11 novembre 2011

"The best Service is no service", un livre de convictions et de preuves

Bill Price est le co-auteur de ce livre de chevet de nombreux professionnels de la relation client sorti en 2008, "The best service is no service". A l'occasion de la sortie du magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), je l'avais interviewé pour cette publication et pour mon blog (lire l'interview ici et télécharger le magazine là).
Il m'avait offert deux exemplaires de son ouvrage pour les lecteurs du blog du Sens du client (voir à la fin de ce billet comment les gagner).
Parce qu'il est l'ancien (et premier dans l'histoire) Vice-Président d'Amazon.com, j'ai voulu illustrer ce billet par son livre sorti du paquet reçu lors de ma commande. Une commande parfaite comme d'habitude, une commande parmi toutes celles qui font d'Amazon le champion du monde de l'e-commerce (avec 34 milliards de dollars de Chiffre d'affaires), et de la relation client selon moi.
Après ma lecture attentive du livre "The best service is no service" (qu'on peut traduire par "L'absence de service est le meilleur service."), voici les dix bonnes raisons de le lire selon moi :

  1. Parce que les auteurs ont des convictions et des preuves. L'un est américain, l'autre australien : les auteurs sont plein de bon sens et n'ont pas peur de se mouiller dans leurs opinions. Ils ne prétendent pas que tout est simple (ils rapprochent même le comportement du client du mouvement du sable sur la plage...), mais ils défendent des points de vue qu'ils étayent de nombreuses preuves tirées de leur expérience ou d'exemples très précis.
  2. Parce qu'il part d'un postulat assez simple : les clients ne se réveillent pas le matin avec l'envie de vous contacter (selon la formule du livre : "wake up in the morning test"), ils veulent simplement profiter de produits ou de services qui fonctionnent et les satisfont. Les auteurs soutiennent que l'idée dominante de ces dernières années (renforcée par le CRM) selon laquelle les clients veulent plus de relations avec les marques, et plus particulièrement leur service client, est une fausse route.
  3. Parce qu'il rappelle les stupidités qui jalonnent le parcours du client. Le livre revient avec force détails sur les tracasseries, les irritants nombreux auxquels sont confrontés les clients dans leur vie, au cours d'une transaction ou dans une relation. Autant de "choses bêtes" (pour les citer) qui donnent des contacts bêtes, inutiles et gravement improductifs pour un service client. Ils prônent l'élimination de ces imperfections comme une obsession permanente.
  4. Parce qu'il dresse un constat assez sévère sur le management. Pour Bill Price et David Jaffe, nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui ne sont pas en contact avec les clients, sont déconnectés de l'expérience quotidienne du client et méprisent leur propre service client
  5. Parce qu'il développe l'idée de la responsabilisation. Idée centrale du livre à laquelle ils consacrent un chapitre entier, l'appropriation des problèmes qui mène à la responsabilisation de toute l'entreprise, est la clé de tout progrès dans la relation client. L'analyse des causes réelles des appels, des courriers, des contacts en face à face mène à ce constat assez simple : chaque problème révélé par un contact mène à un "propriétaire" au sein de l'organisation. Selon eux, seuls 10% des contacts sont le fait du service client lui-même. Il est fatalement beaucoup question d'organisation et de management dans cet excellent livre.
  6. Parce qu'il propose de revoir les indicateurs. Plutôt que de continuer sur l'obsession de la réponse la plus rapide, la conversation la plus courte avec un client (des indicateurs de performance), pourquoi ne pas suivre des indicateurs qualitatifs, c'est à dire le nombre de contacts total par transaction, par commande, par unité livrée, par client (à la manière d'Amazon qui se targue d'avoir réduit de 90% ses CPO -contacts per order- alors qu'il multipliait par 9 les ventes) ? Telle est la question des auteurs, qui ne sous-estiment pas la difficulté de mettre en place de tels indicateurs. Ils citent à ce propos parmi eux le "once and done" -ou FCR, first contact resolution- c'est à dire la capacité à répondre bien et définitivement au client dès la première fois.
  7. Parce qu'il est illustré de nombreux exemples. De bons exemples, de mauvais exemples sont mis en exergue dans le livre à chaque chapitre. On ne s'étonnera pas de lire de nombreuses illustrations tirées d'Amazon.com bien entendu (où j'ai appris l'existence des WOCAS, formule rituelle de cette société à chaque réunion hebdomadaire, WOCAS signifiant "What Our Customers Are Saying", je vous épargne la traduction...).
  8. Parce qu'il défend l'écoute du client, seule solution à leurs yeux qui permette de faire progresser l'entreprise qui, selon Bill et David, n'a "aucune excuse pour ne pas le faire". Il semble indispensable aux auteurs de donner les moyens aux clients de s'exprimer facilement sur tous les canaux et de favoriser l'écoute en formant tous les collaborateurs à cet exercice. L'écoute devant s'accompagner évidemment de faits et d'action. Trop d'entreprises se contentent d'études marketing savantes et de tonnes de feedbacks qu'ils observent impuissantes.
  9. Parce qu'il défend la voie du self service raisonné et pragmatique. C'est le titre de ce livre, en forme de provocation : "le meilleur service est l'absence de service". C'est aussi un sujet d'une actualité brûlante. Prenez par exemple les opérateurs de téléphonie en France qui s'apprêtent à accueillir l'arrivée de Free avec des offres basées sur le self service (B and You, Red, Sosh...), ou encore le développement des "social FAQ", du crowdsourcing, du recours aux communautés de clients... Le self-service est défendu dans ce livre comme une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients.
  10. Parce ce que ce livre est un manifeste : pour cesser de répondre aux besoins croissants de service qui génèrent de la frustration et faire en sorte que tout fonctionne parfaitement, afin qu'au  final, le client n'ait même pas besoin de demander de l'aide ou de l'information.
Comme disent les auteurs dans leur phrase de fin : "Good luck !".


Vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire à la suite de ce billet. Je ferai un tirage au sort parmi les commentaires dimanche 20 novembre à minuit. Deux exemplaires sont à gagner pour vous remercier de votre intérêt et de votre fidélité à ce blog.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Retrouvez toutes les chroniques de livre en suivant ce lien.

19 commentaires:

Thibaut a dit…

Ce livre m'a l'air bien intéressant... je participe.

Benjamin a dit…

Bonjour,

Je tente ma chance !

Ce livre à l'air très intéressant et viendra étoffer mes lectures pour mon mémoire

Merci pour le concours

Jean-Marc Lezcano a dit…

L'amélioration continue, une autre principe fondamental, nous encourage à nous interroger sans cesse sur notre écoute client, sur les services fournis, sur notre manière de fournir le service, sur notre efficacité, notre efficience... et sur sa perception. A en lire le résumé, il semble clair que les auteurs nous amènent un nouvel éclairage pour sortir du cadre, nous remettre en question, et dépasser nos certitudes. A confirmer...

thierry sten a dit…

First contact resolution... je pense que ces seuls mots résument la voie à suivre pour l'essentiel des services clients ! Pourquoi multiplier les contacts à part pour se faire plaisir dans le sens 'notre service est performant, nous suivons les demandes de nos clients et les contactons jusqu'à al résolution du problème'.... La simplicité est en tout l'avenir !

Aurélien Malo a dit…

Je valide ce commentaire et je vais l'acheter tout de suite ;)))

Merci pour cette découverte !

Benoit Arson a dit…

Merci pour la revue de ce livre.

Pour compléter, voici ce que disait récemment Jeff Bezos sur la conception du service client d'Amazon:
"Chaque fois qu'un client prend contact avec nous, nous voyons çà comme un défaut".
http://www.wired.com/magazine/2011/11/ff_bezos/all/1

"Our version of a perfect customer experience is one in which our customer doesn’t want to talk to us. Every time a customer contacts us, we see it as a defect. I’ve been saying for many, many years, people should talk to their friends, not their merchants. And so we use all of our customer service information to find the root cause of any customer contact. What went wrong? Why did that person have to call? Why aren’t they spending that time talking to their family instead of talking to us? How do we fix it?"

Benoit

Yohann N. a dit…

et rien que le titre intrigue et donne envie de lire !

Xavier Souris a dit…

Bonjour,

Je trouve cet article particulièrement intéressant et donne un aperçu très vendeur de ce livre. Le teasing est très réussi ! Je note par ailleurs l'originalité de quelques titres de livres concernant la Relation Client qui est perçu en temps normal comme un sujet pas très fun il faut le reconnaître. En effet, j'avais bien aimé le titre du livre de Vineet Nayar "Les employés d'abord, les clients ensuite" et évidemment celui-ci. Un brin "provoc", ils ont le courage de mettre les choses à plat. En tant que client, en effet, je paye et je veux consommer tout de suite, sans avoir la moindre manipulation à faire ou contact à prendre. Exemple, quand je commande mes capsules chez Nespresso, je commande et paye assez cher (j'en suis conscient) pour du café mais je reçois dans les 48H mon colis toujours sans problème et sans erreur, (je n'ai donc jamais à contacter le service client). Lorsque je réponds à des enquêtes sur la satisfaction client, le moindre fait de mettre une note est déjà un échec pour la marque, cela signifie que j'ai eu un contact et que donc tout n'étais pas clair au début).
En tant que professionnel maintenant, mon approche est différente, je travaille sur le web et fait des pubs sur différents moteurs de recherche. Avec Google, c'est simple, en tant que leader incontesté en France, ils peuvent se permettre certaines choses : ils ne vous appellent jamais et si jamais vous avez à les appeler la communication est payante ! A l'inverse, chez Bing, non seulement c'est eux qui vous appellent en premier dès l'ouverture de votre compte, puis ils vous proposent un accompagnement sur 45 jours gratuits, (l'appel est évidemment gratuit si on souhaite les joindre). L'approche est évidemment différent pour le challenger, mais le leader devrait montrer l'exemple. En effet, ma conception dans une relation B2C serait plutôt : "Leave me alone" alors que dans une relation B2B ce serait plutôt: "Give me some tips to improve my abilities"

krysalia a dit…

je ne me souviens pas avoir laissé un commentaire ici précedemment mais je lis toujours votre blog avec plaisir. Un regret toutefois : il y a moins d'irritants racontés et c'est cette partie qui me plaît le plus :D. J'apprécie la façon dont vous décrivez à la fois l'irritant et la solution que vous y auriez apportée (ou la façon dont vous avez tenté de "désactiver" cet irritant comme avec la vendeuse de chez zara).

je m'inscris donc avec ce commentaire pour gagner le livre et j'en profite pour vous remercier pour ce blog intéressant (entre autres pour moi qui songe à créer un commerce) et agréable à lire :D.

Maryane Maquet a dit…

Encore un billet de qualité qui valorise les meilleures pratiques en matière de relation Client et je ne vais pas m'en plaindre . Ce dernier met également en lumière une des qualités primordiales à mes yeux à savoir "le bon sens" . Il faut militer pour sa réhabilitation de toute urgence! Celui-ci vous porte vers l'essentiel et vous guide vers les meilleures solutions possibles .
Un pur bonheur !
Longue vie à ce blog parmi mes préférés . Maryane , une Fidèle Lectrice .

Adrien a dit…

Je suis intéressé par le livre (les 10 bonnes raisons ont fait leur boulot)

Alain RUEL a dit…

"The best comment is no comment."

J'attends de l'avoir gagné pour en faire ici même mon point de vue ! ;-)

Philippe LAURENT a dit…

Merci pour cet article (et pour les autres) qui donne un outil de réflexion complémentaire et repositionne le Service Client dans l'ensemble de la chaîne de valeurs de l'entreprise.

Je nuancerai néanmoins l'idée que tout contact avec le Service Client est révélateur d'un défaut. Oui, c'est souvent le cas, et souvent c'est mal exploité. Néanmoins, n'oublions pas qu'il y aura toujours des clients qui voudront parler à quelqu'un pour obtenir l'information qu'ils cherchent : simple besoin de contact humain, de réassurance, ou de conseil !

Et avant d'oublier, je participe au tirage au sort !

Aubin a dit…

Je suis intéressé. Les idées à contre-courant sont toujours bonnes à étudier.

Anonyme a dit…

La théorie de la gap analysis a de beaux jours devant elle.

En effet, entre la qualité attendu et la qualité voulue, la qualité mise en place et celle perçu, on obtient la fameuse amélioration continue.

En cherchant à réduire les gaps!


La simplicité et le bons sens ne sont cependant pas souvent mis en oeuvre.

Qadir ABDUL

Frédéric a dit…

J'aime beaucoup l'approche pragmatique d'Amazon et je trouve finalement que le titre du livre est pleine de bon sens.
La course au meilleur service client est veine dans la mesure ou aucune entreprise, en France surtout, n'a les moyens de se payer (ou plutôt ne veut y mettre les moyens financiers). Autant faire parfaitement ce qui fait le coeur de l'activité de l'entreprise.

Bonne journée.

bertolotti eric a dit…

Ce livre est intéressant, je l'ai feuilleté, j'espére le gagner

Emmanuel a dit…

Je voudrais bien ce livre.
Je pourrais l'envoyer directement au service d'IKEA France, çà devrait leur permettre d'avoir une vraie écoute envers leurs clients fidèles. Leur Service Client est une vraie catastrophe...
Si un jour vous avez besoin d'eux : vous êtes cuits !

Thierry SPENCER a dit…

Merci à tous pour vos commentaires qui montrent l'intérêt porté à cet excellent livre. C'est Thierry Sten et Aurélien Malo qui gagnent un exemplaire de "best service is no service". Je les invite à m'envoyer à l'adresse contact(at)sensduclient(point)com leur adresse postale où je me ferai un plaisir de leur envoyer leur livre.