« A nouveaux consommateurs, nouveau marketing », le livre qui tombe à pic

« A nouveaux consommateurs, nouveau marketing » : un ouvrage collectif auquel j’ai participé en signant un chapitre. Ce livre, publié chez Dunod, est le fruit d’une initiative de Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacito. Voici les 10 bonnes raisons d’en faire l’acquisition et de le lire :

1. Parce qu’il arrive à point nommé. J’ai toujours eu le sentiment que le marketing connaissait de grands bouleversements en ce moment. Nombreux sont les témoignages de marketers dans le livre qui font part de leurs doutes dans un environnement instable, et dont la seule certitude est que le consommateur occupe une place différente. Ce livre sera sans aucun doute un précieux témoignage de la période que nous vivons.
2. Parce qu’il est riche de nombreux points de vue. C’est le concept de ce recueil d’opinions de spécialistes du marketing. Réunissant des universitaires, des professionnels du marketing et des consultants, ce livre n’est pas dogmatique et offre de nombreux points de vue, parfois convergents, parfois subtilement divergents. Comme un restaurant dont chaque plat aurait été conçu par des chefs différents. Vous allez vous régaler !
3. Parce qu’il présente des études sur le consommateur. Dans le chapitre introductif, Philippe Jourdan présente les résultats de deux études (réalisées par Panel on the web), pour introduire le sujet du livre.
4. Parce qu’il positionne le débat du nouveau consommateur dans l’histoire du marketing. Les points de vue très documentés de Caroline de Montety, Maître de conférences au Celsa, Thierry Maillet, Maître de conférences à l’IEP (lire son interview ici), et de François Laurent, co-Président de l’Adetem (lire son interview ici et découvrir son blog là), nous aident à dessiner une perspective dans l’histoire de la discipline du marketing.
5. Parce qu’il aide à mieux comprendre le consommateur. Baptisé par les initiateurs du livre de « conso’battant », le consommateur d’aujourd’hui a de nombreuses et nouvelles facettes, éclairées par des auteurs à la plume pointue. Ainsi, Thierry Maillet, le qualifie de « stratège de la consommation » dans son chapitre intitulé « Responsable mais pas coupable ». Il y invite les professionnels du marketing à se défaire de l’illusion que la société de consommation et la société dans son ensemble sont déconnectées.
6. Parce qu’il invite à la réflexion en période de crise. La crise pourrait être une « opportunité de penser autrement le consommateur » selon Caroline de Montety. Pour Laurent Garnier de KPAM, elle touche de plein fouet les marques « dans la tourmente » qui font face à un consommateur qui fait preuve comme jamais de défiance, « rejetant à priori les offres commerciales ». Cette crise est une crise de confiance qui touche le consommateur français, selon cet auteur qui insiste sur le fait que le marketing relationnel va devenir essentiel. And « the crisis must go on », comme dit François Laurent…
7. Parce qu’il y est question d’innovation. De nombreux chapitres font référence aux bouleversements des techniques d’innovation. Cela me semble très révélateur car c’est bien en créant des produits, en ayant une action sur un marché que les entreprises se posent le plus de questions et sentent le caractère imprévisible et la toute puissance du consommateur. Laurent Ponthou, dans son chapitre, rappelle que les produits différenciants sont « le fruit d’un dialogue continu et partagé entre marketing, technique et design ». Rémy Coqueraut, quant à lui, dans son chapitre « innover : c’est privilégier la culture de l’écart » développe le concept de « l’innovation juste ».
8. Parce qu’il y est question de distribution. Le point de vue de Marc Gaugier sur le sujet est très intéressant. Il décrypte l’émergence des MDD (marques de distributeurs), le positionnement et la stratégie prix des enseignes et la nécessaire organisation autour de ce qu’il qualifie de « proximité relationnelle ». On retiendra de son chapitre les deux exemples mis en exergue : Tesco et Wal mart. Il y est question des multi-formats qui font la réussite de ces deux enseignes, mais aussi de stratégie locale (on y apprend que le distributeur Tesco, avec sa base de données de 13 millions de personnes, opère ses actions de marketing direct local avec une très forte segmentation – 6 millions de variantes pour un mailing à 10 millions d’exemplaires).
9. Parce qu’on y insiste sur l’écoute de la voix du client. Son écoute est une « ardente obligation », selon Marc Gaugier, un « actif de l’entreprise » selon Laurent Garnier. Dans mon chapitre, je reviens pour ma part à mon Nouvel âge de la relation client, aux 10 commandements de la relation client et cite naturellement deux entreprises que je connais bien et que j’admire : Zappos et Leroy Merlin.
10. Parce qu’il donne des pistes pour agir. Comme Luc Wise et Loïc Morando dans leur partie consacrée  aux logiques de communication face au consommateur « actif, activiste et autonomiste », comme Philippe Jourdan dans la première partie qui propose des pistes de réconciliation entre marques et « conso’battant ».