La relation, le nouvel or des entreprises. Les bonnes raisons de lire ce livre.

 

Ce livre sorti il y a quelques jours n'est pas à proprement parler un ouvrage sur la relation client, le sujet que je traite sur ce blog, mais le point de vue d'un groupe d'agences de conseil en communication (Hopscotch) sur la relation et la communication. "La relation, le nouvel or des entreprises" est une œuvre collective sous la direction de Frédéric Bedin, Benoît Desveaux et Laurence Malençon, respectivement Président du directoire, Directeur Général et Directrice planning stratégique & innovation au sein de HOPSCOTCH Groupe. Voici les bonnes raisons de le lire.

• Parce que c'est d'abord un beau projet. Cet ouvrage collectif est le fruit de ALL WRITE, projet né au sein de l'entreprise en 2019 auquel les collaborateurs étaient invités à contribuer. Témoin de son époque, chaque chapitre s'ouvre sur un rapide résumé du moment où il a été écrit, comme pour mieux souligner son caractère de témoignage en lien avec l'air du temps. Soucieux de donner la parole à la variété des profils au sein de cette entreprise, il est riche de contenus et de points de vue très différents sur le sujet de la relation, ou plutôt de ce que Hopscotch nomme "le capital relationnel" des marques et des organisations.
• Parce qu'il porte un regard lucide sur les métiers de conseil en communication. Rares sont les agences de ce secteur qui expriment une auto-critique ; les auteurs réfutent d'emblée l'appartenance à une profession de "Mad Men bronzés et manipulateurs" portant une Rolex au delà de 50 ans (Prends ça Jacques), pour les citer. Ils appellent à la réforme de ce métier "pour le mettre au service de l'époque". Cette vision du monde est singulière et j'y vois le résultat de la variété des métiers au sein de Hopscotch, leur pragmatisme (une qualité qu'une des collaboratrices reconnait au président) et leur ouverture sur le monde.
• Parce qu'il met en perspective la mission de communiquer. Dans un exercice intéressant, les auteurs rappellent que "chaque époque génère sa propre idée de ce que doit être la communication" et éclairent un chemin qui va de la fameuse disruption des années 90 au livre de Frédéric Laloux "Reinventing organizations", comme pour souligner que les enjeux sont plus profonds et complexes, et que la prise de parole des entreprises ne peut plus s'affranchir d'humanisme et de responsabilité en interne comme en externe.
• Parce qu'il invite les entreprises à changer de point de vue. Du chapitre sur la communication quantique (à laquelle il est faire référence dans l'illustration du livre avec un vol d'étourneaux et son organisation nommée la murmuration) à celui sur les communautés, on trouve tous les arguments pour convaincre les marques de descendre de leur piédestal et entrer en relation avec leurs clients.
• Parce qu'il aborde le sujet de la valeur des entreprises. C'est le grand sujet du moment, et Benoît Desveaux signe un point de vue éloquent à ce propos. "Les actifs immatériels, en particulier les relations de l'entreprise avec l'ensemble de ses parties prenantes, sont sources de valeur." (...) Les indicateurs historiques de performance d'une entreprise deviennent insuffisants et ne disent plus grand chose de son avenir", défend-il.
• Parce qu'il prend quelques exemples très parlants. J'ai beaucoup aimé le chapitre intitulé "les relations avec les publics particuliers" - dans lequel un focus est fait sur les secteurs du luxe et de la joaillerie - qui prend appui sur les transformations de ce secteur pour illustrer la place occupée par les clients et leurs attentes relationnelles. Les auteurs citent à ce propos la Directrice du développement durable et de la RSE de Guerlain qui invite à se consacrer au "storyproving" plutôt qu'au storytelling.
• Parce qu'il développe la notion de capital relationnel. Le "Relation score" et la mesure du capital relationnel a fait l'objet de travaux au sein de Hopscotch et existe aujourd'hui sous forme d'un prototype testé sur une soixantaine d'entreprises. Cet indicateur se base sur trois familles de données : l'émergence, la conversation et la conversion. Au delà de cette mesure du capital relationnel, le livre rappelle la théorie visionnaire de Maurice Obadia dans les années 80. "A côté des lois économiques du monde matériel (...) vit une économie particulière (...) : cette économie peut-être appelée économie de la relation : les productions, les investissements, les valeurs qui en font la teneur justifient les efforts consentis pour disposer de biens relationnels authentiques échappant à la dictature ou, du moins, au déterminisme de l'économie matérielle" écrivait l'universitaire il y a vingt ans, avant le formidable développement d'internet qui allait projeter les entreprises dans une relation plus étroite avec leurs clients. L'interview que Maurice Obadia accorde aux auteurs est passionnante. Je ne résiste pas à l'envie d'en citer un autre extrait très juste : "Les émotions, on peut les traduire comme un mélange d'informations et d'énergie. Ces informations peuvent être négatives ou positives, donc la relation peut être également négative ou positive. Aujourd'hui, on commence à comprendre qu'il faut développer de la relation pour la relation, avec des buts positifs. (...) Ce qui est caractéristique également de l'économie de la relation c'est qu'elle doit être créée tous les jours. C'est pourquoi il est fondé de parler de capital relationnel".
• Parce qu'il est riche de témoignages inspirants. Je ne peux pas citer tous les points de vue rassemblés dans ce livre choral, mais vous y découvrirez le témoignage de Duc Ha Duong, une figure de la transition et de l'entreprise horizontale. On y aborde l'idée de la relation horizontale "une relation qui rassemble des gens sous la bannière d'une cause ou d'une raison d'être." Pour le CEO d'Officience, les échanges se caractérisent par 5 flux qui circulent entre les différentes parties prenantes : financier, matériel, émotion, reconnaissance et confiance. Cinq flux à intégrer dans sa relation avec les clients comme dans son management, pour -je cite- créer un alignement, une unité entre vie professionnelle et vie personnelle, développer une "wholeness". Dans cette même veine, le livre m'a appris qu'il existait un Observatoire de l'immatériel qui recense trois types de capitaux : le capital humain, le capital structurel et le capital relationnel.

Pour commander tout de suite le livre La relation, le nouvel or des entreprises, c'est par ici. Notez qu'il vous faudra à peu près 4 heures 15 minutes pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de Paris à Toulouse.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et directeur associé de l'Académie du Service. C'est le 126ème billet de la catégorie livres.