Preuve de la force de la surprise, Microsoft Advertising a publié une étude récente intitulée "les 8 tendances clés de l’engagement du consommateur" qui nous révélait que des 60% des consommateurs sont prêts à acheter un produit ou un service qui leur offrirait une expérience plaisante et surprenante.
Chaque jour je fais la collection de surprises dans mes différentes expériences et j'observe avec intérêt le soin que les entreprises apportent à l'amélioration des points de contact.
Lorsque Bruneau ajoute à ses colis de produits d'équipement de bureau une boîte surprise remplie de bonbons, lorsque la SNCF s'efforce dans ses gares de mettre un message d'accueil sympathique à l'entrée, au bout des quais comme à la sortie, lorsque IdTGV colle des stickers humoristiques sur les vitres,ou parfume les wagons, le client perçoit des signaux qui vont sensiblement améliorer sa satisfaction. Le client est surpris de ces attentions car il ne les attend pas dans le contexte ou de la part de son émetteur. Mais elles n'ont qu'un temps dès lors que ces sources de réjouissances un temps inattendues deviennent la norme ou s'installent dans un parcours client.
L'importance du moment
La surprise renvoie à l'importance du moment, de la rencontre et fait écho à la capacité d'initiative et à la spontanéité des collaborateurs dans ces instants. Encore faut-il connaître ceux qui comptent le plus au sein d'un parcours : c'est ce que l'on nomme souvent les "moments de vérité", des marqueurs de l'expérience que de plus en plus d'entreprises adoptent.
Dans une étude réalisée au Canada par LoyaltyOne, on apprend que près de 2 clients sur 3 estiment que les entreprises ne réalisent pas la valeur de la surprise et de l'enchantement. Selon cette étude, la plus impactante surprise aux yeux des clients est connectée à la reconnaissance de leur ancienneté en tant que client, ce qui nous renvoie au bon usage des données et à mon autre tendance "le client sera prévisible".
Dans un contexte digital, les moyens de surprendre le client s'accroissent à mesure que la connaissance qu'on a de lui est mise à profit. Les marques doivent pour autant savoir, comme le fait remarquer Erick Brethenoux d'IBM : "Il y a une différence entre "Comment peuvent-ils savoir ça de moi" et "Ils pensent à moi et prennent soin de moi en tant que client". Gartner établit ainsi une "frontière de la surprise" entre le fait d'être effrayé par l'exploitation immédiate du contexte et des données et l'enchantement provoqué par un message pertinent au bon moment.
La bienveillance des process et des règles
La surprise vient aussi de la bienveillance des process, sans intervention humaine. Quand Amazon, qui s'est fait un champion de ces "petits bougers" comme on dit à l'Académie du service, vous rembourse avant même la réception d'un colis que vous renvoyez, lorsque la MAIF ne vous demande aucun justificatif et vous dispense d'expertise pour vous indemniser, vous êtes comme la plupart des clients, agréablement surpris.
Au sein d'une organisation, la surprise n'est possible que si les règles ont été établies et partagées. Par exemple, vous entrez en contact avec un service après-vente quelques jours après l'expiration de votre garantie en anticipant un refus de prise en charge. Si les collaborateurs n'ont pas l'autorisation d'accepter ces quelques jours de dépassement, si la règle (non communiquée au client) n'est pas établie, la surprise n'aura lieu que si le collaborateur outrepasse les règles.
A ce sujet, l'item qui recueille le taux d'accord le plus faible dans le Baromètre Cultures Services 2015 était, aux yeux du client : "Ils sont capables de s'affranchir des règles pour me satisfaire"...
Pour conclure, je vous livre une citation extraite d'un article du blog de Michael Hyatt "Comment utiliser le pouvoir de la surprise pour enchanter vos clients" :
"If you can’t ‘outspend’ your competitors, use surprise to ‘outexperience’ them!" Brad Johnson (Si vous ne pouvez pas dépenser plus que vos concurrents, utilisez la surprise pour vous différencier dans l'expérience avec eux !).
Parions sur le fait que les entreprises prendront de plus en plus conscience de l'importance de l'autonomie des collaborateurs pour faire naître les surprises agréables.
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