Mon anniversaire de client 2015 : les bonnes recettes

Joyeux anniversaire cher client ! Pour la neuvième année, je fais un récapitulatif des messages d'anniversaire reçus en tant que client. Cette année, je suis gâté car j'ai reçu 14 messages, un record depuis 2007 ! L'anniversaire est une occasion unique de renforcer les liens qu'une marque entretient avec son client, trop souvent inexploitée. A l'ère du big data, la date d'anniversaire est une small data qui reste inexploitée. Découvrez les bonnes recettes de l'anniversaire du client.
La date d'anniversaire est une Small Data
Alors que les données disponibles croissent chaque jour et qu'on agite le chiffon du Big Data (ce qui me fait sourire car on agitait celui du CRM dans les années 90, celui d'internet dans les années 2000, puis ensuite les réseaux sociaux... à chaque période son obsession), la date de naissance du client est plutôt une Small Data. Simple à collecter, stable, fiable, utile à la connaissance, la date de naissance présente bien des avantages pour ceux qui l'exploitent.
J'aurais pu dans mon billet faire la liste de toutes les marques ou les enseignes qui m'ont demandé ma date de naissance ou celles à qui je l'ai donné pour des raisons légales ou contractuelles (ma banque, mon assureur). L'exploitation de cette small data fait débat dans les entreprises, et voilà ce qu'on peut y entendre :
- qu'est-ce qu'on va leur offrir ?
- si on fait une offre une année, on fait quoi l'an prochain ?
- les gens n'aiment pas qu'on leur souhaite leur anniversaire, c'est personnel et intrusif.
- comment être certain que l'offre sera bien relayée sur le site et dans les points de vente ?
- les employés n'aiment pas souhaiter l'anniversaire au client.
- si tout le monde le fait, on ne va pas se différencier...
- je ne vois pas ce que ça rapporte.
Essayons au travers de mes 14 exemples d'y répondre.

14 messages pour mon anniversaire 2015

Voici les 14 messages (dont un sms) reçus à l'occasion de mon anniversaire. J'ai mis des notes purement subjectives sur 10 pour chaque email. Intérêt de l'offre (valeur perçue, ciblage) et Communication (personnalisation, création du message) sont mes deux critères.

• My tf1, fidèle depuis que j'ai donné ma date de naissance un soir de match de foot pour le voir en ligne, me souhaite mon anniversaire de façon sobre avec un portrait des animateurs vedettes. Intérêt de l'offre : 0/10. Communication : 1/10. Total sur 20 : 1
• Costa Croisières me souhaite un joyeux anniversaire tout simplement et m'offre à le dire en italien... Offre : 0. Communication : 4. Total : 4
• Stepstone (encore un site d'emploi) m'offre un kit cadeau CV et emploi et m'écrit comme l'an passé alors que je ne me suis pas rendu sur leur site. Ils utilisent l'anniversaire comme un levier de réactivation. Offre : 3. Communication : 4. Total : 7
• Avis preferred me propose (en tant que porteur de cette carte d'avantages) 10% de remise sur ma prochaine location, offre valable 3 mois qui ne me semble pas spectaculaire. La communication est simple mais peu chaleureuse. Offre : 5. Communication : 4. Total : 9
• Experteer, comme beaucoup de sites d'emploi, met à profit cette donnée et m'offre 7 jours premium (soit moins de 5 euros). Intérêt de l'offre : 5. Communication : 4. Total : 9
• Smartbox m'offre 10 euros de remise pour 100 euros d'achat (valable 12 jours et en ligne). J'avoue ne pas considérer une remise comme un cadeau personnellement, mais au moins c'est une offre. Un bon point dans la communication : l'expéditeur est "Emma de Smartbox". Offre : 5. Communication : 5. Total : 10
• Nicolas, fidèle à l'exploitation de cette technique, m'offre 20 points en plus sur ma carte de fidélité pour tout achat réalisé "dans le mois de mon anniversaire" (c'est à dire un mois à partir de ma date d'anniversaire ou le mois de mon anniversaire ? Ce n'est pas clair...). L'emailing n'est pas très attractif et pas personnalisé, l'offre est simple. J'ajoute que le message est envoyé 7 jours avant. Offre : 6. Communication : 4. Total : 10
• FNAC m'envoie un email avec un objet personnalisé à mon prénom et m'offre 10 euros de remise pour 50 euros d'achat sur le site internet, valable 10 jours. C'est un bel email, pas très multi-canal (j'aurais bien aimé profiter de l'offre en magasin) et très peu personnalisé (membre depuis 1984, c'était le moment de me dire à quel point j'étais fidèle et important pour eux). Offre : 6. Communication : 6. Total : 12
• MeliaRewards (le programme de la chaîne hôtelière) m'offre 1 nuit d'hôtel à partir de 1 nuit achetée (réservation à faire dans les 30 jours pour un séjour dans l'année qui vient, parmi une sélection, une offre assez généreuse). Offre : 7. Communication : 5. Total : 12
• Pizza Pai m'a envoyé un sms pour me rappeler que "le gâteau est offert tous les jours de cette semaine". Un message simple, connecté à une offre permanente lié à la carte Privilegio. Offre : 8. Communication : 5. Total : 13
• Voyages-SNCF me propose 4 "cadeaux exceptionnels", en fait 4 offres de remise de 20 à 75 euros sur des hôtels, des séjours et des week-ends bien-être (valables 40 jours). J'avoue que la valeur perçue est importante et que les offres de remise semblent généreuses. La communication reste très promotionnelle et trop peu personnalisée, intime ou chaleureuse. Offre : 8. Communication : 5. Total : 13
• Popcarte (fabricant de cartes) m'envoie un joli email (avec des photos de l'équipe, façon Michel et Augustin) avec un objet personnalisé à mon prénom (une bonne pratique simple à mettre en oeuvre) et m'annonce que j'ai le droit d'envoyer une carte d'anniversaire 10x15cm à la personne de mon choix dans les 10 jours (soit une valeur de 2.55 euros). C'est simple, la valeur perçue est plus grande que la valeur réelle mais la communication est attractive, mon seul regret est qu'on me dit que je dois envoyer une carte d'anniversaire (ce qui en fait n'est pas forcément le cas quand on se rend sur le site), ce qui pourrait me retenir d'en profiter. Offre : 7. Communication : 8. Total : 15
• STARBUCKS : dans un email sobre et esthétique (envoyé 8 jours avant mon anniversaire), m'annonce : "Nous aimerions célébrer ce grand jour en vous offrant votre boisson préférée.", ce qui est de loin l'offre la plus généreuse reçue cette année. En revanche, la suite est moins claire  : "Pour en profiter, il suffit d’imprimer ce bon et de le présenter à votre barista ou de simplement montrer cet email à l’aide de votre smartphone." (sans date limite), c'est ce que j'ai fait et mon cadeau m'a été refusé froidement car je n'avais pas ma carte Starbucks sur moi (ce qui n'est pas indiqué dans l'email). Je suis allé dans un autre Starbucks et la charmante barista a commencé par me souhaiter un bon anniversaire. Lorsqu'elle a vu que je n'avais pas ma carte, elle m'a dit "ce n'est pas grave, c'est votre anniversaire, je vous l'offre". Deux expériences dans le monde réel : une sans saveur et froide, l'autre extraordinaire qui illustrent une fois encore l'impérieuse nécessité d'avoir une expérience homogène rendue possible par des personnes formées (pour savoir dire bon anniversaire) et surtout autonomes (pour prendre la responsabilité d'offrir une boisson). Offre : 9. Communication : 6. Total : 15
• SEPHORA m'annonce dans l'objet de son message personnalisé "Happy Beauté to you Thierry", ce que je trouve très original et connecté à leur positionnement. Sephora m'offre un Gel nettoyant visage de 60ml à venir chercher en magasin (sans obligation d'achat). Le coupon à imprimer est très clair, il manque juste la date limite (ce qui semble généreux mais qui n'a pas d'effet accélérateur de visite). Mono-canal comme la FNAC, Sephora fait le choix du canal magasin. La communication est réussie et l'offre est un vrai cadeau. Qui plus est, c'est la seule marque du panel qui exploite cette technique chaque année sans faillir. Offre : 8. Communication : 8. Total : 16

A cette liste, je dois ajouter Google qui personnalise sa page d'accueil pour me souhaiter un bon anniversaire si je suis connecté (il serait temps qu'ils changent le design qui date un peu). Je note, signe des temps, que c'est la première année que je ne reçois pas de mailing papier pour mon anniversaire. La rareté du mailing papier en fait aujourd'hui sa force.

Je remarque que n'ai pas de message d'anniversaire de La Fourchette ni de l'Occitane comme l'an passé. Mon assureur, MMA a fait le choix d'arrêter de m'envoyer un message pour mon anniversaire, une bien étrange décision alors que 2015 est l'année de la promulgation de la Loi Hamon qui permet au client de résilier plus facilement son assurance... C'était le moment de renforcer ses liens avec moi !

Cette liste est loin d'être exhaustive, il vous suffit de faire une recherche sur internet pour découvrir de nombreux exemples d'enseignes ou de marques qui ritualisent ce moment (Boulanger, Nocibé, Somewhere, Auchan, Kiabi, Promod, Rueducommerce, Showroom privé, Price minister...), sans compter ceux qui n'ont pas besoin de données pour célébrer ce jour, tel que Vinci Park.

Beaucoup de marques en forte affinité avec le client n'exploitent pas cette occasion unique. Comme je le disais dans mes tendances 2015 avec "le client sera connivent", les clients sont sensibles à la complicité et attendent de l'émotion dans la relation. 

Les bonnes recettes de l'anniversaire du client

• Exploiter la donnée si vous en avez fait la demande auprès du client (comme toutes les marques de ce panel), au risque de le décevoir si vous ne le faites pas. Ne perdez pas cette small data dans votre big data ! Lorsque vous demandez sa date de naissance à votre client, il s'attend à ce que vous adaptiez votre offre à son âge d'une part et à ce que vous lui souhaitiez un bon anniversaire d'autre part. C'est ma grande déception de l'année en ce qui me concerne. Je suis membre du club Lego, avec ma carte "VIP" (un libellé qui a pour effet qui plus est de monter le niveau d'attente du client), et je n'ai rien reçu pour mon anniversaire. Et pourtant, comme vous avez pu le voir dans l'illustration de ce billet, j'ai acheté une boîte Lego anniversaire, je l'ai montée, j'y ai jouté des personnages célèbres en clin d'oeil, puis photographiée en prévision de ce billet...
• Faire un message soigné utilisant les meilleures techniques du marketing direct et de l'email marketing (choisir la date d'envoi, personnaliser l'objet, prendre un expéditeur personnel, soigner la communication sur les conditions et le coupon,...). Sephora est un très bel exemple.
• Tester des messages et des offres. Une recette capitale en marketing direct : le test. La communication directe permet de faire des tests et d'apprendre pour s'améliorer. Vous découvrirez peut-être que vos clients n'y sont pas sensibles, vous en aurez au moins la preuve.
• Proposer des avantages valables sur tous les canaux et garantir le bon relais de l'offre dans les points de vente ou lieux d'accueil du client (cf exemple de Starbucks).
• Faire une offre à forte valeur perçue. Un cadeau est gratuit, sans obligation d'achat. Une remise est une offre promotionnelle. Le client sait faire la différence.
• Se renouveler régulièrement, chaque année si possible pour susciter l'intérêt à nouveau.
• Etre un relais de son positionnement. Chaque point de contact construit une image, et le message d'anniversaire est une occasion unique (avec un taux d'ouverture plus important). De ce point de vue, seule Sephora offre un message parfait, en cohérence avec ses mots et son image, à l'instar du "Happy Beauté to you Thierry" dans l'objet.
• Faire un message chaleureux et personnel et profiter de l'occasion pour rappeler les liens qui vous unissent au client (ce qu'aucune enseigne ne fait). On observe aussi à ce propos que des enseignes ou des marques célèbrent l'anniversaire du contrat ou du premier achat, ce qui est une bonne technique a mettre en oeuvre sous un axe différent.
• Tenir la distance. Rien de pire que d'abandonner cette communication après l'avoir faite un jour. Le client a bonne mémoire et sa durée de vie est souvent plus longue que celle d'un(e) responsable marketing dans une entreprise.

Vous trouverez dans ma rubrique Anniversaire (cliquez ici), des exemples et d'autres bonnes recettes parmi mes huit précédents articles.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.