24 avril 2018

Comment j'ai raté mon programme de fidélité.

"Tout avait pourtant bien commencé. C'était un 24 avril comme aujourd'hui, le jour de la Saint Fidèle... coïncidence....Je me souviens, c'était à l'occasion d'un comité de direction pendant lequel on se faisait la remarque que presque tous nos concurrents avaient un programme de fidélité. Nos ventes étaient en berne cette année là et on s'est dit que fidéliser coûtait moins cher que de recruter, c'était donc le moment de s'y mettre, d'autant que nos produits et nos services souffraient d'une forte concurrence et que le trafic de nos points de vente stagnait.
Oui, c'est ça, il fallait faire quelque chose pour nos clients fidèles ! Le directeur des opérations s'est tout de suite entendu avec le directeur marketing sur ce point. Et en plus, on allait pouvoir faire des offres à nos clients encartés, des remises sur certains produits à forte marge et surtout sur notre marque propre pour accroître sa part dans nos ventes.
Notre DSI a fait remarquer qu'on avait déjà investi dans un CRM il y a un déjà quelques années mais que la personne qui s'en occupait avait quitté la société et que le prestataire avait été racheté par une grosse boîte pour qui on ne compte plus vraiment. C'est un stagiaire qui s'en occupe aujourd'hui.
La plus ancienne de la société, la DRH, a pris la parole en disant qu'on avait déjà fait il y a quelques années une carte de fidélité qui avait "très bien marché". Notre Président a dit alors "Il faut faire des trucs qui marchent pour sortir de notre marasme et atteindre nos objectifs de l'année !".
Le Directeur de la communication a trouvé que c'était une bonne occasion de faire une belle campagne de publicité qui marche bien pour dire qu'on aimait nos clients, et qu'il avait déjà beaucoup d'idées pour le visuel de la carte et le plan de com.
La Directrice financière a demandé ce que voulait dire "un truc qui marche bien" en termes de résultats. "Oh toi la rabat-joie, tu es toujours là pour nous parler chiffres, on parle fidélisation et marketing, tu ne comprends rien décidément" lui a dit le Directeur marketing en riant.
Le Président a coupé court en disant qu'il lui fallait présenter à l'actionnaire un plan d'action très rapidement avec des idées pour redresser les ventes, sinon, ça allait chauffer pour nous !
Un silence s'est installé dans la salle du comité de direction et tout le monde a compris à ce moment qu'il fallait y aller.
Je me suis dit "chouette, on va faire un programme de fidélité !".
On a commencé par la partie communication et on s'est dit qu'il fallait faire une jolie carte de fidélité qui valorise bien les clients. On lui a donné un joli nom et une identité visuelle bien à elle. Ensuite, pour faire plaisir à la Directrice financière qui était vraiment rétive, on a commencé les calculs sur le nombre de points et les cadeaux qu'on allait faire aux clients. Elle a suggéré que la carte soit payante. On a bien rit. Mais du coup, on a réduit le budget, on a mis le paquet sur les promotions. Quant aux services réservés aux porteurs de carte, on n'a pas eu trop d'idées et ça coûtait trop cher de toutes façons.
Puis, on a demandé à un prestataire de paramétrer les caisses pour saisir la carte, ça a pris du temps mais on y est arrivé (il faut dire que notre système d'encaissement est un peu complexe...).
Comme il fallait agir vite, on s'est dit que les avantages et la reconnaissance du client sur notre site d'ecommerce récent attendrait un peu, après tout il ne faisait que 9% de notre chiffre d'affaires, le Directeur du digital pouvait bien attendre... et puis il n'était pas membre du comité de direction, alors...
Au lancement du programme, j'ai senti que ça patinait un peu lorsque les équipes en point de vente ont commencé à nous poser des questions. Il faut dire qu'on leur avait envoyé un book au lancement qui faisait 50 pages... Il n'ont pas eu le temps de le lire (et pourtant j'avais pris soin de mettre dans le mail que c'était important) et nous n'avions pas non plus tout prévu !
Les questions étaient : "Et les détenteurs de la vieille carte on leur dit quoi ?", "On ne comprend rien à votre système et les clients nous demandent de leur expliquer", "Les clients nous signalent un changement d'adresse, on les renvoie vers qui ?".
On a même eu une question au Comité d'entreprise sur les avantages pour les collaborateurs qui ont la carte. Pfff ! Décidément les gens font preuve de mauvaise volonté !
Je trouvais personnellement les employés bien tatillons, car on avait fait un challenge sur les ouvertures de cartes en magasin, et franchement s'ils se débrouillaient bien, ils pouvaient vraiment avoir des primes sympas...
Ensuite, le service réclamations nous a remonté des emails de clients qui se disaient fidèles et qui ne voulaient pas d'une carte de plus ni d'avantages mais une "reconnaissance", des privilèges concrets, des services utiles. On avait aussi quelques verbatim croustillants : "Vous feriez mieux de baisser vos prix plutôt que faire des cadeaux made in China ou des remises sur des produits que je n'achète pas !" ou encore "Je fréquente vos magasins depuis 20 ans et jamais le directeur du magasin ne m'a reconnu ni dit bonjour, je ne crois pas à vos beaux discours, les avantages sont ridicules", "les cartes plastiques ça pollue la planète", "vous feriez mieux d'améliorer l'amabilité des vendeurs avant de faire votre programme à la noix", "J'ai 70 ans et vous m'envoyez des promos sur les petits pots pour bébé, je me demande si vous me connaissez bien ou si vous pensez que je ne m'alimente qu'avec des purées à mon âge", "Vous dites que je suis VIP mais ça fait 15 jours que j'ai envoyé un email de réclamation et je n'ai pas de réponse", "je ne comprends rien à votre calcul de points", et encore "Ma cousine qui achète moins souvent que moi a eu plus de cadeaux et de promotions, c'est injuste".
Les Français sont des râleurs, c'est bien connu !

Certains, après quelques mois, nous ont demandé pourquoi on leur avait demandé leur date de naissance et que, le jour de leur anniversaire, il ne se passait rien. Ben... heu... on s'était dit que c'était une bonne idée d'avoir leur âge mais on n'a pas pensé à l'anniversaire. Après tout, les 50 ans de notre entreprise avec sa grande promotion qui dure un mois, c'est quand même plus important que l'anniversaire d'un client lambda !
Tout le monde a finit par se calmer parce qu'il faut dire que les clients étaient gâtés avec les remises et les cadeaux. Franchement, notre programme de fidélité qui comptait déjà un million de membres était une réussite. Chaque mois, on envoyait un email à nos clients fidèles pour leur annoncer toutes les promotions auxquelles ils avaient droit. c'était devenu un programme de super promotions.
La Directrice financière continuait à râler mais c'était sa nature après tout. Elle se demandait toujours pourquoi on avait fait une carte en plastique alors que elle, quand elle faisait ses courses, elle présentait son smartphone ou on la reconnaissait à la caisse des autres magasins. Elle nous demandait des preuves de la rentabilité de notre programme. Décidément, jamais contente...
Certains clients, aussi râleurs que notre DAF, nous reprochaient que les avantages n'étaient pas intéressants et une poignée de magasins déconseillaient aux clients de prendre la carte en faisant des remarques du genre "ils font n'importe quoi au siège".
Puis, le Directeur digital (qui a fait son entrée au comité de direction deux ans après le lancement de la carte) a vraiment tapé du poing sur la table et a demandé à ce qu'on investisse sur la connexion entre les canaux. Il disait qu'on avait dix ans de retard...
Le DSI en a profité pour dire que ça serait pas mal de faire un CRM digne de ce nom.
La Directrice financière a sorti sa calculette...
Mais bon, les ventes n'étaient pas au rendez-vous, l'actionnaire a secoué le comité de direction et le Président a été remercié. Un des membres du conseil d'administration a dit que ce n'est pas un programme qui allait fidéliser les clients mais une offre attractive et un bon service.
Il n'avait pas tort finalement...
C'est à ce moment que je me suis dit que j'avais vraiment raté mon programme de fidélité.
Puis le Directeur marketing a quitté l'entreprise et une nouvelle l'a remplacé.
Sa première décision a été d'arrêter le programme. Elle a fait envoyer un courrier à tous les membres en leur disant que c'était fini, ce qui n'a pas manqué de faire réagir pas mal de clients très irrités. Je commençais à me mettre un peu à leur place... Elle en a profité pour annoncer qu'un nouveau programme allait être mis en place, entièrement digital, avec un nouveau nom, une nouvelle identité réalisés par la nouvelle agence de communication.
Certains directeurs de magasins l'ont eu mauvaise car ils avaient organisé au niveau local des soirées pour les clients, des avant-premières, des tests de produits et en fin d'année, ils envoyaient même une carte de vœux aux 50 clients les plus fidèles ! Bref, tout tombait à l'eau pour eux aussi.
J'ai donc décidé de lui transmettre à la nouvelle personne en charge toutes les erreurs à ne pas commettre et toutes les bonnes idées du terrain, mais elle n'a rien écouté. Elle m'a dit que c'était une spécialiste de la fidélisation et que dans sa précédente entreprise, elle en avait géré plusieurs.
Je me suis dit "pourvu qu'on échoue plus rapidement que la fois précédente !". "

Les personnages et les situations de ce récit étant purement fictifs, toute ressemblance avec des personnes ou des situations existantes ou ayant existé ne saurait être que fortuite bien entendu...
J'ai pensé que pour l'occasion de la Saint Fidèle 2018, il n'y avait rien de tel que de raconter une belle histoire basée sur tout ce que j'ai pu voir, entendre (et parfois faire moi aussi) dans mon parcours professionnel.

Je vous invite à relire mes billets sur le sujet de la fidélisation qui listent toutes ces erreurs, les irritants et donnent les recettes essentielles, dont :
820ème article écrit à l'occasion de la Saint Fidèle 2018 par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Customer relationship Storyteller à l'Académie du service. 

1 commentaire:

P. Passault a dit…

c'est tellement du vécu !
pas besoin de mettre des noms, on connaît tous les personnages de cette histoire