Branded customer service, le grand livre de la relation client

"Mais comment ai-je pu ne pas le lire avant ?", c'est ce que je me suis dit à chaque page en lisant ce livre. Et pourtant, en visitant le siège de Zappos aux Etats-Unis (lire mon plus récent billet à propos de cette entreprise remarquable) il y a bientôt deux ans, j'avais remarqué son titre en plusieurs exemplaires sur les étagères de la bibliothèque qui se trouve à la sortie des employés, à disposition de ceux qui veulent s'instruire sur la relation client (un bon exemple à suivre...). Depuis,Branded Customer Service a rejoint ma bibliothèque thématique très encombrée et pris un peu de poussière. Malgré son âge (il est sorti en 2004) et le fait qu'il ne soit pas à jour (notamment sur l'avènement des réseaux sociaux), il conserve une force extraordinaire. Après sa lecture, c'est le moment de partager avec vous ce que j'ai appris et de vous donner les dix bonnes raisons de le lire (si vous lisez l'anglais car il n'a malheureusement pas été traduit) :

1. Parce qu'il traite d'abord des fondamentaux : la marque et son positionnement. J'ai toujours l'impression qu'on oppose encore de nos jours ceux qui gèrent la marque et ceux qui s'occupent des clients (j'ai quelques noms d'entreprises et d'agences de publicité qui me viennent en tête...). C'est plus particulièrement vrai dans les entreprises qui n'offrent pas de service à proprement parler bien sûr. Désormais, avec Internet et les réseaux sociaux, les clients prennent forme et s'expriment. La marque, comme le rappellent les auteurs, est "un nom, un logo, des croyances, des valeurs et une expérience". Parce que désormais il est plus facile de s'approprier une marque, d'entrer en relation avec elle, la relation client doit être un relais de la marque. Les marques sont toutes riches d'une histoire, d'un ADN spécifique, d'une culture particulière : c'est un gisement négligé de créativité dans la relation client.
2. Parce qu'il traite de la relation client comme source de différenciation. On pourrait traduire "branded customer service" par "service client cohérent avec la marque", "le service client au service de la marque" ou encore "service client empreint des valeurs de la marque". Les entreprises ont certes pris conscience que la relation client est un élément de différenciation mais peu d'entre elles font vivre au client des expériences, quel que soit le canal de relation, qui sont en parfaite harmonie avec le positionnement de la marque. Les exemples qui me viennent en tête, et que j'ai illustré sur ce blog, sont : Virgin mobile, Nespresso, Zappos et de façon plus anecdotique, un hôtel dans lequel j'ai séjourné.
3. Parce qu'il fait du service la plus belle preuve. Quoi de plus fort, de plus personnel qu'une promesse de marque qui se vit dans une expérience de service ? Une expérience humaine, un contact fort, sont des formidables façon de faire vivre une marque, de la renforcer et d'assurer mieux que n'importe quel moyen la fidélité des clients, selon les auteurs. Pour citer ces derniers, j'ajouterais : "Si la publicité est indispensable pour faire naître la flamme de l'attraction, les expériences sont la source de la relation". Et de citer évidemment l'entreprise qui en est la plus belle illustration : Apple.
4. Parce qu'il rappelle que la publicité perd de sa force. Le constat et les chiffres cités extraits d'études américaines ne sont pas différents de ceux dont nous prenons connaissance en France. Selon l'étude TNS Sofres "Publicité et société 2011", "la publicité, outil marketing par excellence, continue de voir son appréciation se dégrader(...). C'est la preuve que la forme qu'elle prend, son contenu, sa présence, sont moins bien acceptés. En 2011, les publiphobes sont presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles.". Parce que la publicité perd de sa force, la façon de communiquer directement avec le client, par le service -la relation client-, est plus que jamais stratégique. C'est le point de départ du livre.
5. Parce qu'il rappelle que la gestion de la marque n'appartient plus qu'aux marketers. Beaucoup de responsables marketing pensent qu'ils sont seuls à gérer la marque. Les auteurs parlent de cette croyance comme d'une des erreurs les plus grandes. Or, selon eux, "l'identité et la réputation d'une marque sont formés par les opinions que les consommateurs se font des produits, des services ou des entreprises. Ces croyances sont issues de toutes les interactions que le public a avec le produit, les employés et l'organisation.". Janelle Barlow et Paul Stewart affirment que "l'influence que chaque employé a sur la perception de la marque pour laquelle ils travaillent est grandissante". Le marketing ne peut plus, ne doit plus, gérer seul la marque.
6. Parce que "les marques entrent de plus en plus dans le domaine du service". Au moment de la rédaction du livre il y a quelques années, les auteurs estimaient que 25% des plus grandes marques sont des marques de service et que cette proportion va changer. La plus récente preuve française est le lancement du service de livraison à domicile par Evian (lire le billet du Furet du retail). Exit le marketing de masse (comme dit Seth Godin -mon gourou- dans son récent livre) et bonjour marketing client. Pour en être convaincu, je vous invite à lire l'excellent et récent- livre Servir ou disparaitre .
7. Parce qu'il ne cache pas la difficulté de définir une relation client cohérente avec la marque. Selon les auteurs, "beaucoup trop d'entreprises pensent que le travail sur la culture de service est terminé quand l'agence de publicité a mis en forme la marque". Or, chaque point de contact, chaque comportement ou rituel, doivent être précisément définis (avec leurs outils de mesure correspondants). Le livre prend l'exemple des scripts au téléphone qui sont systématiquement délaissés par les marketers et donnent au client l'impression que tous les services clients se ressemblent. J'ai retenu à ce propos une citation du livre : "Vous ne devez pas standardiser votre service, mais vous pouvez définir des standards pour votre service". Je citerais à nouveau deux entreprises remarquables dans le domaine (et qui ont abandonné les scripts) : Zappos et Nespresso. Autres difficultés repérées par le livre :  la cohérence entre les canaux et le manque de constance dans l'application. De nos jours, la force des marques gagnantes tient aussi dans ces deux impérieuses nécessités : traiter tous les canaux au même niveau et tenir la distance (malgré le turn-over chez les employés, le management...et les actionnaires).
8. Parce qu'il décrit les 4 stratégies de service client et leurs attributs. 
1. Le service client vu comme un coût : règles figées, management à court terme, rentabilisation à outrance, faible engagement.
2. Le service client vu comme une nécessité : alignement sur la concurrence, responsabilisation des équipes limitée, clients satisfaits mais pas fidèles.
3. Le service client vu comme un avantage compétitif : engagement du management, rémunération basée sur la satisfaction, employés responsabilisés.
4. Le service client comme l'expression vivante et essentielle de la marque : tous les points de contact sont investis, vision de "la marque en action", investissement dans la formation et partage de la culture à tous les niveaux, clients et collaborateurs engagés.
9. Parce qu'il place (lui aussi) au centre le sujet de l'engagement des collaborateurs. C'est évidemment la clé de la réussite de la relation client au service de la marque : la façon de traiter vos collaborateurs. Que de pages j'ai pu écrire moi aussi sur cette fameuse "symétrie des attentions", stratégie capitale au service du client. Un élément intéressant développé par les auteurs est le fait que les employés ne savent généralement pas ce qu'est un bon service (ils n'ont comme repère que leur propre expérience personnelle), un service cohérent avec la promesse de la marque. D'où le besoin de définir l'ADN de la marque dans le service qu'elle rend. La méthode proposée dans le livre, avec de nombreux exemples, est de définir des comportements "on-brand" et "off-brand" (cohérents avec la marque ou éloignés de la promesse).
10. Parce qu'il propose des outils et des méthodes pour s'améliorer. Le livre propose, certainement par le fait que les auteurs sont consultants, un certain nombre d'outils très utiles dans un chapitre entier et tout au long du livre. Il vous faudra parler anglais pour les comprendre et les adapter à votre entreprise, mais je fais le pari que si vous avez saisi par ma chronique l'essentiel de son propos, vous trouverez de nouveaux arguments au sein de votre organisation pour faire de votre service client un puissant véhicule de votre marque.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.