Stratégie Clients, le premier livre de référence sur la relation client

Pierre Volle, Professeur à l'Université de Paris Dauphine, où il dirige le département de marketing et stratégie, est l'auteur de nombreux livres (Gestion de la relation client, E-commerce). Il m'accordait il y a 4 ans une interview sur mon blog, que je vous invite à relire (en suivant ce lien). Il anime le tout récent Center for Customer Management. Le livre "Stratégie clients", qui vient de sortir, est un livre collectif dont il a assuré la coordination. Je vous en propose les 9 bonnes raisons d'en faire l'acquisition.

1. Parce qu’il est panoramique. Jamais un livre n’avait abordé le sujet du marketing client, de la relation client de façon aussi large. Nous autres marketers n’avions pour nous instruire que les sempiternels Mercator et autres Marketing Management qui n’ont d’yeux que pour le bon vieux marketing de masse. Voilà enfin un livre d'experts sur la relation client qui ne soit ni un guide technique sur le CRM, ni un énième point de vue sur le thème "comment satisfaire ses clients" ! Si l’ambition de ce livre est d’être une référence, je dirais que l’objectif des auteurs est atteint. "Stratégie clients" est le Mercator de la relation client !
2. Parce qu’il vise haut. Pierre Volle est reconnu pour avoir un niveau d’exigence élevé dans ses ouvrages et ses travaux universitaires. Après "Gestion de la relation client" et "E-commerce", voici un ouvrage de qualité -parfois ardu je le concède-, qui s’adresse aux dirigeants d’entreprises qui veulent orienter la stratégie relationnelle de leur organisation. Il vise haut et rend service à tous les passionnés qui cherchent de la reconnaissance dans leur entreprise, à tous les cadres hésitants qui se demandent encore pourquoi on leur a enseigné dans leurs études supérieures le marketing "à la papa" et qui cherchent un secours pédagogique. Le livre note à ce propos que sur le plan académique, les recherches spécifiques datent d’il y a une vingtaine d’années (ce qui excuse mes propres professeurs).
3. Parce qu’il prend un angle stratégique. Contributeur du livre, l’économiste Philippe Moati (lire son interview sur mon blog) y déclare « La mise en avant du client comme un mot d’ordre pour restructurer le fonctionnement des entreprises et élaborer des modèles économiques constitue pour moi un des piliers du capitalisme contemporain (…) ». Le livre fait référence à cinq grands choix stratégiques –explicites ou implicites- permettant de mesurer l’orientation client : 
1. Le degré d’orientation client (vs orientation produits, production, ventes, marques, employés…) 
2. Les cibles de la stratégie relationnelle (client final ou parties prenantes externes ou internes) 
3. Les priorités relationnelles (satisfaction ou profit à court terme ?) 
4. L’accent mis sur l’expérience client (au-delà des systèmes d’information et des programmes de CRM) 
5. Le déploiement de processus et de dispositifs relationnels (actions vers chaque cible du portefeuille client, synergie entre ces cibles…) 
4.  Parce qu’il aborde des questions de management. Exemple du développement de ce thème dans le livre, Philippe Moati, dans sa contribution, évoque l’obstacle de la domination des actionnaires et leurs intérêts divergents : "Le basculement à grande échelle dans une véritable orientation client appelle sans doute la refondation des modèles de gouvernance des entreprises". De quoi faire reflechir plus d'un(e) dirigeant(e) !
5. Parce qu’il parle au cerveau gauche. Le livre va toucher de nouvelles populations et de nouvelles régions du cerveau... Pour leur malheur, de trop nombreux responsables de la relation client ont exposé leur orientation client avec leur plus sincère conviction, leur foi irraisonnée avant d’être étripés par des financiers obtus ou zélés. Le cerveau droit contre le cerveau gauche en somme. Alléluia : le livre aborde la question de l’intégration du client dans la chaîne de valeur, et au-delà de l’orientation client, la construction de business model fondé sur l’utilisation du client "en tant que ressource et non comme débouché". J’y ai appris le CIBM (Customer Integrated Business Model), un nouvel acronyme...et Dieu sait si les "cerveaux gauches" adorent les acronymes ! 
6. Parce qu’il traite de sujets nouveaux "Stratégie clients" est le livre d’une discipline qui arrive à maturité. La preuve : le livre coordonné par Pierre Volle traite de sujets inédits tels que la perte en latitude stratégique (due à une trop grande liberté laissée au client), ou encore la limitation de la capacité d’innovation (les clients ne sont pas toujours d’un avis utile), deux points très intéressants développés dans le chapitre "les risques de l’intégration du client". C’est d’ailleurs dans cette partie que les exemples édifiants des changements des logos de GAP et de Starbucks sont abordés. 
7. Parce qu’il aborde des thèmes de façon objective Vertu capitale d’un livre signé par une pléiade d’universitaires, d'experts et d’enseignants, "Stratégie clients" réussit dans le traitement objectif et quasi-exhaustif de certains points. Dans le chapitre "Valoriser le portefeuille de clients", Pierre Volle et ses co-auteurs abordent des questions fondamentales, et proposent des points de vue riches et alternatifs : conquérir ou capturer, engager ou enfermer, développer ou rompre. 
8. Parce qu’il propose des points de vue très documentés Le livre s’appuie sur l’expertise d’un certain nombre d’enseignants-chercheurs et de contributeurs qui développent des points de vue passionnants. Jean-Marc Ayme (chapitre 1) nous rappelle que le secteur des télécommunications mobiles, très en pointe sur l’exploitation des données client, ne tire plus de bénéfice de cet investissement, car les mêmes modèles s’y appliquent et la différenciation n’y est plus possible. Autre exemple : Michael Haenlein (chapitre 3) qui rappelle les réticences -toutes psychologiques- qu’ont certains professionnels à abandonner des clients difficiles ou non rentables. 
9. Parce qu'il va devenir une référence. Je fais le pari que ce livre fera partie des bibliographies des écoles de commerce et autres formation au management des entreprises dans quelques mois. "Stratégie Clients" prend une place inoccupée dans la bibliothèque des marketers convaincus que l'orientation client n'est pas un effet de mode mais bien une refondation de la discipline du marketing.

Vous pouvez télécharger gratuitement le chapitre d'introduction ainsi que le chapitre 7 "mériter la confiance du client" du livre en suivant ce lien.
Et comme les universitaires sont aussi généreux en enseignements qu'en livres, Pierre Volle offre à deux lecteurs de ce billet la possibilité de recevoir un exemplaire gratuitement. Il vous suffit de laisser un commentaire à la suite de ce billet. Deux commentaires seront tirés au sort le 18 novembre prochain à minuit.
Pour commander ce livre tout de suite, cliquez sur ce lien : Stratégie clients.

Chronique de livre écrite par Thierry Spencer du  Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.