Philippe Ceyrac (AACC) et le Sens du client

J'accueille aujourd'hui sur le blog du Sens du client Philippe Ceyrac le sympathique Président de la délégation Marketing Services de l'AACC qui regroupe 25 agences conseil "exerçant leur activité principalement dans le domaine du Marketing et de la Communication Clients". Ces agences ont considérablement évolué dans les vingt dernières années, passant du marketing direct traditionnel au marketing services on et off-line. Il est vrai qu'aujourd'hui le terme "marketing direct" -qui qualifiait il y a encore quelques années une communication adressée à une personne lui donnant les moyens de répondre directement (par opposition à la publicité)- ne correspond plus à la réalité sous l'influence du développement d'Internet d'une part et de l'ouverture des canaux de relation avec le client d'autre part. De même, les distinctions "above the line/below the line" et Média/hors média ne me semblent plus que des notions du passé, utiles à segmenter les investissements dans les supports de communication et affecter des ressources humaines dans l'entreprise et chez son prestataire. Il existe encore malheureusement des agences conseil et des programmes de grandes écoles qui défendent ces notions passéistes.
Nous vivons une période charnière du domaine du marketing, laissant derrière nous le marketing produit centré sur l'entreprise pour entrer dans le marketing orienté client. Dans le même temps, du côté des agences et chez certains annonceurs en avance, l'approche holistique s'impose avec l'IMC (Integrated Marketing Communication).
L'avenir est bien dans l'orientation client et la délégation marketing services de l'AACC présidée par Philippe Ceyrac est bien placée pour accompagner ces changements. Premier signe de la volonté de faire changer les choses : le fait de rendre public le RelationShipScore que j'ai qualifié récemment dans un billet de Goncourt de la relation client. Je vous recommande de vous le procurer.
La parole est maintenant à Philippe Ceyrac qui a bien voulu répondre aux questions du blog du Sens du client.


Qui êtes-vous ?

J’ai passé plus de 30 ans en agence de communication , au sein de grands groupes publicitaires comme Young et Rubicam, Havas, Grey ou d’agences indépendantes comme Mediavente avec une culture issue principalement du marketing direct et plus largement bien sûr du marketing relationnel sous toutes ses formes. J’étais jusqu’à février 2010 Président de l’agence G2 Paris (Grey/ WPP) et suis actuellement Président de la délégation marketing services de l’AACC ainsi que vice-président de l’IREP (institut de la recherche et des études publicitaires).

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Au départ,considérer que le client est un véritable actif de l’entreprise au même titre que ses autres actifs matériels ou immatériels, un « capital » qu’il s’agit de construire et de développer. Réaliser que c’est  le client qui maintenant décide et sait décoder toute forme de « marketing washing » (tout comme l’on parle de green washing), d’artifice commercial. Cela n’exclut pas la volonté de séduire ou de convaincre mais oblige à rentrer dans un discours de sincérité et de cohérence. Un client fidèle c’est un client à qui l’on dit la vérité même quand cela va mal. Avoir le sens du client, c’est savoir établir et respecter cette relation de confiance et être convaincu que c’est une grande personne !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ? 

Elle prend de plus en plus d’importance dans beaucoup d’entreprises (il n’y a qu’à observer l’évolution et le très bon score de certains secteurs au sein du baromètre RelationShipScore développé par l’AACC depuis 6 ans).
Ceci dit elle reste encore parfois perçue comme une contrainte difficile à gérer  par peur ne pas pouvoir maitriser la situation (réseaux sociaux, buzz négatif, réactions en ligne….).

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je garde en mémoire l’exemple de l’USAA , la mutuelle des militaires américains qui vendait ses produits et services à travers une plateforme de plusieurs milliers de télévendeurs réunis dans un bâtiment plus grand que le Pentagone et qui avaient interdiction d’appeler le client pour vendre (alors qu’ils avaient une tonne d’infos sur eux) mais répondaient uniquement à leurs appels à l’issue des « magalogues » que la compagnie leur envoyait et créait ainsi une véritable relation basée sur le besoin du client et non la vente d’un produit. C’était il y a plus de 20 ans et je ne suis pas sûr que l’on ait fait mieux en la matière !

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client chez l'annonceur et en agence.