11 janvier 2018

Le client sera accéléré (Tendances relation client 2018 - 2/6)

J'ignore où vous vous trouvez lorsque vous lirez ces lignes mais si votre connexion est mauvaise, que la page ne se charge pas assez vite et que vous n'avez que très peu de temps pour lire cette tendance, vous saisissez exactement ce dont je veux parler.
Selon une étude scientifique réalisée par le ConsumerLab d'Ericsson, le niveau de stress moyen augmente de 13 points par rapport à un niveau jugé "normal" lorsque vous regardez une video en streaming. Ajoutez 4 points si l'attente est de 6 secondes et 15 points si la video se met en pause.
Dans son livre "Aliénation et accélération", le sociologue et philosophe Hartmut Rosa soutient et développe l'idée selon laquelle "l'accélération engendre de sévères formes d'aliénation relatives au temps et à l'espace, aux choses et aux actions, à soi et aux autres". Sans faire de ce billet prospectif une critique aussi construite que celle de l'auteur, j'observe que dans le champ de la consommation, le client est accéléré.

Les techniques d'accélération
Je suis par exemple frappé par les nouvelles techniques de vente en ligne qui jouent sur le sentiment d'urgence, un classique de la promotion remis au goût -accéléré- du jour.
Dans mes plus récentes expériences de réservation d'hôtel et d'avion, les sites Liligo comme Booking -pour ne citer qu'eux- ont accéléré mon rythme cardiaque. Alors que le premier me renvoie sur un tarif edreams, une fenêtre s'affiche et m'annonce "Plus que 10 minutes. (...) passé ce délai, les prix risquent d'augmenter et la disponibilité de diminuer". Me voilà cramponné à ma souris, l'oeil rivé sur mon horloge. Sur le site de Booking, je balaye les différentes offres et je m'arrête sur un établissement dont le descriptif indique ; "6 personnes regardent actuellement cette page (...) Etablissement réservé 31 fois au cours des dernières heures".
Il y a six mois, la DGCCRF a publié les résultats d'une enquête sur 21 opérateurs dont 13 agences de voyage en ligne, 7 plateformes de réservations de restaurants et un site d’avis en ligne. Il en ressort que parmi les principales pratiques litigieuses relevées sont en matière d’hôtellerie figure la "fausse allégation de disponibilité, destinée à emporter une décision d’achat immédiate".
Les bases de données mises à jour en temps réel sur internet offrent aux professionnels de quoi mettre une pression considérable sur le prospect pour signer. Rien d'étonnant à ce qu'ils en abusent...

Le client pris au piège de l'accélération
Dans son enquête réalisée pour l'Association Française de la Relation Client en octobre dernier, le BCG nous révèle que les trois principales attentes des clients dans l'avenir seraient : la vitesse de service accrue (77% des répondants), la simplicité des parcours (72%) et les expériences personnalisées (62%). Les professionnels pensent eux-mêmes que la relation client est une course de vitesse.
Le contenu disponible se multiplie, les vitesses d'accès s'accélèrent, les points de contact synchronisés se développent (lire ma tendance de l'an passé Le client sera synchrone), il est somme toute assez normal de se trouver en tant que client dans cette spirale infernale de l'accélération.
En proposant de réduire la durée des soldes pas plus tard que cette semaine, la secrétaire d’Etat à l'économie a elle-même déclaré "Les professionnels ont exprimé le souhait de réduire la durée des soldes d’été et d’hiver afin de focaliser l’attention, créer plus d’urgence et d’envie. Car dans la perception du consommateur, une période de plus d’un mois est trop longue et l’intérêt se dilue".

Le secteur du prêt-à-porter a été un des premiers historiquement à connaitre l'accélération lorsque les nouveaux distributeurs (Zara, H&M,...) sont arrivés sur le marché et ont tordu le cou au rythme des  collections Printemps/été et Automne/hiver pour proposer des arrivages permanents.
L'an passé, cette accélération a encore pris de l'ampleur avec le succès du BlackFriday, du Cybermonday en occident et du Jour des célibataires en Chine pendant lequel Alibaba a réalisé 25 milliards de dollars de vente... en 24 heures.
Dans le domaine des loisirs, le Binge Watching (visionnage boulimique) est devenu une habitude pour 61% des abonnés de Netflix, la plateforme de streaming la plus populaire de France avec 1.4 millions d'abonnés en France et 100 à l'international (lire mon billet des tops et des flops 2017).

Le monde s'accélère, et dans le domaine de la relation client, le client réclame plus de rapidité dans les réponses des marques. Selon Cocedal conseil dans son étude 2017, "Ce qui irrite énormément le client de la part des services clients ou des marques" c'est en premier lieu "Le manque de réactivité".
D'où le succès des canaux synchrones offrant au client une réponse dont l'immédiateté est plus certaine.

S'accorder au rythme du client
Face à cette accélération de la technologie et de la consommation, les marques doivent composer avec un client qui réclame moins de délai, mais qui, dans une posture schizophrène stresse davantage lorsqu'il bascule dans une immédiateté source de stress.
Des marques font le choix habile de garantir une variété de services adaptés au rythme du client ou bien proposent de façon opportune de sortir de cette accélération.
C'est le cas de la CAMIF qui a décidé en novembre dernier de fermer son site le jour du Black Friday pour "offrir une pause à la planète", et de LiveBooker qui vous promet "Obtenez vos billets de concert sans stress (...) Nous réservons vos entrées pour les meilleurs concerts." et ajoute "Qui va à la chasse perd sa place", un beau slogan qui devrait inspirer les entreprises qui oublient que si le client est plus exigeant sur les délais, il l'est tout autant sur la prise en compte de son rythme personnel.

Cet exercice annuel de tendances donnera lieu le 23 janvier prochain à un dîner conférence organisé par Apetens et dont les deux grands partenaires sont Critizr et Eptica. Inscription en cliquant sur l'image ci-dessous ou sur ce lien : Inscriptions Conférence Tendances 

Deuxième billet de tendance 2018, 805ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.

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