Les choix de Starbucks

Les clients de Starbucks veulent boire du café, du café fait sous leurs yeux. Ils veulent sentir l'odeur du café en entrant, ils veulent passer un bon moment. Et comme dans le film "you've got mail" (photo ci-dessus de Tom Hanks qui fait une blague à propos du choix chez Starbucks), ils considèrent la difficulté de choisir sa boisson comme une vraie différence : 87.000 combinaisons de boisson, des tailles à la dénomination unique ("grandé" au lieu de "large"), des gros fauteuils et des livres, bref toute une atmosphère.
Et jusqu'ici, tout se passe bien : 12.440 unités sur la planête, 8 milliards de dollars de chiffre d'affaire, 22% de croissance...
Time magazine vient de publier un excellent article sur Starbucks et ses dilemnes. J'avoue avoir été très surpris par ce que j'ai lu. Jugez-en plutôt : l'enseigne annonce que moins de 60% de ses unités arrivent à servir les clients en moins de 3 minutes, 58% des points de vente qui ouvrent ont une piste de drive-in, l'année prochaine Starbucks ouvrira des machines à café dans les gares et les bureaux, et les unités qui vendent des sandwichs font 35.000 dollars de chiffres d'affaires en plus à l'année.
Autant de chiffres et d'annonces que de choix cruels pour une enseigne qui nait comme un splendide concept-bijou et qui s'oriente vers le fast-food de base.
Le Président de Starbucks Etats-Unis déclare à Time magazine "Nous voulons répondre autant au désir de rapidité de service des gens qu'à leur besoin d'un sourire qui accompagne leur boisson et au sentiment de ne pas être bousculé".
La partie s'annonce donc délicate pour l'enseigne qui veut être plus grosse que Mc Donald's avec 40.000 cafés sur terre (et 33.000 pour Mc Do à ce jour environ).
Nous voilà sur un cas très instructif pour nous autres marketeurs : comment préserver son identité et croître ? Comment faire face aux contradictions des clients ? Peut-on vivre d'amour et de café ? Ne doit-on pas proposer des bons vieux sandwiches en drive-in et arrêter de se prendre la tête avec des concepts intellectuels symbolisés par des gros fauteuils en cuir et des gobelets avec votre prénom écrit dessus ?
C'est peut-être le lot de chaque enseigne que de connaître de tels cycles. Une idée qui devient concept de café, un concept dupliqué qui devient réseau, un réseau qui devient groupe de restaurants, un groupe qui devient géant.
J'admire la croissance de Starbucks mais je crains que ce beau concept ne s'étiole beaucoup plus vite que les grandes chaines sous la pression des nombreux clients potentiels, au détriment du petit nombre de fidèles. J'avais écrit il y a quelques temps d'ailleurs un billet un peu acide sur leurs méthodes de promotion, ainsi qu'un autre non moins acide sur le service client en France.
Garderont-ils leur âme d'entrepreneurs et de conquérants, sauront-ils agir comme une petite société (car telle est leur ambition) ? Je leur souhaite car j'aime bien le strawberry cheese cake avec un "caffé latté".