Lors de ma conférence du mois de décembre sur les tendances 2015, c'est la partie sur la connivence qui a connu le plus grand succès. Rien d'étonnant quand on sait que face à un client indifférent (voir ma tendance précédente), il n'y a rien de tel que de favoriser une certaine forme d'intimité, de complicité avec le client.
C'est ce qu'a cherché Leroy Merlin dans sa dernière campagne de communication d'octobre 2014 en mettant en scène des clients et des collaborateurs (lire un article à ce sujet).
Nombre d'entreprises ont mis en oeuvre ces derniers temps des initiatives, pour certaines invisibles, qui sont de nature à renforcer la connivence avec le client.
Vous connaissez sans doute Michel et Augustin, la marque de produits alimentaires qui a basé sa stratégie de communication sur la complicité et l'humour. Observez leurs publicités et lisez les packagings, tout est y est plus drôle, plus vrai, en un mot plus connivent.
2014 aura été l'année ou une autre marque de grande consommation -LA marque géante et mondiale- Coca Cola, aura mis des prénoms sur ses bouteilles, une belle façon de se rapprocher de ses consommateurs.
Si vous observez bien, à la manière de la chasse aux œufs de Pâques, vous trouverez ici ou là des messages qui ne sont destinés qu'à vous et qui vous feront sourire. Si vous vous souvenez bien, vos meilleurs moments d'échange avec une marque étaient souvent teintés de connivence. J'avais écrit un billet il y a quelques mois intitulé "mettez des œufs de Pâques dans votre relation client", dans lequel j'abordais déjà les atouts d'une relation client connivente...
Le monde digital, quant à lui, est un monde fait de connivences. Tous les joueurs de jeux vidéo le savent : il y a toujours une page cachée dans un niveau avec une petite surprise qui attend le joueur. Les développeurs web s'amusent eux aussi à cacher des messages dans les recoins d'un site web.
Avouez que vous avez "liké" des statuts Facebook, des nouvelles sur Linkedin ou retweeté des posts sur Twitter que vous pensiez être le seul à comprendre ou bien apprécier les subtilités.
C'est Benoît Meyronin, professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur associé à l'Académie du service qui prétend que sur les canaux digitaux, ce qu'il nomme la complicité 2.0 est "la clé qui peut permettre d’instaurer une autre forme de relation entre les équipes en contact et les clients". Relisez mon billet sur une de mes expériences via le chat et vous y trouverez une illustration.
Vincent Cespedes, le philosophe qui fait souvent référence au mouvement "de la complexité à la complicité", affirme que "le réel devenant rare, le but du jeu c’est l’émotion, c'est le fait de faire vivre une expérience extraordinaire aux clients." (lire son intervention sur ce billet).
Les conditions et les forces de la connivence avec le client :
- la connivence suppose le partage d'un certain nombre de codes, de centres d'intérêts.
- la connivence est polarisante par définition, c'est à dire qu'on ne peut pas être connivent avec tout le monde (elle se développe avec une marque forte et bien positionnée).
- la connivence est une des garanties de la fidélité, elle renforce les liens et la proximité avec le client.
- la connivence "sort de l'ordinaire", elle rend le quotidien du client moins triste et est de nature à l'enchanter.
- la connivence renverse le rapport traditionnel avec le client. En étant connivent, on est vrai, on est complice, on agit dans l'intérêt du client dans la relation.
- la connivence naît souvent d'initiatives individuelles, de relations inter-personnelles et suppose des collaborateurs en pleine confiance.
La meilleure façon de partager avec vous les preuves de cette connivence qui se développe autour du client, c'est de vous proposer un exercice ludique. En dix photos glanées au fur et à mesure de mes expériences personnelles ces derniers mois avec la Poste, chez IKEA, dans un Disneystore, sur une bouteille d'Evian, dans un hôtel ou un restaurant, en prenant l'avion ou dans un train, je vous propose un quiz intitulé "Etes-vous connivent ?". En répondant avant le 1er mars, vous pourrez gagner un livre... Amusez-vous à détecter la connivence !
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