronopost, devant Bouygues telecom entreprise 2ème et GRDF 3ème.
Chronopost a réussi à privilégier la satisfaction des collaborateurs avec le lancement du projet "Préférence Collaborateur" qui repose sur l’idée que la satisfaction client passe par «l’empowerment» qui encourage chaque collaborateur à devenir "collabor’acteur", à contribuer à améliorer les outils, à trouver des solutions, à participer aux phases de test… au bénéfice des clients.
Dans cette perspective, Chronopost a misé avec succès sur les échanges et le bien-être des collaborateurs dans l’entreprise. Pour cela, Chronopost a impliqué les centres internes de Relation Client et l’ensemble du corps managérial, pour favoriser l’échange entre collaborateurs, ainsi qu’avec les managers pour encourager les remontées terrain. En matière de bien-être, Chronopost s’est mobilisé sur la qualité de vie au travail (déménagements, aménagement d’espaces de détente…) favorable à la cohésion d’équipe et source de fierté d’appartenance à l’entreprise. A l’avenir, le prochain challenge de Chronopost : capitaliser sur cette satisfaction collaborateur et développer la marque employeur.
PALME DE L’EXPÉRIENCE CITOYEN pour La CODAH (COmmunauté De l’Agglomération Havraise)
C'est la première collectivité à remporter cette palme pour sa politique publique à l’écoute et au service de ses habitants. Dans une démarche de proximité, la Direction Générale des Services de la communauté d’agglomération, a réussi sa mission de coordonner des initiatives originales et ambitieuses, au service de la vie quotidienne des citoyens, de leur confort de vie et de leur succès professionnel. Elle s’est appuyée pour cela sur trois axes majeurs :
- Le développement d’un territoire vertueux et actif en matière d’environnement et de développement durable avec l’obtention du Label TEPCV
- La valorisation d’un territoire à l’écoute de ses habitants pour rendre l’accès aux services plus facile, plus lisible et adapté à leurs besoins.
- L’accompagnement des populations spécifiques et des plus vulnérables.
PALME ESPRIT DE SERVICE pour Euler Hermes
Euler Hermes, filiale du Groupe Allianz, spécialiste de l’assurance-crédit, recouvrement, assurance fraude, et cautionnement, reçoit cette Palme pour son initiative TCC (True Customer Centricity), lancée en 2016. Le défi consistait à faire adopter aux collaborateurs une attitude orientée client, et non plus seulement une culture axée sur la technique et les produits. Dans une perspective de transformation, Euler Hermes s’est basé sur l’analyse d’une "Customer Journey" type, et a créé le poste de "Customer Experience Champion". L’idée était d’analyser et de cartographier le parcours client (sur 26 interactions clés, 8 moments de vérité et 5 moments de difficulté), pour capter la "Voix du client" et pouvoir engager ensuite avec les collaborateurs, des actions de transformation et surtout de simplification de l’expérience client.
PALME JEUNE POUSSE
Les trois start up finalistes de cette Palme, ont été départagées par le vote du public au cours de la cérémonie. C'est FACIL’iti, "la solution d’accessibilité numérique" qui remporte cette palme.
FACIL’iti est une solution d’accessibilité numérique innovante, primée lors du dernier CES de Las Vegas, qui permet d’adapter l’affichage d’un site web ou d’un intranet, aux personnes en situation de troubles visuels, moteurs et/ou cognitifs. Simple, rapide et gratuit, cet outil est utilisé également par les personnes en recherche de confort de navigation comme les seniors. Un outil utile et efficace pour améliorer l’expérience client des individus, quelle que soit leur situation physique.
Les deux concurrents étaient Live Journey qui permet la visualisation dynamique des parcours client et des produits. et Q°emotion qui analyse des émotions des clients à partir de leurs avis.
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