Un système anti-fuite du client ?

Le sujet me vient d’un article paru dans la revue LSA du jeudi 4 mai intitulé « le marketing terrain sur la sellette ». J’y ai glané quelques bons chiffres : en 20 ans en France, le nombre d’actions promotionnelles a été multiplié par 40, le consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un essai et 0,2% sur une offre « charity » (source BIPP). Les moyens promotionnels pesaient en 2003 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises (source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, « 9 opérations sur 10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent d’en vérifier l’efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps passé, en alocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes. »
GLUPS ! Si je rapproche ces chiffres de l’étude IBM (voir un billet précédent), je me dis que nous sommes dans l’ère du marketing de masse à l’aveugle. Plutôt que de renforcer l’avantage concurrentiel, la marque et la proximité avec le client, les marketers votent tous pour la bonne vieille promotion ravageuse, fille ainée du marketing de masse. A ce propos, un étudiant me demandait récemment de l’aider pour un de ses devoirs de marketing et je me suis rendu compte à nouveau que l’enseignement n’avait toujours pas fait sa révolution, j’en veux pour preuve la faible part accordée à la connaissance du client.
Cependant, pour conclure sur une note positive, je citerai Antoine Brun, le Directeur du Trade marketing de Procter et Gamble (qui a Pampers dans son giron) dans LSA « Les distributeurs ne vont pas pouvoir se battre uniquement sur les prix. Le partenariat va se renforcer, pour comprendre le client, le magasin et bâtir de la valeur. » La Pampers sans promotion et anti-fuite de client serait donc pour bientôt !