Les secrets du Président des clients

L’idée de l’Election du Président des clients est née en décembre 2010 lors d’un brainstorming chez Testntrust (dont je suis le co-fondateur) alors que nous cherchions une fonctionnalité sociale pour le site d’avis consommateurs. L’un d’entre nous mimait la publicité de Nestlé des années 80 dans laquelle on voyait une réunion du type conseil d’administration présidée par un enfant. Le slogan était « Chez Nestlé, le Président, c’est bébé ! »  (une signature utilisée de 1985 à 2003).
Puis nous avons rebondi sur les Mayors de Foursquare (des mobinautes qui, après de nombreux passages dans un lieu s’identifient et deviennent « Mayor » de cet emplacement géographique). Quatre mois plus tard naissait l’élection des premiers Présidents des clients pour valoriser la mission de Testntrust : faire dialoguer consommateurs et entreprises.
Testntrust a choisi les 21 marques préférées des français (21 marques qui dans les 3 dernières années ont été les plus citées dans les classements dans plusieurs études et se détachaient clairement des autres) puis a proposé à ses membres de se présenter. Plus de 80 candidats, près de 13000 votes et un mois de campagne plus tard, 21 personnes jeunes ou plus âgées, de différentes régions se sont vues intronisées Présidente ou Président des clients. Les heureux élus ont du faire leur campagne sur le site avec des photos, des videos, des professions de foi et des slogans.

Que faut-il retenir de cette opération ?

Les marques ne sont pas toutes prêtes à jouer le jeu

Sur les 21 marques, 4 ont refusées formellement de rencontrer ou d’échanger avec leur Président (dont une avec un sévère courrier recommandé), 7 ont invoqué le manque de délai pour réagir, le fait que ça ne rentrait pas dans leur stratégie, ou autre excuse valable et polie.
Dix entreprises ont accueilli la chose avec un véritable enthousiasme. Observez la photo assez incroyable illustrant ce billet (avec l'autorisation d'Alain Auboiroux pour le journal Le Parisien) avec le Président des clients de Leroy Merlin. Haie d’honneur, tapis rouge, rencontre avec le Directeur général de l’enseigne, programme pour les six mois de mandat, sous la conduite de la responsable de la voix du client, Maria Flament, sans compter le fait que l'enseigne leader du bricolage a tenu à récompenser les candidats. Idem chez IKEA où le Président a découvert les nouvelles collections et rencontré le patron suédois de l’enseigne. Son mandat s’agrémente, comme pour Leroy Merlin, de réunions et de rencontres studieuses pendant lesquelles il sera sollicité pour représenter les clients.
Pour Decathlon, c’est aussi la rencontre avec le patron pour la France, une journée à découvrir les dessous de la gamme de vélos b’Twin au b’twin village et le statut de testeur officiel des produits de la marque.
Bref, cette opération est un formidable révélateur d’orientation client et surtout de capacité à répondre à un événement de ce genre.
Car il faut, outre saisir l’intérêt d’un tel symbole, être prêt à trouver rapidement un feu vert en interne pour s’organiser. Cette souplesse est précisément ce dont les entreprises ont besoin aujourd’hui pour faire face aux réseaux sociaux, aux avis consommateurs, et parfois aux situations de crise. Car le client s’exprime sans la permission des marques, autant pour les critiquer que pour clamer leur attachement (le « like » de Facebook et la candidature au titre de Président des clients en sont deux bons exemples).

La relation client est un sujet grand public

La presse a réagi au-delà des espérances de testntrust : TV, radio, presse écrite, web… Le sujet de la relation client parle aux journalistes grand public, signe qu'il a dépassé les frontières d’une profession souvent laissée pour compte. L’intérêt des médias est d’autant plus fort que l’opération a une force de «story-telling». Quand la Présidente des clients d’Evian annonce qu’elle se marie cet été, Evian lui fait livrer 120 bouteilles gravées aux noms des époux et se trouve immortalisée dans une demi-page de Ouest France (780 000 exemplaires) ! Danone fait la visite de son usine, Orange un événement VIP, SONY fait un accueil dans son flagship, EDF organise une rencontre, tout comme L'Oréal : autant d’occasions de mettre en scène le (ou la) représentant(e) des clients. Les lieux communs du « client roi » ou du « client au cœur des préoccupations » prennent un visage et la relation client devient fun !

Les clients sont prêts à participer

Testntrust a pu observer lors de la campagne la motivation des candidats, leur désir de rentrer en contact avec la marque. Sur Internet plus généralement, naissent aussi des désirs de rencontrer «IRL» (In real Life, dans la vie réelle, selon la formule utilisée sur les réseaux sociaux) des représentants de la marque, comme si l’entreprise était inaccessible, comme si elle n’offrait qu’une vitrine figée, une image désincarnée. « Moi j’ai des choses à leur dire » disait une candidate, ou « je serai votre avocat auprès de la marque si je suis élu » clamait un autre.
Ce qu’Internet, les réseaux sociaux, les sites d’avis consommateurs, les forums, les zones d’échange ont changé dans les dix dernières années, c’est la proximité des marques avec leurs clients. Jusqu’alors, rares étaient les entreprises qui dialoguaient avec leurs clients ou les faisaient participer.
Aujourd’hui, nous abordons une phase de maturité du web et, de son ordinateur à son mobile connecté, on peut entrer en contact avec les marques, on peut se faire connaitre, échanger et participer. Rappelons que selon le Clue Train manifesto, les marchés sont des conversations et les trois postures possibles de la conversation sont : être l’objet, être le lieu ou être l’acteur de la conversation. On voit basculer de plus en plus les marques d’une posture d’objet de conversation à lieu de conversation par exemple lorsqu’elles facilitent l’expression du client, qu’elles l’encouragent à donner son avis ou même à dialoguer avec d’autres clients (ce qui donne le crowd sourcing) sur leur propre site. Même si tous les clients ne s’expriment pas (moins de 10%, selon le principe 90-9-1 de Jakob Nielsen, produiraient du contenu), l’immense majorité est spectateur du dialogue, lecteur d’avis consommateurs par exemple.

Pour la deuxième édition, Testntrust a changé son fusil d’épaule en proposant cette fois-ci aux marques volontaires de participer dès le mois d’octobre prochain. Les Présidents, quant à eux, auront davantage de privilèges mais aussi davantage d’obligations. On peut imaginer pour la suite une espèce de G20 des Présidents des clients qui siégerait en France pour faire un Etat général de la Relation client en France ! Un beau programme...

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.