Pour le sens du client dans les entreprises, c'est l'heure du choix. 3 études à l'appui.

Il y a comme une espèce d'évidence chez tous les professionnels de la relation client : l'entreprise devrait être complètement orientée client. Les plus sceptiques objecteront que ces personnes souffrent d'une trop grande empathie, qu'elles ne connaissent pas la réalité économique des entreprises et que les personnes en charge du marketing et de la communication -pour ne citer qu'elles- peuvent bien se passer de tout contact avec le client, et qu'elles en savent déjà assez pour agir.
Ce qui m'a semblé à titre personnel évident pendant des années, par mon éducation, mon parcours professionnel, mes lectures, ne l'a pas toujours été pour mes confrères, collègues et dirigeants des sociétés que j'ai côtoyé et dans lesquelles j'ai travaillé. Faute d'orientation client -de culture client si je puis dire-, la plupart de ces managers ne voient les investissements relatifs au client que comme des coûts qu'il faut réduire pour accroître les profits.

Et pourtant, le monde des affaires n'est pas étranger à la discipline si j'en crois le nouveau livre de Richard Branson, aux allures de bon vieux recueil de recettes de manager, qui s'intitule en français "Réussir...et après". Il consacre en effet pas moins de 80 pages à un chapitre intitulé "Nos clients avant tout !" : tout un symbole...

Les entreprises seraient selon moi face à un choix stratégique. S'ouvrir au client, avoir le sens du client, le considérer, l'écouter et agir en conséquence, ou bien continuer dans une voie dangereuse et fragile qui consiste à faire la sourde oreille aux attentes toujours plus grandes des clients dans la relation qu'ils entretiennent avec les professionnels. Trois études récentes viennent appuyer mon propos et je voudrais partager certains de leurs résultats avec vous :

Les attentes des clients sont toujours en augmentation
Selon l'étude d'Accenture (Global consumer behavior study 2010), un français sur deux déclare que ses attentes ont augmenté en termes de service client (comparé à il y a cinq ans).

Selon l'étude American Express Echo Research, les consommateurs français sont plus nombreux à penser que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service client (plus de la moitié), un chiffre en augmentation de 25% par rapport à l'année dernière.

Les écarts entre les attentes et la satisfaction sont importants
Sur la quasi totalité des dimensions -et dont la plus importante (94%) aux yeux des clients français : "avoir des interlocuteurs compétents et bien informés"-, la proportion de satisfaits est faible. Pour cette dimension particulière, elle n'est que de 35% par exemple, d'après Accenture.

Une mauvaise relation client a une incidence sur les ventes
84% des clients trouvent frustrants d'avoir affaire à des employés qui ne sont pas bien informés (plus haut score). Et un quart d'entre eux n'ont pas l'intention d'acheter à nouveau. (source Accenture)

58% des consommateurs déçus seraient prêts à faire appel à une nouvelle société dans le but d'obtenir un meilleur service client. (source American Express).

Une mauvaise relation client nuit à la réputation de l'entreprise
8 clients sur 10 ayant eu une mauvaise expérience de service client en ont fait part à leurs proches et 19% ont posté un commentaire négatif en ligne. (Chiffre Accenture)

Après une mauvaise expérience, 64% des consommateurs déclarent en discuter systématiquement avec environ 15 personnes. (chiffres American Express)

Et toujours selon cette étude, 86% des consommateurs interrogés déclarent que "l'expérience avec un service client a un impact sur leur perception de la marque", une mauvaise expérience (45%) ayant un impact plus fort qu’une expérience positive (41%).

Tout le monde n'écoute pas le client dans l'entreprise

Selon BVA, dans une étude réalisée pour ERDIL (que j'ai eu le plaisir de commenter en conférence cette semaine avec Isabelle Mirocha de MIDAS représentant l'AMARC pour l'occasion, et Maria Flament de Leroy Merlin, cf photo ci-contre), l'analyse des messages des clients est transmise à la direction générale 8 fois sur 10, au service communication 5 fois sur 10 et au service Recherche et développement moins de 3 fois sur 10. Ce que dit le client n'intéresse donc pas tout le monde !

Rien d'étonnant que, selon American Express, les consommateurs soient persuadés que les entreprises "ne semblent pas se soucier de leurs clients" (20%, soit 6 points de plus que l'an passé).

Les entreprises ne semblent pas réagir
Selon le baromètre Services Clients d’American Express, plus d’un consommateur sur 2 considère que les entreprises "n'ont pas modifié leur attitude à l'égard du service client", et un quart d’entre eux estiment que les entreprises "portent moins d'attention à la qualité de leur service client".

C'est une erreur que de penser que le sens du client ne concerne que les services dédiés à la gestion de sa relation. Pour les entreprises qui n'ont pas compris ça, il va être difficile de faire face à ce mouvement qui vient des consommateurs eux-mêmes, irrigue les milieux professionnels, conforté chaque jour par des études, des conférences et des publications, car la relation client est devenue une source majeure de différenciation.

Ce qui me fait dire que nous sommes à l'heure du choix, et comme le suggère le tableau de David Hockney en  illustration de ce billet, le chemin qui mène tout droit est baigné de soleil.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des passionnés de la relation client et des mordus du marketing orienté client.