Le client de retour dans les cafés ?

C'est le sujet de conversation de ce début d'année en France : l'interdiction de fumer dans les bars et dans les restaurants.
Face à cette nouvelle disposition légale et la disparition de ses propres clients (40000 fermetures entre 2000 et 2003), Heineken et sa filiale française France Boissons (leader de la distribution hors domicile) ont créé une association baptisée "service en tête". Après un peu plus d'une année d'existence, 260 établissements font partie de cette association qui se veut une espèce de label (à la manière des "Relais et châteaux", comme le prétend le Président de France boisssons, José Pirès Gomes). J'admire sincèrement cette initiative marketing "business to business" de la part de Heineken car elle montre qu'on peut faire face à la crise en développant le sens du client. J'avais à l'époque de cette création écrit un billet à ce sujet que vous pouvez relire en suivant ce lien.
Pour citer les chiffres du toujours excellent dossier de presse réalisé par l'agence Hopscotch, 31% des français sont des fumeurs et 74% d'entre eux se disent favorables à l'interdiction étendue de fumer dans la Loi Evin. En tant que fumeur, j'ai du mal à sortir d'un café avec l'odeur du tabac le matin par exemple.
Les fumeurs fréquentent globalement plus les cafés (3,9 fois par mois), les cafés restaurants (3,9) et cafés tabac PMU (5,4) que les non-fumeurs (avec une féquence pour chaque catégorie de 2,6 par mois, 1,6 et 2, 9).
Il faut dire que le caractère trop enfumé des cafés était la 3ème cause de désaffection des établissements d'après une étude réalisée en 2006. Dans ce contexte, il est prévu que la fréquentation des cafés devrait augmenter de 8 points chez les non-fumeurs. La vente d'écharpes et de chauffage extérieur pour les terrasses devrait suivre la tendance, si j'en crois mes propres observations amusées de ce mois de janvier. Service en tête à tout prévu (cf photo illustrant ce billet) : l'affiche règlementaire, la "cup" à l'américaine façon Starbuck et l'affiche pour inviter les clients fumant à l'extérieur à baisser d'un ton.
J'espère sincèrement qu'on a touché le fond s'agissant de la fermeture de nos chers vieux cafés "à la française". Quand les auvergnats laissent leurs places aux chinois dans certains cas (lire le billet du blog de Christophe Plotard), d'autres luttent et remettent le client au centre de leurs préoccupations. Sans programme de relation client sophistiqué, ni promotion ravageuse, les patrons de cafés adhérents à Service en tête font des animations nouvelles et des études de satisfaction (avec clients mystères) qu'ils acceptent de publier.
En regardant les résultats de ces études, on observe que le confort et la propreté sont les deux items les plus mal notés par les clients. Les axes de progrès sont identifiés, quand on sait que l'accueil et le contact humain sont les principaux atouts de ces lieux de vie. Quand toutes les enseignes cherchent à reconstituer la qualité de la relation client, les bonnes idées se trouvent aussi dans le café du coin !