La situation est gravissime : 2 cafés ferment chaque jour pour cause de baisse de fréquentation (1 français sur 2 déclare y aller, contre 81% en 97). France Boissons, livreur de boissons filiale d'Heineken, a décidé de mettre de la formation dans son camion de livraison. Depuis 8 ans, ils assurent une présence régulière avec des campagnes qu'on reconnait facilement car elles ressemblent à celles du Musée Grévin (là je suis un peu méchant avec leur agence dont le nom me plait car il s'agit du "parti du client"). Blague à part, la méthode déployée par France Boissons est là : collègue d'expert, diagnostic de l'établissement, plan d'action, charte d'engagement, signalétique dans le café (voir le logo ci-dessus), formation, client mystère, site internet, questionnaire de satisfaction... Je suis très impressionné !En lisant le remarquable dossier de presse, je découve que le client des cafés est plus jeune (16-24 ans), plus occasionnel et plus en semaine. Dans une étude rendue publique sur les usages et attitudes, la raison de fréquentation viendrait d'une certaine "alchimie" mélant expérience, ambiance, détente, avec une identité marquée par le patron (d'où la campagne de publicité du moment dont le slogan est "certains patrons ont compris que le vrai patron, c'est vous !").
Lisons un peu les six points de la charte : un accueil chaleureux, un confort assuré, une propreté irréprochable, un large choix, des produits de qualité, un respect de tous les instants.
Regardons les résultats de l'étude Usages et attitudes : les français aiment toujours le café et le placent dans le patrimoine de leur pays, ils en sont satisfaits et s'ils n'y vont plus c'est dû aux prix, à la fumée des cigarettes et à la baisse de leurs sorties.
Alors que penser de tout ça ? Tout d'abord, l'initiative est tout de même remarquable ; les ambitions affichées et les moyens déployés sont importants, le tout est construit sur une démarche marketing sans faille. Mon humble avis, c'est que la charte d'engagement dont je viens de vous livrer un extrait ressemble au module de formation des restaurants Mc Donald's, sauf que quand je dis ça, je pense au module qui date d'il y a 40 ans ! Nous aurions donc 40 ans de retard et on ne pourra pas s'étonner qu'il y ait plus de 1000 Mc Do en France, sans compter les Starbuck Coffees qui viennent d'arriver. Une grande chaine de fastfood n'oserait plus aujourd'hui écrire dans ses locaux qu'elle s'engage à être prore : elle EST propre !
Alors, est-ce trop tard ? Je pense que rien ne pourra empêcher la lente agonie du troquet enfumé, sale, aux toilettes à la turque, au patron acariâtre. Notez qu'il n'y a qu'une centaines d'entre eux qui se sont engagés avec France Boissons. Les responsabilités sont nombreuses et je ne veux pas épargner les pouvoirs publics. Vous avez peut-être lu récemment que les babyfoots, les flippers allaient faire leur retour grâce à un allégement fiscal et que l'interdiction de fumer allait se généraliser en 2007 (en 2008 pour les cafés, un comble quand on vient de lire ce qui précède...). Il était temps car la seule façon de s'en sortir pour le café est bien de faire valoir sa différence principale : la relation humaine, la convivialité, bref le sens du client. S'il faut s'aider de belles chartes et de babyfoots pour revenir à ces bases, c'est encore mieux car je me ferais bien une petite partie !
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