Tour du monde de la Relation client 2012 : mon compte rendu

Le Tour du Monde de la relation client est un événement créé par Ubifrance et le Sens du client ; il s'est tenu au mois de septembre dernier. Cet atelier d'information d'une journée réunissait 40 intervenants de 20 pays différents dont la plupart en visioconférence, en direct depuis le grand amphithéâtre d'Ubifrance à Paris.
Cécile Delettre (en photo ci-dessus), en charge des événements spéciaux d'Ubifrance, en était la présentatrice avec moi (lire nos interviews sur le Hub de La Poste). Placée également sous le signe du networking, cette manifestation était officiellement ouverte par Henri Baissas, DGA d'Ubifrance qui invitait les participants à échanger leurs cartes de visites dès le début de la manifestation, une excellente introduction à laquelle l'audience s'est prêtée..
Je vous propose de revenir sur cet événement très riche au travers de quelques exemples venus du monde entier, présentés sous forme de grands thèmes. Je ne traite pas ici volontairement les nombreuses présentations qui concernaient le développement des entreprises à l'international, un autre volet de cette journée.
Le Monde est de plus en plus social 

• 143 sociétés du  classement Fortune 500 ont un compte sur Weibo, le twitter chinois (89% des 500 millions d'internautes chinois inscrits, vs 57% au Etats-Unis pour Twitter). Une marque comme Smart de Mercedes compte presque un demi million de followers. Renren, le "Facebook chinois" compte 162 millions de comptes, autant de chiffres vertigineux venus de Chine, rapportés pour certains par Nadine Ren, Directrice Marketing d'Orange Labs Pékin (en photo ci-contre sous le drapeau chinois).
• Adrien Barthel, e-Commerce et Online Marketing Manager de Carrefour Indonésie, témoignait d'un cas assez particulier du leader de la distribution français dans ce pays aux 50 millions d’internautes. La marque française, pourtant assez peu aspirationnelle dans notre pays (28.000 fans en France), compte près d'un million de fans en Indonésie. Pourquoi ? Premièrement car c'est la reconnaissance des indonésiens envers une marque qui est restée dans le pays malgré les graves évènements sociaux de 1998, et ce, contrairement à ses concurrents. Deuxièmement, car un réseau social comme Facebook sur place, est utilisé de façon intensive pour y faire du marketing direct avec succès et il est considéré comme un canal de relation client à part entière. Les commentaires qui sont postés sur cette page (quelques centaines par jour) reçoivent une réponse en une demi-heure la plupart du temps, par une équipe de 3 personnes en interne à plein temps sur le sujet. "Un commentaire négatif sur Facebook est pour moi une réussite, les commentaires et réponses montrent qu’on y écoute les clients" déclare Adrien Barthel qui voit apparaître des commentaires de clients venus des quatre coins du globe -y compris la France-, clients ayant faim de conversation, comme les chanceux indonésiens qui ont une réponse...

Le Monde est mobile...évidemment !

• Fabrice André, Directeur Qualité et RSE pour Orange AMOA (Afrique Moyen-Orient Asie, soit 25 pays, 84 millions de clients dont 30 en Egypte -premier pays d’Orange-), révélait que l'usage du téléphone est de plus en plus répandu, prenant le pas sur des dépenses parfois essentielles telles que l'alimentation. A tel point que sur ces marchés prépayés, le crédit téléphonique devient un moyen de paiement pour les achats quotidiens. A Madagascar, la filiale d'Orange y a été requalifiée en banque !
• 500 millions d’utilisateurs Internet mobile sur un milliard de possesseurs de téléphone mobile, tel est l'état du marché chinois dressé par Orange Labs PEKIN. Le paiement par mobile s'y développe à grande vitesse avec les investissements dans le domaine des technologies sans contact.
• En France, Laurent Tupin, invité à présenter la stratégie relation client européenne de Vente Privée nous apprenait que 20% du Chiffre d'affaires est aujourd'hui réalisé via mobile. Une vraie progression qu'observait également Eric Dadian, Président de l'AFRC faisant allusion à l'étude sur les usages du numérique des français (lire mon billet à ce sujet).
• Le Journal du Net, rappelait que 59% des internautes indiens accèdent à Internet uniquement depuis leur mobile.

Le Monde devient fatalement instantané 

• Phénomène très significatif : lorsqu'un nouveau site d'e-commerce ouvre en Chine, la moitié des contacts pour sa relation client se fait en chat (et l'autre moitié en vocal), ce qu'Olivier Ondet,  d’Orange Business Service révélait dans son intervention. Cette proportion importante nous montre peut-être notre avenir : et si le chat prenait dans l'avenir cette importance dans les centres de contact et les services clients ? Par ailleurs, cet exemple me fait réfléchir sur le besoin d'instantanéité des clients. Et si on créait un site d'e-commerce aujourd'hui avec seulement deux canaux ouverts : le téléphone et le chat ? Les conseillers clientèle seraient capables de répondre au client par écrit, dans le dialogue en direct, et de ce fait, pourraient acquérir des capacités à gérer les médias sociaux qui sont eux aussi dans l'instantanéité...
• Autre exemple venu de Chine : dans les heures de pointe, 160 millions d'utilisateurs sont connectés simultanément à Qzone (messagerie instantanée) depuis leur téléphone mobile ! Dans les marchés émergents (si on peut les qualifier ainsi), les clients adoptent le chat naturellement et nombre d'entreprises ont adopté cette pratique dans la relation client.
• Delphine Isal, CRM Manager de Air France / KLM (partenaire de l'événement) présentait sa plateforme basée à Londres qui surveille les réseaux sociaux et répond aux clients en cinq langues. Sa disponibilité est actuellement de 12 heures sur 24 pour s'étendre l’année prochaine à 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ainsi qu'à d'autres pays. Damien Glorieux d'Ubisoft rappelait quant à lui son impératif d'être en surveillance permanente pour aider ses clients acheteurs de jeux video (lire son interview récente sur mon blog).

Le Monde s'oriente vers la personnalisation

• Au Japon, dans la distribution en particulier, comme le soulignait Eric Pestel, co-fondateur de Lookadok (qui forme les entreprises aux techniques de l’adaptation comportementale en 26 langues), la courtoisie, le respect et la rigueur dans l'application des process sont de mise. Le Japon reste une référence mondiale pour ce qui est de l'accueil du client, c'est un fait. Mais si le client pose un problème qui sort des règles établies, on a beau se confondre en excuses, la souplesse disparaît et la personnalisation de l'expérience avec elle. Illustration amusante : une compagnie de transport japonaise a mis en place un "smilescan" qui permet aux employés de vérifier la conformité du sourire sur leur visage (photo ci-contre).
• Nathalie Chaboche, Chief Marketing Officer d'Emailvision tout comme Jodie Sangster, Présidente  de l'Australian Direct Marketing Association (en duplex d'Australie) insistaient sur l'importance de bien gérer ses données ; savoir les comprendre, savoir les analyser. Cette dernière nous révelait que 80% des annonceurs australiens utilisent les medias sociaux dans leurs campagnes (une source de données qui offre de nombreuses façons de personnaliser les messages).
• Bertrand Raoult, d'Ubifrance à Sydney rappelait quant à lui à quel point la prise en compte des caractéristiques du client est capitale. Dans un pays de 22 millions et demi d’habitants, grand comme 14 fois la France, de 37 ans en moyenne, urbaine a 90%, de nombreuses cultures cohabitent. Seulement 35% des résidents déclarent être d’origine australienne (les tests de permis de conduire y sont disponibles en 10 langues, incluant le chinois, le turc, l’arabe et le vietnamien) ; les attitudes et attentes de ces groupes ethniques sont différentes. A la différence de la France, les données sur l'origine sont exploitables et permettent un "marketing ethnique".
• Yann Claeyssen, Co-Président de la délégation Customer marketing de l'AACC présentait, en illustration du marketing individualisé et des nouveaux moyens de personnalisation, la plateforme YUNOMI d'Unilever Benelux qui envoie à ses membres un magazine papier (existant en plus de 50 versions), construit à partir d'un contenu créé par les membres en ligne sur le site du même nom.
• "Nous visons la personnalisation de l’ensemble des points de contact avant, pendant et après le séjour." déclarait Jérôme Hiquet, directeur CRM Marketing et Digital Amérique au Nord pour le Club Méditerranée. Il ajoutait, comme en résonance avec un de mes livres préférés "Branded Customer service", que "Chaque GO -Gentil Organisateur- est un élément constitutif de la marque". Pour le Club Med, "Le client est considéré comme un actif de l’entreprise (...), il devient un véritable ambassadeur."

Le Monde est recommandation

• Anecdote rapportée par Fabrice André d'Orange : un client d'un pays d'Afrique noire interrogé sur sa capacité à recommander Orange à ses proches répondait qu'il lui était impossible du fait que "tout son village était chez le concurrent", illustration de la force des communautés réelles. 
• Selon le Journal du Net, partenaire de l’évènement, 80% des chinois lisent les commentaires et avis sur une marque avant d'acheter (à comparer au chiffre français de 90%).
• Laurent Tupin, Directeur du Service Relations Membres de Vente Privée.com, implanté dans 8 pays rappelle que le service client "est un investissement" et que "nous ne faisons pas la chasse aux coûts" lors du choix d'un prestataire dans le domaine de la relation client. Vente Privée a acquis ses 16 millions de membres par le bouche-à-oreille, sans jamais faire de publicité. C'est ainsi qu'actuellement en Hollande la communauté Vente Privée se construit autour des 20.000 premiers membres.

Le Monde est "attentions"

• Anecdotes tirées du livre -présenté pendant l’évènement- "Le tour du monde de la politesse" : au Japon, un contrôleur ne réveillera jamais un client dans le train pour vérifier son ticket. En Corée, un chauffeur de taxi ne vous prendra pas s’il ne parle pas anglais, pour ne pas perdre la face.
• Delphine Isal, d'Air France / KLM présentait "Le paradoxe du recovery" pour illustrer l’importance du service client et les résultats du soin apporté aux problèmes rencontrés par les clients. La satisfaction d’un client subissant une "irrégularité", si on intervient rapidement et au plus proche de l’incident, est supérieure à celle d’un client pour qui tout s’est bien passé. Nous avons évoqué en outre sur scène ce qui est pour moi un très bon exemple de petites attentions : le programme "Acts of kindness" de KLM (dont j'ai parlé sur mon blog).
• En conclusion de cette journée, et à propos d'attentions envers le client, Cécile Delettre d'Ubifrance et moi-même avons confronté nos visions et nos rapports de visite de Zappos à Las Vegas (lire mon billet à ce sujet).

Ce billet ne saurait être exhaustif eu égard aux nombreux intervenants de ce premier Tour du monde de la Relation Client qui connaîtra une nouvelle édition en 2013.
Retrouvez le diaporama de cette journée en suivant ce lien.
Lisez la très bonne synthèse de cette journée réalisée par La Poste, partenaire de cet événement.
Complétez votre tour du monde avec la lecture du blog de Laurence Faguer, qui a fait une intervention à propos du cadeau d'affaires à l'international.