Le client, premier destructeur d'expérience

Qui n'a pas fait taire un voisin bavard au cinéma, fait la queue en magasin avec un client mal embouché, été irrité par des touristes sans gêne ?
Autant de situations qui prouvent que les clients sont souvent les premiers destructeurs d'expérience. Quels en sont les signes et comment y apporter des remèdes ?
Incivilités et mauvaises manières

Selon la 3ème édition de l’Observatoire des incivilités TNS SOFRES pour la RATP, les voyageurs ont été les témoins de 74 incivilités en moyenne. Si ces incivilités baissent légèrement, le "niveau de gêne" quant à lui, est en stagnation.
Parmi le top 10 des incivilités, une bonne partie est destructrice d'expérience, comme par exemple "Parler fort dans son téléphone portable" (N°1 au classement avec 86 % de part de témoignages), "Laisser son journal sur un siège" (80 %), Rentrer dans le véhicule sans laisser descendre les autres voyageurs: (78 %), Manger à bord des trains ou des bus (73 %), Bousculer sans s'excuser en voulant rentrer ou sortir d'un véhicule (71 %) ou encore "Rester assis sur son strapontin en période d'affluence" (69 % de citations). Et pour tout ça on ne peut pas blâmer la RATP mais les clients eux-mêmes.
La Poste fait un constat identique et dénombre 7000 à 8000 incivilités par jour, dont j'imagine que la quasi-totalité constitue un élément détériorant l'expérience du client.

S'agissant des bonnes manières et de leur adoption, le sujet est plus délicat car tout est affaire de culture et d'éducation. Ainsi, le blog Gentlemen nous rapportait il y a quelques jours la liste des mauvaises manières des touristes chinois lors de leurs voyages et les initiatives du gouvernement chinois pour éduquer ses touristes (publication d'un guide listant les comportements adéquats comme ne pas se curer le nez en public ou cracher par terre, diffusion de spots à la télévision..).
Le fait est que le comportement de certains clients est préjudiciable à l'expérience. Lors d'une de mes visites dans une boutique Chanel à Paris il y a peu de temps, un touriste était assis par terre, le sac à dos sur les épaules, la casquette sur la tête et jouait avec son téléphone au milieu des sacs à 5000 euros et des clients outrés. Dans les grands hôtels parisiens, comme me le rapportait Alexandre Dubarry, l'auteur du livre "L'enchantement du client", il n'est pas rare de voir des clients appartenant à une famille ayant réservé un étage entier du palace se comporter comme à la maison dans les parties communes. Il m'est arrivé de discuter avec des clients de clubs de vacances haut de gamme qui sont effrayés par les clients dont le comportement est odieux ou inconvenant et en complet décalage avec le lieu. Ces distorsions de l'expérience sont récentes et le fait de la croissance du tourisme de masse venant de pays "nouveaux" (Chine +23% de touristes, Russie +14%...) n'ayant pas les mêmes codes que nous autres Français.

Les conséquences de ces incivilités et mauvais comportements sont nombreuses.

• Tout d'abord, ils détruisent l'expérience du client. En choisissant une compagnie aérienne, un restaurant ou un magasin de vêtements, on attend une certaine expérience et notre niveau de tolérance est variable selon nos choix et le contexte. On ne se plaindra pas des enfants un mercredi midi dans un fast food, ou de personnes âgées dans un centre de thalassothérapie.
• Les clients destructeurs d'expérience ruinent l'image de la marque. On en veut à une société de ne pas faire respecter les règles élémentaires de bonne conduite dans un lieu public, de ne pas avoir les équipements adéquats pour apaiser les relations ou un personnel formé pour faire face aux clients destructeurs. On finit par faire payer à l'entreprise qui ne donne pas les moyens à ses collaborateurs de gérer les clients discourtois ou dont le comportement va gêner les autres.
• Les clients destructeurs d'expérience démotivent les collaborateurs dont certains vont jusqu'à se mettre en retrait, abandonner la gestion des incivilités et laisser les clients entre eux. Une seule personne peut ruiner une semaine de vacances de centaines de personnes, un client irascible peut transformer une expérience d'achat ou une visite en cauchemar. Les clients en sont victimes mais les employés en souffrent lorsqu'ils sont démunis ou pas soutenus.

Quels remèdes ?

Fixer des règles et les communiquer

La chaîne de salles de cinéma UGC a établi une Charte des spectateurs listant "les 10 règles d'or à respecter au ciné" dont "Éteindre son portable à l'entrée de la salle, sinon c'est insu... portable !" ou encore "Attendre qu'un enfant ait plus de 3 ans pour l'amener au ciné. Sinon, s'il se met à pleurer, c'est l'horreur !". Bien communiquées, elles fixent le cadre de l'expérience et permettent aux clients comme aux collaborateurs d'y faire référence. De la même manière, l'autocollant dans un train qui montre que le téléphone est interdit permet au client dérangé de s'appuyer sur ce signe pour faire la remarque à un client indélicat. On trouve ce genre de communication dans les bus de la RATP également à propos du pliage des poussettes ou autres comportements. J'observe qu'il est plus facile de publier ces chartes ou ces règles dans ce genre d'entreprises que dans un palace ou une boutique de luxe. On considère -peut-être à tord- que tous les clients s'accordent sur les bonnes manières, ce qui malheureusement n'est pas toujours le cas.

Montrer les comportements proscrits

On se souvient de la campagne de la RATP lancée en 2011 qui stigmatisait les comportements ruinant l'expérience de l'usager, avec des personnages aux têtes d'animaux. Le buffle qui rentre dans la rame, la poule qui téléphone... C'est un exercice plus délicat qui prend le risque de stigmatiser les clients avec humour mais qui a ses vertus pédagogiques. Ce n'est qu'un des outils nombreux de la RATP pour cette opération "Restons civils" (je vous invite à lire le Manuel de savoir-vivre, ou encore le kit pour les enseignants). Chaque année, ces actions sont accompagnées de nouveaux dispositifs de communication ludiques et souvent décalés.
A l'opposé de ce dispositif, j'ai vu dans une boutique SFR au sein d'un magasin FNAC cette semaine une affichette posée ostensiblement sur le comptoir, comme une espèce de rempart. Elle dit : "Politesse et respect, l'affaire de tous. Respectons nous mutuellement. SFD (le nom de la société qui gère les boutiques) se réserve le droit de porter plainte en cas d'agression verbale ou physique envers ses équipes". C'est une communication plus directe qui indique un environnement difficile, comme dictée par une sorte de résignation. Faute de pouvoir résoudre les vrais problèmes, on affiche une menace. Certainement utile aux collaborateurs, je ne suis pas certain de son efficacité.

Encourager les bons comportements

La SNCF, avec son opération "Voisins à bord" dont le slogan est "Parce que nous sommes tous voisins le temps d’un voyage", a pris l'option plus ambitieuse d'encourager les bons comportements dans le train. On apprend dans l'étude Viavoice de mars 2014 publiée à cette occasion que "86% des voyageurs jugent prioritaire le fait d’encourager la bienveillance et les gestes d’entraide à bord des trains". Les promoteurs de l'opération veulent considérer le train comme un espace social et s'adresser aux 27% de Français qui jugent que "la qualité de leurs relations avec leurs voisins de train est particulièrement importante durant leur voyage". Cette opération est une bonne contribution à l'amélioration de l'expérience, une manière d'aborder le problème positivement.

Améliorer l'expérience globale

L'environnement influe sur les comportements. Une salle de cinéma sans climatisation en période de canicule aura plutôt tendance à échauffer les corps et les esprits des spectateurs. Des cabines d'essayage mal conçues et pas gérées au niveau de l'attente encouragent la mauvaise humeur générale et les conflits. Une période de soldes en magasin avec des caisses en panne, un haut parleur qui grésille, un train en retard sans annonce claire à bord, un magasin de chaussures avec peu de chaises, autant de mauvaises expériences qui vont fatalement transformer un client tranquille en monstre ingérable. Chaque amélioration de l'expérience dans des lieux de réception collective de clients réduira un peu plus les risques de détérioration de l'expérience par un ou plusieurs clients.
De même, les personnes en contact physique avec le client doivent gérer les problèmes non résolus sur les autres canaux (par mail, par téléphone, sur le site...). On touche du doigt ici le cercle vertueux de la bonne relation client sur tous les canaux. Un client qui arrive dans un point de vente ou un lieu d'exercice pour gérer un problème non résolu auparavant a toutes les chances d'être encore plus irrité et détruire l'expérience des autres. L'expérience client est l'affaire de tous et sa dégradation a des conséquences bien plus grandes qu'on imagine.

Se concentrer d'abord sur les collaborateurs

Témoins des conflits entre clients et souvent premières victimes, ayant à gérer les clients destructeurs de l'expérience, les collaborateurs ont besoin de soutien. Comme on l'a vu, fixer des règles et les publier est déjà une première forme d'aide pour les employés qui y feront référence. Leur permettre de faire preuve d'une certaine autorité est plus difficile, faute de quoi ils se protégeront et se mettront naturellement en retrait, spectateurs d'un conflit et d'une dégradation des relations entre clients. Un signe de maturité dans la relation client pour une entreprise est de permettre à ceux qui la gèrent de dire "stop" ou dire "non" à un client qui contrevient aux règles et détruit l'expérience des autres. Fixer des référentiels, des façons de se comporter et permettre aux collaborateurs de gérer les difficultés avec calme et empathie, et surtout de façon autonome, est essentiel. On en revient aux fondamentaux de l'expérience client, c'est à dire définir cette expérience, ses limites, ses éléments visibles et sensibles pour le client.
Assurer une bonne expérience au collaborateur est la condition préalable à la création d'un environnement propice à une bonne expérience client.

Ce billet est pour moi l'occasion d'affirmer à nouveau que le concept du client roi est une hérésie. On a vu dans ce billet que de nombreux facteurs transforment un client en destructeur d'expérience. Lorsque toutes les conditions sont réunies pour assurer une bonne expérience, il restera toujours le client indélicat qui ne doit pas être traité comme un roi mais comme un sujet de l'expérience reine.