Le Sens du client comme valeur d'entreprise.

Comme le disait la Présidente du MEDEF, Laurence Parisot, dans une de ses interviews : "Les entreprises qui réussissent sont celles qui sont en permanence avec leurs clients, qui savent combiner les nouvelles technologies avec le sens du client".
Ce bon mot servi sur un plateau pour mon blog m'a fait réflechir sur les entreprises qui affichaient dans leurs valeurs le fameux "Sens du client".
J'en ai trouvé trois parmi les plus connues :

Véolia environnement qui en dénombre cinq parmi lesquelles Responsabilité, Innovation, Performance, Solidarité et Sens du client. Elle le définit ainsi : "Etre constamment à l'écoute de nos clients avec rigueur et professionnalisme pour nous adapter à leurs besoins, les anticiper et construire avec eux une relation solide et de longue durée."

Toyota et ses dogmes (au nombre de sept : ) dont celui de "cultiver le sens du client".
Selon l'Usine Nouvelle N°3024, la description de cette valeur serait : "Le client, c’est sacré ! C’est lui qui tire toute l’organisation en fonction des besoins qu’il exprime. Et les usines Toyota sont les premières concernées par ce principe. Non seulement le rythme de la production est calé sur les commandes mais elles doivent en plus assumer le coût du service après-vente en prenant en charge la garantie de trois ans offerte avec chaque véhicule. (...) Cette règle de vie devrait permettre au japonais de devenir le premier constructeur mondial d’automobiles en 2007… Soixante-dix ans après la sortie de son première modèle, la AA."

PAUL, l'enseigne de boulangerie française, compte aussi parmi ses valeurs : Respect, Responsabilisation, Exigence, Solidarité et Sens du client (satisfaction, exigence, respect).

Trois exemples sélectionnés avec le filtre très limité de l'expression "sens du client" pour illustrer mon propos aujourd'hui sur les valeurs d'entreprise.
Pour donner une dimension plus statistiquement fiable, l'agence de conseil en communication Wellcom a trouvé une idée remarquable : L'indicateur des valeurs corporate de 1200 entreprises françaises.
Vous trouverez sur le site dédié à cette mesure un Top 10, qui accorde la cinquième position à ce qu'ils qualifient d'"Orientation / Satisfaction Clients".
On retrouve dans une entreprise sur quatre cette valeur et dans neuf secteurs sur les douze recensés. L'agence précise à propos de la valeur Orientation client : "Les formulations peuvent être assez diverses : on parle de satisfaction ou de service mais aussi d'esprit ou de culture client, d'orientation ou de sens du client, de respect du client, de valorisation, voire de passion du client."
Selon les commanditaires de cette étude "Ces valeurs sont particulièrement représentées dans les secteurs des nouvelles technologies (2ème), de l'agroalimentaire (3ème), des biens d'équipement et du transport (3ème)."
Ce à quoi j'ajouterais en regardant les résultats que moins l'entreprise compte de personnes dans son effectif, mieux est placée la valeur relative à l'orientation client.
A noter que la première valeur affichée est "Innovation/progrès" ; une façon de donner raison à Laurence Parisot dans la citation d'introduction de ce billet.
Pour résumer, une entreprise de petite taille, dans les nouvelles technologies semble plus avoir le sens du client. Et si c'était le secret de la réussite ?
Lisez les valeurs ci-après listées (ce sont celles d'une entreprise qui correspond peu ou prou à cette description) et devinez son nom :
1. Focus on the user and all else will follow.
2. It's best to do one thing really, really well.
3. Fast is better than slow.
4. Democracy on the web works.
5. You don't need to be at your desk to need an answer.
6. You can make money without doing evil.
7. There's always more information out there.
8. The need for information crosses all borders.
9. You can be serious without a suit.
10. Great just isn't good enough.

Cliquez sur le lien pour avoir la réponse : REPONSE A LA DEVINETTE

Branson et Drucker à propos de client

Toujours utiles pour notre reflexion, quelques citations glanées sur Internet dont celles des brillants Richard Branson et Peter Drucker , deux hommes au style et au parcours différents. L'un est un entrepreneur créateur -entre autres- de la marque Virgin et l'autre théoricien du management (décédé en 2005).

"...notre première priorité doit être les gens qui travaillent dans les sociétés, ensuite les clients puis enfin les actionnaires. Parce que si les équipes sont motivées, les clients seront heureux et les actionnaires tireront leur profit de la réussite de la société."
"...our first priority should be the people who work for the companies, then the customers, then the shareholders. Because if the staff are motivated then the customers will be happy, and the shareholders will then benefit through the company's success."
Richard Branson.

"L'unique et plus importante chose à retenir à propos de toute entreprise c'est que les résultats ne sont pas dans ses murs. Le résultat est dans le client satisfait."
"The single most important thing to remember about any enterprise is that there are no results inside its walls. The result of a business is a satisfied customer."
Peter Drucker.

"Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client jusqu'à ce que le produit lui convienne et se vende tout seul."
"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself."
Peter Drucker.

"Ce que les gens dans les affaires pensent qu'ils savent à propos du client et du marché a toutes les chances d'être plutôt faux que vrai...le client achète rarement ce qu'on pense qu'on lui vend."
"What people in business think they know about the customer and market is likely to be more wrong than right...the customer rarely buys what the business thinks it sells him."
Peter Drucker.

"La raison d'être d'une entreprise est de créer et de garder un client."
"The purpose of business is to create and keep a customer."
Peter Drucker.

Et une dernière citation de Scott Cook que j'aime bien :

"Il faut avoir la volonté farouche de se concentrer sur le client à tout prix, même au prix de rendre obsolète son propre produit."
"Be dramatically willing to focus on the customer at all costs, even at the cost of obsoleting your own stuff."
Scott Cook

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Consumérisme : la théorie du complot

C'est la rentrée littéraire pour le consumérisme en France avec la sortie de trois livres au contenu différent, mais à l'angle éditorial commun avec la série télé "X Files", à savoir "la vérité est ailleurs". Comme d'habitude dans l'édition française, ou le marketing est un vilain gros mot, on dénonce les horribles méthodes importées des Etats-unis pour manipuler le consommateur et on y va de sa couverture bien accrocheuse.

Commencons par "Savoir acheter" dont on nous dit qu'il "contient des encadrés qui aident à faire la part du vrai et du faux sur les labels, les normes, les pictogrammes, etc. et à démêler les informations scientifiques du discours marketing." Le bandeau papier ajouté à la couverture fait penser que le consommateur n'est pas suffisamment informé sur ce qu'il achète. C'est assez soft.

Deuxième livre, Souriez, vous êtes ciblés "La grande manipulation des consommateurs" de Viviane Mahler, auteur qui n'y va pas avec le dos de la cuillère dans sa présentation :
"Dès le sein maternel, le marketing nous suit à la trace et ne nous lâche plus. Tous les moyens sont bons pour capter notre attention, viser le moindre de nos points faibles et susciter de nouvelles envies. La pub se glisse en douce là où on ne l'attend pas et investit internet et téléphones portables. Les marques cultivent l'intimité émotionnelle pour exercer leur influence et nous " évangéliser ". Le marketing se décline sur tous les modes : buzz, people, viral, furtif, communautaire ou sensoriel... jusqu'au guerilla marketing utilisé à l'occasion. Avec ce livre qui fait froid dans le dos, Viviane Mahler dévoile les nouveaux ressorts de la publicité et du marketing, ces armes insidieuses qui prennent pour cible les consommateurs." Il faut reconnaitre, c'est du brutal...

Le troisième livre est signé du Président de l'UFC-Que choisir, Alain Bazot et il s'intitule "Consommateur si tu savais" . Je vous laisse lire sa présentation : "Comment les banques ligotent à vie le consommateur ? Comment les opérateurs de mobiles organisent une fausse concurrence ? Comment l'agroalimentaire n'alimente qu'un marché de dupes ? Comment la liberté de choix n'en a que les apparences ? Comment le consommateur peut-il décoder une information qui crée de la confusion sur les contrats de vente et les étiquettes ? Que valent réellement les biens et services que nous consommons : juste prix ou vaste arnaque ? Comment le consommateur peut lutter pour exiger plus de transparence et de rigueur de la part de prestataires qui tondent le mouton citoyen en toute saison ? Comment enfin réajuster les rapports de force à son profit ?"

Si l'on s'en tient effectivement au titre et à la présentation de ces livres (qui expriment leur "positionnement"), on ne peut qu'y voir la simple illustration de la théorie du complot. Il n'y aurait que de vilaines entreprises machiavéliques et des consommateurs victimes d'un méchant système, aveuglés par le marketing. La vérité est ailleurs !
Or, si ces auteurs ont cédé aux sirènes du marketing pour le coup -dans le sens où leur présentation est très accrocheuse- il n'en va pas de même en lisant le contenu du livre d'au moins un. Je veux parler du livre d'Alain Bazot qui est vraiment excellent et offre une hauteur de vue intéressantes sur les rapports entre consommateurs et entreprises. Les reflexions philosophiques s'y mèlent aux exemples les plus concrets. Je vous invite à le lire d'un oeil attentif, muni de vos post-it pour marquer les pages intéressantes. L'ouvrage n'est pas facile à lire, et c'est tant mieux car le sujet mérite cette ambition.

Je ne peux que me réjouir de voir monter en puissance les mouvements, idées, livres et débats à propos de la consommation et des consommateurs. En revanche, je hais les vieux antagonismes poussiéreux rallumés par les militants qui défendent des positions extrêmes et manichéennes. De la même manière, les positions ultra-libérales deviennent insupportables lorsqu'elles sont teintées de cynisme et de lâcheté.

J'ai le sentiment aujourd'hui que nous sommes encore en France dans une logique de conflit et pas d'échange ou de partenariat entre les ONG qui représentent les consommateurs, les pouvoirs publics et les entreprises.

Je formule le voeu que, pour le bien du client (ie des individus), les grands acteurs communiquent davantage sans à-priori idéologique pour les ONG et sans cynisme pour les entreprises. Des ONG plus fortes et plus au fait de la logique du marché d'un côté, et des entreprises plus connectés aux vrais besoins du client et moins désireuses de développer des profits à très court terme. C'est à mon sens la seule voie possible pour faire évoluer notre société.

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Les attentes du client (remix 2007)

Vous souvenez-vous de la chanson de Bryan Ferry "More than this" et ses paroles "More than this - there is nothing, More than this - tell me one thing, More than this - there is nothing" ?

Au delà de la blague introductive, je pensais à un article écrit il y a bientôt deux ans sur mon blog dans lequel j'énumerais des signatures de marques ou de campagnes publicitaires.
Je viens de noter, pour enrichir ma collection, la signature de la banque postale "bien plus qu'une banque" et celle des montres Tissot "Bien plus qu'une montre".
Elles viennent s'ajouter au Panthéon de la sur-promesse publicitaire dans lequel j'avais introduit à l'époque :
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Je ne vois dans ces slogans que des incitations à la déception du client. On ne s'étonnera pas de voir augmenter le niveau d'exigence du client et son incompréhension face à des marques qui accumulent les beaux discours.
Derrière les belles promesses, le client attend des preuves de l'expression de ce positionnement. Pour les prospects comme pour les clients actuels, la relation s'annonce pleine de surprises dès lors que la première parole donnée (qu'on appelera ici le slogan) met la barre tout de suite très haute. Elle est haute et elle est souvent vide.
A quoi peut-on s'attendre lorsqu'on vous promet tout de suite "plus" ? A une somme de produits et de services à la réalité tangible et censés faire la différence.
Le sens du client n'est pas qu'une notion de relation ou de marketing opérationnel. Le positionnement stratégique d'une marque et sa plus simple expression écrite ou orale (la signature) ne se choisissent pas à la légère. La signature doit avoir un contenu et exprimer la vision de la marque.
Il me semble que dans ces signatures listées ici, il y a comme une ambiguité préjudiciable au bon déroulement de la relation future.

En conclusion, je vous invite à visiter l'excellent site professionnel souslelogo.com dont la signature me semble parfaitement illustrer mon propos : "Souslelogo, refléchissez avant de signer" !