La marque face à la révolution client : un livre précieux

J'ai le plaisir de vous présenter le compte rendu de ma meilleure lecture de l'été (en avant-première en tant que relecteur): La marque face à la révolution client, qui sort aujourd'hui. Son auteur, Yan Claeyssen, est le co-Président de l'agence ETO et Vice-Président de la délégation Customer marketing de l'AACC. Il m'avait accordé une interview sur ce blog en 2006 à l'occasion de la sortie de la 2ème édition de son livre "Marketing direct multicanal". Depuis, j'ai participé avec Yan Clayessen à la création du Club marketing client (qui va fusionner avec le Cercle du marketing direct) et son livre a été rebaptisé "Marketing client multicanal" en 2012. Le "marketing direct" devient "marketing client", signe des temps...
Mais revenons à son nouvel ouvrage qui est un essai et non pas à proprement parler un guide pratique. En voici les 10 raisons de l'acheter et le lire.

1. Parce que son auteur est un patron d'agence humble et intelligent. Généralement, un livre de marketing écrit par un patron d'agence comprend au moins 100 fois le nom de son agence, autant de fois le nom de ses clients, et se contente d'aligner les poncifs du moment et autres concepts fumeux du marketing mondain. Tout le contraire de ce livre écrit d'une belle plume et construit avec talent. Certains diront que la raison tient au fait que Yan est un homme du nord, les deux pieds sur le sol de la réalité du marketing, d'autres diront que sa Maîtrise de philosophie lui donne cette capacité de réflexion, ils ont tous raison.
2. Parce que c'est un manifeste de notre temps. J'ai lu récemment un livre d'un de mes auteurs préférés (que je considère comme mon gourou), Seth Godin. Il s'intitule "Nous sommes tous singuliers. Exit le marketing de masse." (lire le compte rendu de Daniel Bo sur son blog). Le livre de Yan Clayessen a la même force que ce livre, ils traitent tous les deux du même sujet central : la révolution du marketing. Cette révolution n'est pas à conduire ni à faire, elle est faite par le client omniprésent doté de nouveaux pouvoirs. Malheur aux marques qui n'auraient pas saisi cet état de fait.
3. Parce qu'il parle de révolution copernicienne. C'est une de ses images préférées qui se réfère au "fait de reconsidérer la place d'un élément dans un système". Cet élément est le client et le système est celui du marketing qui passe d'un état de "centré sur la marque" à celui de "centré sur le client" selon son auteur qui ajoute "Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir avec des gens." Copernic-Claeyssen : même combat !
4. Parce qu'il aborde le sujet qui fâche. Le sujet, qui est pour moi un marqueur dans la communauté des marketeurs, est celui de l'aveuglement de certaines entreprises vis-à-vis de la vision de leur marque. Cette vision oppose ceux qui défendent la communication sur les grands médias contre le marketing relationnel, les médias sociaux face aux services clients, bref ceux qui sont plus à l'aise avec des solutions simples (les marketeurs qui ne veulent pas trop réfléchir) et lucratives (les agences qui préfèrent vendre de grandes campagnes à forte marge, vs des investissements multiples et complexes à gérer). Yan Clayessen développe quatre arguments pour illustrer ce qu'il appelle "la nouvelle logique du marketing" (nom du chapitre 3) :
1. L'audience se fragmente et les grands médias disparaissent.
2. Les gens deviennent Le media.
3. La marque devient ce qu'en disent les gens.
4. L'expérience de la marque est la source de ce que disent les gens.
5. Parce qu'il développe l'idée des 4 piliers du marketing client. Pour l'auteur, ces piliers se positionnent sur deux axes. Premier axe : de la transaction (marketing transactionnel , motivation et récompense par les offres prix) à la relation (marketing relationnel, service, ton, style et contenu). Second axe : de l'individu (marketing individualisé, personnalisation de l'offre) à la communauté (Engagement marketing, community management, fidélisation et engagement par l'aspect conversationnel). A cette parfaite représentation, il ajoute une dimension qui englobe ces 4 piliers : la socialisation, à savoir le partage et la diffusion de l'expérience client. Sa démonstration mène dans ce chapitre à la conclusion réjouissante : "La finalité du marketing client est de répondre au défi de s'adresser au nouveau consommateur et à sa complexité inextricable." (comme en écho au livre auquel j'ai contribué "A nouveaux consommateurx, nouveau marketing".)
6. Parce qu'il est plein de bon sens à propos des réseaux sociaux. Voilà un combat que je mène avec la même force que Yan Claeyssen : ouvrir les yeux des marketeurs sur l'impérieuse nécessité de ne pas s'engager à la légère sur les réseaux sociaux (et sa page Facebook par exemple). Nombreux sont les pièges à éviter selon lui, et le premier est de se voir déposséder des données relatives à ses clients, fans et prospects en externalisant la gestion de sa communauté. Les marques doivent être le lieu de la conversation, elles doivent héberger, créer et gérer elles-mêmes leurs communautés.
7. Parce qu'il constate l'extension du domaine du CRM. Dans mes tendances 2012, je prétendais "le client sera big data". Yan Claeyssen abonde dans ce sens et développe l'idée selon laquelle les marques devront avoir une vision à 360° des contacts et que notre bon vieux CRM doit s'étendre à l'ensemble du cycle de vie digital du client. Ajoutez à cela les paradoxes du client (le titre du meilleur livre de l'année dernière) et notamment ceux de l'intrusion (mesurée par un excellent baromètre de l'agence ETO chaque année), et vous comprendrez dans ce chapitre les défis du marketing client.
8. Parce qu'il évoque la notion de VRM. Dieu sait si je suis rétif aux nouveaux acronymes et aux concepts jetables, mais je dois reconnaître que la notion de "Vendor Relationship Management", développé dans le livre de Doc Searls "The Intention Economy", est capitale. Le principe est simple : il s'agit pour le consommateur de reprendre la main sur ses données, et par voie de conséquence sur la gestion de sa relation avec les marques. Même si c'est une tendance pour "après-demain", Yan Claeyssen en donne déjà la preuve par l'exemple sur son blog ce mois-ci.
9. Parce qu'il conclut très justement sur "l'entreprise ouverte". C'est une des forces de cet opuscule : au delà de la vision restrictive du domaine du marketing, l'auteur s'interroge sur les indispensables adaptations du management. En citant Zappos, Best Buy ou encore Leroy Merlin, il titre : "RH et marketing ne font qu'un !". Il milite pour une "entreprise ouverte" et une "nécessaire redéfinition des objectifs du marketing". Il invoque pour cela Bernard Cova ("le lien primera sur le produit") et conclut "c'est la communauté (interne ou externe) qui rendra possible la marque". Il traite ici de la fameuse symétrie des attentions qui m'est chère (l'attention égale portée aux collaborateurs et aux clients) et de l'autonomie laissée aux collaborateurs. La révolution client commence par l'interne ! 
10. Parce qu'il est riche de références et d'exemples. Je ne trouve rien de mieux pour vous en convaincre que de citer Henri Kaufman, le directeur de cette collection aux Editions Kawa, qui note très justement dans son avant-propos que "La marque face à la révolution client" est un livre "truffé d'exemples où l'on discerne que Yan n'a pas été seulement spectateur mais acteur" et qui "présente une bibliographie essentiellement française, ce qui devient de moins en moins fréquent". Dans ses livres en général, Yan Claeyssen n'est jamais avare de contenu riche.

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Chronique de livre écrite par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.