Un système anti-fuite du client ?

Le sujet me vient d'un article paru dans la revue LSA du jeudi 4 mai intitulé "le marketing terrain sur la sellette". J'y ai glané quelques bons chiffres : en 20 ans en France, le nombre d'actions promotionnelles a été multiplié par 40, le consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels pesaient en 2003 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises (source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur 10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent d'en vérifier l'efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps passé, en alocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes."
GLUPS ! Si je rapproche ces chiffres de l'étude IBM (voir un billet précédent), je me dis que nous sommes dans l'ère du marketing de masse à l'aveugle. Plutôt que de renforcer l'avantage concurrentiel, la marque et la proximité avec le client, les marketers votent tous pour la bonne vieille promotion ravageuse, fille ainée du marketing de masse. A ce propos, un étudiant me demandait récemment de l'aider pour un de ses devoirs de marketing et je me suis rendu compte à nouveau que l'enseignement n'avait toujours pas fait sa révolution, j'en veux pour preuve la faible part accordée à la connaissance du client.
Cependant, pour conclure sur une note positive, je citerai Antoine Brun, le Directeur du Trade marketing de Procter et Gamble (qui a Pampers dans son giron) dans LSA "Les distributeurs ne vont pas pouvoir se battre uniquement sur les prix. Le partenariat va se renforcer, pour comprendre le client, le magasin et bâtir de la valeur." La Pampers sans promotion et anti-fuite de client serait donc pour bientôt !