Marketing Reloaded : la journée nationale du marketing 2010 (2)

Ce billet est la seconde partie de mon compte rendu de la Journée Nationale du Marketing de l'Adetem sur le thème "Marketing Reloaded" (pour lire la première partie suivez ce lien).

Le super NOW
Déborah Marino, Directrice du Planning Stratégique - Duke Razorfish, nous a invité à réfléchir sur le futur, ”l’à venir” et estimait que nous nous nous installons dans un présent perpétuel, un "super now", une très belle expression comme seules les agences et leurs planneurs stratégiques savent en trouver. "Alimentés par les outils digitaux qui incitent tout un chacun à s'y ancrer et à revendiquer son territoire d’appartenance, les individus de demain réinventerons le principe du hic et nunc (ici et maintenant). Mais pris dans cette dynamique de la réinvention, ils se métamorphoseront eux-mêmes, passant à l’état ”d’hommes augmentés”, avec le don d’ubiquité (réseaux sociaux), d’omniscience (wikipédia), d’omnipotence (il y a bien une application iPhone pour ça ?)."
Elle prophétise, comme en prolongement de mon billet passé sur le Nouvel âge de la relation client, l'arrivée d'un "wikileaks" des marques. On dévoile des secrets de l'armée américaine, pourquoi pas des secrets de marques ?
J'ai noté 3 références de livres : Rainbows end (un livre de SF), The Open brand, un livre de marketing de Kelly Mooney et le plus connu, Mainstream de Frédéric Martel.

L'idée qui tue
Passant de Prezi à Powerpoint, Nicolas Bordas, Président de TBWA France et auteur du livre "L'idée qui tue", a défendu son point de vue à propos de l'expression de l'idée dans tous ses points de contacts (à 360 degrés) et tous les jours (365 jours par an). L'idée qui tue doit être véhiculée par les consommateurs eux-mêmes selon lui. "Une efficacité qui appelle de nouveaux outils de mesure adaptés au nouveau statut conversationnel des marques.". Il a soutenu en outre la nécessité "d'éditorialiser les marques" (le brand journalism si cher à la nouvelle et talentueuse Agence de contenu).

IMC mon amour
La journée nationale du marketing 2010 s'est achevée par un talk-show intitulé "Back to the future" avec de nombreux intervenants :  le classique Morald Chibout, Directeur-Marketing-qui-n'a-pas-sa-langue-dans-sa-poche d'EDF, le connecté Yann Gourvennec, Head of Digital - Orange Business Services, la toute nouvelle élue "femme marketing client de l'année" Sophie Heller, VP Marketing et Communication d'ING Direct, le publicitaire Vincent Leclabart, Président d'Australie, Olivier du Chayla, Associé de Né Kid (Naked Communications) et Michel Gotlib, IMC (Integrated Marketing Communication) Director de  Coca-Cola Europe.
Je retiens de ces échanges:
- les deux Indicateurs clé de performance d'ING Direct pour évaluer les managers : le Taux de recommandation client et l'Engagement des salariés.
- la catégorisation des marques par Yan Gourvennec : "les marques aimées, les marques sensibles et les marques fonctionnelles". Ce qui l'amène à dire que toutes les marques n'ont pas intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux, ce avec quoi je suis d'accord (et qui fera l'objet d'un prochaine billet sur mon blog), même si "ces réseaux bouleversent notre métier" comme le souligne Sophie Heller.
- la défense de l'IMC par Olivier du Chayla : "une belle idée créative poussée sur tous les canaux ne fait pas une stratégie multicanal créative" (pour en savoir plus sur cette passion que je partage avec Nékid, lisez ce billet), comme en réponse à la présentation de Nicolas Bordas.
- la conclusion revenait à Coca Cola qui à mon sens nous montre la voie en termes de marketing orienté client, avec sa stratégie de "Connection planning" (une démarche d'IMC) : "on travaille d'abord les points de contact qui ont du sens et après on trouve l'idée". Le brillant Michel Gotlib en appelle aux agences de publicité "pour qu'elles deviennent des créateurs de contenus" et présente l'organigramme de son service "IMC team", comme pour signifier que la révolution du marketing commence par l'organisation des entreprises : un poste pour la Connection strategy (points de contacts), un pour le Content strategy (le contenu), un pour la Brand activation (l'expérience, la promotion) et un pour le Brand PR (une nouvelle forme de relations publiques).

Je ne peux pas conclure sans vous livrer une partie des résultats du jeu que j'ai organisé avec Pierre Volle en tant que membre du comité de programme, dans la partie la plus "clin d'œil humoristique" de cette JNM. Nous avons demandé aux internautes de voter pour l'expression la plus utilisée dans les dix dernières années parmi un choix de dix phrases. Le "poncif marketing" de la décennie élu est "le client est au cœur de nos préoccupations" !
Une incantation que nous n'avons pas fini d'entendre dans les entreprises comme dans les conférences les plus réussies comme cette Journée de l'Adetem. Pourvu que ça dure et que ça devienne réalité !

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.