Le client sera marketer (Tendances relation client 2015 - 7/10)

Septième tendance du Sens du client 2015 : le client sera "marketer". Sollicité pour exprimer sa satisfaction ou acteur d'un process d'innovation ouverte, le client participe de plus en plus aux décisions des entreprises et son influence ne cesse de croire : il devient un véritable marketer.

Dans son étude "le client Directeur général", IBM nous apprenait que 46% des dirigeants envisagent de collaborer davantage avec le client, et cette proportion grimpe à 90% pour les 3 à 5 ans à venir.

Très souvent, on ignore que donner la parole à ses clients, sous la forme des avis consommateurs est déjà une façon de collaborer avec le client, sous réserve de faire bon usage de ces précieuses remontées spontanées ou sollicitées.
Dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, on assiste à un combat d'arrière garde entre les géants que sont par exemple Booking ou Tripadvisor et les professionnels. Faute d'avoir donné la parole à leur client et publié les avis collectés à leur bénéfice, ces professionnels ont laissé la matière première du feedback client aux mains de sites plus malins et rapides qu'eux. Alors que Tripadvisor compte plus de 200 millions d'avis, les restaurateurs équipés de leurs livres d'or poussiéreux, ont lancé une pétition l'été dernier "non aux avis insultants envers les restaurateurs" destinée à sensibiliser le ministère du commerce à ce problème. En acceptant de laisser la parole au client, on s'expose à publier les bons comme les mauvais commentaires, les encouragements comme les idées d'amélioration de la qualité de service...
Mais il faut bien du courage et une certaine maturité aux entreprises pour aller au devant du client et organiser en interne son écoute.
C'est ce qu'a fait il y a quelques mois Citroën avec son site Citroën Advisor, en adoptant la norme française des avis en ligne de consommateurs (lire mon billet à ce sujet). Alors que j'écris ces lignes, on peut voir dans les vitrines des agences LCL une campagne qui annonce que la barre du million d'avis et suggestions collectés dans le cadre du bilan efficacité a été franchie le 14 janvier 2015.
Dans mes récentes expériences, je note que le site de Lego après un achat dans un magasin me demande si un membre du personnel s'est illustré, et Easyjet incite dans son magazine les clients à voter pour les collaborateurs qui brillent par leur service rendu à bord. Le client marketer a son mot à dire dans la reconnaissance et la rémunération variable de nombre de collaborateurs quand il s'exprime sur sa satisfaction. A propos d'Easyjet, j'avais noté que parmi les motifs de la grève du mois de décembre 2014 figurait "la baisse du bonus annuel, décidée à cause d'un mauvais taux de satisfaction des clients"...
L'intégration d'éléments relatifs à la satisfaction du client dans la rémunération est en phase de développement, le client marketer participe à la motivation du personnel et à l'amélioration de la qualité de service !

Le client marketer est partie prenante dans l'amélioration des produits ou services, mais aussi dans leur conception. La pratique de l'innovation ouverte s'étend et fait des émules, même si nombre d'entreprises considèrent qu'ils collaborent déjà avec le client. "Innover avec des clients
est une démarche normale, ce n’est pas de l’innovation ouverte" peut-on lire dans les verbatim de l'étude Humaninnov/MEDEF de novembre 2014. On apprend par ailleurs dans cette étude que seulement 24% des entreprises françaises peuvent être considérées comme matures en matière d’Innovation Ouverte. Une des entreprises interrogées y déclare "il n'y a pas d'innovation ouverte sans ouverture extérieure", ce qui illustre très bien le chiffre de 61% des répondants qui pratiquent « très souvent » ou « souvent » le montage de partenariats avec des start‐ups (première partie prenante dans la collaboration, devant les experts, le concours d'idées internes et le test auprès des clients). Pour ne citer que deux d'entre elles : Verygoodmoment est "la première plateforme de Home marketing qui combine marketing social expérientiel et bouche à oreille." ou "Braineet qui invite à "découvrir des idées et partagez les vôtres avec vos marques préférées.".

On peut citer comme exemple de partenariat, Auchan et Quirky, une startup américaine. Si ce partenariat est aujourd'hui arrêté, il aura permis à Auchan de faire l'expérience de l'innovation avec les clients dans un mode participatif (une pratique déjà bien ancrée chez Decathlon).

Comme pour les avis consommateurs, il faut de l'audace au management de l'entreprise pour accepter un client marketer atour de la table du comité de direction !

Pour illustrer ce point, je citerais à nouveau le Baromètre 2014 de l'innovation ouverte : la peur de perte de propriété intellectuelle est le premier frein identifié à l’Innovation ouverte devant la peur de perte de contrôle du processus d’innovation et l’éloignement de la culture d’entreprise.

Le Baromètre précité invite les entreprises à "maximiser la collaboration clients-fournisseurs" et nous prouve que le défi des entreprises est d'appréhender la mesure de la création de valeur (un frein pour plus de 6 entreprises sur 10 qui n'en voient sans doute pas les bénéfices) et faire évoluer leur culture (près de 7 entreprises sur 10 le considèrent comme un frein). Les entreprises doivent saisir les nouvelles opportunités et exploiter de nouveaux moyens de collaboration avec le client (outils de collecte des avis, plateformes d'innovations...) pour en faire un véritable marketer.