Le client sera indifférent (Tendances relation client 2015 - 8/10)

Le client sera indifférent : huitième tendance du Sens du client 2015. Alors que les marques et les entreprises cherchent à capter l'attention et multiplient les points d'accès, le client cherche des émotions plus fortes de nature à rompre cette mortelle indifférence qui l'anime dans la plupart de ses actions.

En 2014, Influencia et le cabinet de tendances Peclers Paris, nous prédisait que le consommateur avait "envie d'émotions intenses".

La preuve dans la distribution
Rien d'étonnant dès lors d'observer dans les derniers mois, des centres commerciaux qui ont vu le jour avec de nouveaux concepts. So Ouest, terminé en 2014, promet dans son centre commercial parisien un "unexpected shopping" (shopping inattendu), le centre commercial de Beaugrenelle ouvert, il y a un an et demi nous promet quant à lui "l'attractive shopping", Aéroville, se positionne comme "une offre nouvelle et différente, dont le maître-mot est : L'évasion." (sic).
Rompre l'indifférence est le maître mot des nouveaux concepts de distribution et de centres commerciaux qui développent en outre des services destinés à enrichir les parcours du client.
Il faut dire que quand on apprend que seuls 2% des clients qualifient leur dernière expérience dans la grande distribution "d'enthousiasmante" (pour une moyenne de 4% tous secteurs confondus, le premier secteur étant l'e-commerce avec 6%), il y a de quoi investir... Le Baromètre Cultures Services de l'Académie du service -dont sont extraits ces chiffres- nous apprenait en outre que 14% des expériences sont jugées "sans intérêt", et 9% "froide" par le client.
Dans le monde réel comme sur Internet, l'enjeu est de capter l'attention d'un client qui peine à s'engager.

La preuve sur Internet
Signe des temps, la Fédération des entreprises de vente à distance a publié en 2014 son premier baromètre de l'engagement client dans lequel on apprend que 23% des clients sont considérés comme des "clients engagés", avec de fortes disparités selon les secteurs : 33% sur le secteur Beauté/Santé, 27% sur les produits culturels, 25% sur les Jeux/Jouets et l’Alimentation.
La Fevad compare le taux d'engagement client du secteur de l'e-commerce à d'autres comme le secteur bancaire (14%), l'informatique (28%) et les marques de luxe (35%).
Sortir le client de l'indifférence, c'est garantir sa fidélité et renforcer sa capacité de recommandation. Ainsi, 6 clients engagés sur 10 sont "tout à fait prêts" à parler du site de façon positive autour d’eux, contre 7% seulement chez les "non-engagés". L'engagement se traduit par une plus grande tolérance si je puis dire, et une meilleure fidélité : 44% d’entre les clients engagés sont prêts à reporter leur achat si le produit convoité n’est pas disponible sur le site de leur choix et leur sensibilité au prix est bien moins importante : 29% d’entre eux se disent prêts à accepter un prix plus élevé.

La preuve sur les réseaux sociaux
Quand on parle engagement, on fait aussi référence au taux d'engagement sur les réseaux sociaux (la part d'internautes qui interagissent avec la marque ou la page). On apprend qu'entre 2013 et 2014 par exemple, que le taux d'engagement sur Facebook "s'effondre" pour reprendre les mots de Socialbakers repris par le blog du modérateur. Le secteur en tête de l'engagement (l'automobile) voit son taux d'engagement Facebook passer en un an de 0.96 à 0.82... Si le fait que le nombre de fans augmente et fait mécaniquement baisser le taux d'engagement, ces chiffres sont encore un signe du client indifférent.

Les enjeux sont autant marketing que dans la relation client
L'enjeu de cette tendance est un enjeu marketing avant d'être un enjeu de relation client. Comme le dit avec bon sens le Vice Président de la marque de voiture Infiniti (le haut de gamme de Nissan) "Nous devons polariser le client. Il doit adorer ou détester. Mais jamais rester indifférent. Nous appelons cela la provocation positive." Je dirais que c'est le préalable à la sortie de l'indifférence du client : un positionnement distinct, fort et assumé. Puis, dans la vie du client, lui apporter des preuves de ce positionnement, lors de chaque contact. Tout cela ayant pour but de lui procurer des émotions vraies et construire une expérience mémorable. C'est le Graal de tout entreprise et cette quête passe par la prise de conscience de l'action de chaque personne au quotidien en back-office ou en contact avec le client, chaque minuscule point de contact qu'il faut sans cesse améliorer et faire sien. Ce sont les conditions de la sortie de l'indifférence que ressent la majorité des clients.