Le client sera prévisible (Tendances relation client 2016 - 3/10)

3ème tendance 2016 dans le domaine de la relation client : le client sera prévisible. La prédiction est le grand sujet marketing de ces dernières années, je parle de la prédiction par la donnée, la prévision du comportement. En choisissant prévisible comme qualificatif du client, j’ai voulu montrer le caractère inéluctable des changements, conséquences de l’usage des données. J’ai souhaité aussi illustrer le fait que les clients vont de plus en plus percevoir les bénéfices de l’exploitation de leurs données.
Chaque année sur mon blog, à l’occasion de mon anniversaire, je publie l’intégralité des messages reçus par les marques. Or, j'apprends que 55% des Français sont prêts à partager leur date de naissance (vs 43% des américains, selon Aimia et Columbia Business School dans une très bonne étude internationale intitulée « Quel est le futur du partage de données ? »). La majorité des clients, tout comme moi, sont prêts à partager certaines informations dès qu’ils en comprennent le bénéfice potentiel.
Mais ce contrat tacite n’est pas toujours clair, comme nous le montre l’étude Microsoft Advertising sur l’engagement : 56% des consommateurs ont conscience que les entreprises tirent profit de leurs données et ignorent comment ils pourraient à leur tour en bénéficier.
L’exemple de l’anniversaire est à ce titre toujours édifiant. En donnant sa date de naissance, le client s’attend à ce qu’on le traite d’une certaine façon selon son âge, et qu’il se passe quelque chose le jour de son anniversaire. J’observe que les clients gagnent chaque jour en connaissance sur l’usage concret de leurs données (aidés en cela par les grands réseaux sociaux, l’usage du retargeting, le filtrage collaboratif…) et on peut parier que l’avenir leur donnera davantage de moyens de les mettre à profit.

Les bénéfices du partage des données
A propos de stratégie mise en oeuvre par les clients, l’étude internationale d’AIMIA distingue 4 groupes de consommateurs, selon leur état d’esprit vis-à-vis du partage de données :

• 43% sont sur la défensive
• 23% sont résignés
• 23% sous contrôle
• et 10% insouciants

Entre un tiers et la moitié des consommateurs de ces groupes est d’accord pour partager des données non sollicitées pour améliorer l’expérience client (des données qu’ils n’ont pas livré eux-mêmes directement mais qui sont générées par leurs actions).
Nous arrivons au sujet de cette tendance : l’exploitation des données pour améliorer l’expérience du client, anticiper son comportement et ses demandes.
Certaines entreprises ont récemment prouvé qu’elles connaissaient la valeur de ces données : Runtastic a été racheté par Adidas pour 240 millions d’euros, offrant au fabricant de produits de sport une connaissance issue de 140 millions de téléchargements et 70 millions d’utilisateurs.
Du côté des clients français, le cabinet NPA estime que d’ici la fin de l’année 2016, Netflix comptera 1,8 millions d’abonnés, autant de clients ayant saisi les bénéfices d’une expérience personnalisée grâce à l’utilisation des données.
Outre l’amélioration de l’expérience client, les bénéfices perçus par les clients (parmi ceux qui sont prêts à partager leurs données non sollicitées) sont : la sécurité, les raisons « sociétales » et ce que AIMIA nomme « les insights ».
On peut citer dans cette dernière catégorie ce que l’on nomme les PIMS (Personal Information Management System) tels que BillGuard aux Etats-Unis qui propose aux clients d’exploiter toutes leurs données de consommation et leur livre une analyse complète et des recommandations pour optimiser leur consommation. C’est une application très concrète de l’usage des données sous contrôle du client, une illustration du fameux VRM (vendor relationship management) qui arrive lentement dans la vie du client.

Les stratégies marketing liées aux données vont s’affiner à mesure que les entreprises gagneront en maturité dans l’usage de celles-ci (vous remarquerez que j’ai pris soin de ne pas citer une seule fois « big data » dans ce billet) et il est fort probable que les clients soient bientôt de fort avisés interlocuteurs dans le domaine.

Cet exercice de tendances est réalisé par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du Service. Il a donné lieu à une conférence le 15 décembre 2015 à l'espace 56 de la Tour Montparnasse à Paris pour célébrer les 10 ans de ce blog.