Je pense personnellement que l’orientation client se décide aussi lors de son choix d’agence conseil en communication ou en marketing lorsqu’on est une entreprise. Pour assurer une communication vers ses clients qui soit la plus cohérente, il faut aussi aligner ses prestataires (c’est l'un de mes 10 commandements de la relation client) et je sais que VT Scan aide à faire des choix difficiles, et souvent à poser des questions aux entreprises (« les annonceurs »), à propos de leurs clients et de leur connaissance de ces derniers. Pour avoir travaillé avec Fabrice Valmier, je peux vous assurer qu’il a le Sens du client.
J’ai eu l’occasion de faire une conférence le 2 février 2010 organisée par The brain compagnie sur le thème « sauver le brief » et j’y avais défendu l’idée (avec Bernard Petit le PDG de VT Scan) que le client final est souvent absent du brief fait à une agence. Intuitivement, chacun d’entre nous est capable de juger si une communication de marque manque sa cible ou n’est tout simplement pas compréhensible. C’est la preuve que l’agence ou l’annonceur n’ont pas fait leur travail de recherche sur le client.
Revenons à Fabrice Valmier, et son entreprise, VT Scan . Celle-ci a aujourd'hui pour mission d'optimiser la performance marketing / communication dans toute l'interface annonceurs / agences : choix des partenaires, structures, process, outils, contrats, rémunération, évaluation des performances, formation, veille...
Pour servir ses clients à l'international, VT Scan est également un des fondateurs du réseau Scan International.
VT Scan s'engage à faire respecter les bonnes pratiques définies en commun par l’UDA et l’AACC dans le Guide de la Relation Annonceur-Agence Conseil.
Qui êtes-vous ?
Après un parcours de 12 années en agences (10 ans en agences 360° puis 2 ans en Agence digitale, avec notamment la V1 du site voyages-sncf.com), j’ai rejoint le Cabinet Conseil en Choix d’Agences VT SCAN, dont je suis devenu l’un des 3 associés en 2004.
Grâce à notre immersion au sein du monde « mouvant » des Agences, nous aidons les Entreprises à sécuriser leurs choix d’agences de communication (aussi bien en pub, digital, RP etc…) et à renforcer la performance du couple Annonceur/Agence.
Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?
Aujourd’hui, c’est savoir perdre - en partie - le contrôle sur sa marque, sur son entreprise pour mieux le reprendre. Je m’explique : l’anecdote est terminée concernant les Média Sociaux, et c’est toute la relation-client qui est bousculée. Les « plans de com » et autres « programmes de fid », aussi bien ficelés soient-ils, ne pourront pas échapper à cette nouvelle manière de créer de la préférence... C’est inéluctable car sinon, on le voit bien, plus l’entreprise se raidit, moins elle convainc de son écoute-client. L’impact immédiat ? C’est le fonctionnement du couple entre une Entreprise et son Agence, qui doit lui aussi se réinventer pour répondre à ces nouveaux enjeux !
Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Elle progresse à marche forcée.
Mais elle reste parfois monolithique, car elle ne distingue pas encore assez 2 niveaux : schématiquement, la relation-client sur les moins de 30 ans et celle sur les plus de 30 ans. Sur les digital native, la relation-client n’a pas besoin de s’appuyer sur la reconnaissance mais plus sur la production de contenus de loisirs, de complicité, et ce quasiment quel que soit le secteur d’activité de la Marque ! Sur les plus de 30 ans, il faut rester dans le service pur et dur, respectueux et dans une certaine sobriété de reconnaissance.
La difficulté c’est que cette réalité de segmentation doit être partagée par les marketers, et là encore aussi bien chez les Marques que chez leurs Agences, pour la traiter avec le bon curseur. Pas toujours simple, car la compatibilité culturelle entre les deux est parfois bien différente.
Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
L’exemple de Toyota est formidable. La plateforme www.toyotaconversations.com qui a servi de rebond pour la marque, attaquée suite aux problèmes techniques qu’ont connu ses véhicules, est un exemple de réalisme, d’humilité… et d’expertise revendiquée avec modestie, mais aussi avec l’ambition de rester LE grand constructeur automobile mondial. Une gestion de crise, gérée de manière très pro, orientée end-users, avec une Marque qui s’est dit « où est l’opportunité dans ce moment de difficulté ? ». Cela a porté ses fruits, et permis à Toyota d’enchainer sur une relation pérenne, initialisée dans un moment délicat pour la Marque. Bref, quand la difficulté est devenue un accélérateur relationnel, c’est bien joué…
Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de "brief agence" orienté client.
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