16 mars 2009

Kiss Cool : la mort d'une marque que les gens aiment

J'ai été très surpris d'apprendre par le magazine LSA que le Groupe Cadbury (propriétaire depuis 2000) avait décidé d'arrêter la marque Kiss Cool créée il y a 21 ans par le groupe Kraft Jacobs Suchard. Qui ne connait pas le fameux "double effet Kiss Cool" des années 80, la saga du lapin et enfin les épisodes en 3D des créatures débiles Blemish et Schmurk, signés par "c'est frais mais c'est pas grave" ? Souvenez-vous que Renault a sorti une Twingo Kiss Cool...
Quelle marque de produit de grande consommation peut se targuer d'avoir eu un tel effet sur un marché en termes de notoriété et d'image ?
C'est ce qui faisait dire l'année dernière à l'agence Young et Rubicam que Kiss Cool était une marque "volcanique".
Bravo aux décisionnaires de l'époque chez l'annonceur et bravo à l'agence BETC Euro RSCG. Tous les marketers rêvent de gérer une telle marque !

Après être passé de près de 20% de part de marché à la fin des années 90 à 3%, Kiss Cool va donc rejoindre le grand cimetière des marques. Faute d'investissement publicitaire, la marque a perdu de sa présence à l'esprit, élément indispensable sur le marché des PCP (petites confiseries de poche) présentes dans les meubles de caisse des grandes surfaces là où l'achat d'impulsion prévaut.
La vraie raison est le sacrifice de la marque sur l'autel de la mondialisation : adieu Kiss Cool, bonjour HALLS. A la manière de Raider qui est devenu Twix, Pal qui s'est transformé en Pedigree, Arthur Martin qui s'est fondu dans Electrolux, les Treets devenus M&M's, les chips Croky devenues Lays, Fina et Elf passés sous la marque Total, Itinéris et Orange, CCF et HSBC, Philips et Whirlpool, Coral et Skip, Elephant et Lipton, Pousse-Mousse et palmolive, Lavax et Terra, et bientôt Bistro Romain qui va laisser place à Hippopotamus... Les exemples sont nombreux mais leur examen rapide me fait dire que la mort de Kiss Cool est un crêve-coeur.

Il faudra bien une décennie à Cadbury et plusieurs dizaines de millions d'euros pour retrouver la notoriété de Kiss Cool et sa part de marché. Je pense que ce n'est pas avec les spots de publicité Halls sans âme vantant le Vapour action, -aussi bien réalisés soient-ils- que Cadbury va imposer sa nouvelle marque dans un marché encombré (ou Freedent et son wofty, Tic Tac et son yéti ont suivi Kiss Cool) et qui risque de perdre bientôt de son exposition du fait des dispositions relatives à la lutte contre l'obésité.
J'imagine que Cadbury a bien du peser les implications financières et commerciales...
Je fais confiance à ce groupe international de 6,6 milliards d’Euros de chiffre d'affaires en 2007, 50 000 collaborateurs, n°2 mondial de la confiserie pour bien s'assurer du potentiel d'une marque dans un pays.

Je me suis rendu tout de même sur le site de Cadbury pour chercher à entrer en contact avec quelqu'un afin d'avoir des explications sur cette information confidentielle. J'ai pris connaissance de leurs valeurs dont voici un extrait : "Nous restons attentifs aux commentaires de nos consommateurs, clients, fournisseurs, actionnaires, collègues et communautés. Nous leur devons notre réussite, c’est pourquoi nous devons les comprendre et répondre à leurs besoins. Notre objectif est de créer des marques que les gens aiment." Telle est en effet la signature du groupe anglais : "Creating brands people love". Lire à propos des valeurs mon récent billet.

Trouver un contact sur le site n'est pas simple, j'ai donc du remplir un formulaire en anglais qui a donné lieu à une réponse par écrit et en français cinq jours plus tard (ce qui est très rapide) accompagnée d'un coupon de réduction (vous avez remarqué que dans la grande consommation, quand on écrit on a le droit à un coupon ?). Pour revenir au sujet qui m'intéressait, à savoir la mort de Kiss Cool, j'ai obtenu la réponse suivante : "[...]nous vous informons que les Kiss Cool ont été arrêtés afin de prioriser le lancement de la marque Halls en France". Rendez-vous bien compte que ce billet dans mon blog fera désormais office de position officielle de Cadbury à propos de Kiss Cool lorsqu'un client fera une recherche sur Google !

Pour aller jusqu'au bout et tester le légendaire pouvoir du client, j'ai également modifié la fiche sur Wikipédia et j'ai créé un groupe sur Facebook "Sauvons Kiss Cool" qui compte à ce jour 144 membres, soit exactement 11 personnes de plus que le nombre d'amis de la page officielle de la marque Halls "C'est quoi le vapour action ?" sur myspace.

Je ne m'explique toujours pas que Cadbury -a l'excellente santé financière- ait décidé de tuer une marque que les gens aiment (soit l'inverse de sa promesse). Je souris d'ailleurs en voyant que dans tous les communiqués de presse du moment annoncant 6% de croissance prévue en 2009, figure encore la marque "iconique" Kiss Cool.
Vu sous cet angle de rationnalisation et de mondialisation, je me demande ce que vont devenir les marques suivantes de Cadbury : Kréma, Carambar, La pie qui chante, Malabar, Vichy, La Vosgienne, Cachou lajaunie, Michoko, Pimousse, Stimorol, Poulain et Stoptou ?

Hollywood cachou ? Halls chocolat ? Cadbury bonbon ?

Cet exemple nous montre que nombre de marques de grande consommation n'exploitent pas vraiment leur potentiel de dialogue et de collaboration avec leurs clients (c'est l'hypothèse pour Kiss Cool de Christelle Alexandre sur son blog). Alors que des centaines de millions d'euros sont consacrés à créer des marques, séduire les clients pour installer les prémices d'une relation qui peut être forte, il n'y a pas de lieu pour échanger ni de lien possible. En surfant quelques minutes sur internet sur la marque Kiss Cool, le directeur marketing de Cadbury pourrait avoir des regrets et pourquoi pas des idées à propos d'excommunication comme le Pape Benoit XVI...
Je viens de lire en effet que le Saint Père a écrit à tous les évêques du monde à propos des récentes polémiques. Voici un extrait historique de sa lettre : "Il m'a été dit que suivre avec attention les informations auxquelles on peut accéder par internet aurait permis d'avoir rapidement connaissance du problème. J'en tire la leçon qu'à l'avenir au Saint-Siège nous devrons prêter davantage attention à cette source d'informations."

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

6 commentaires:

Vente Expert a dit…

Triste nouvelle

Clem a dit…

Sans remettre en doute ce que vous dites, je n'arrive pas à trouver de source/référence corroborant cette annonce "choquante" de la mort de Kiss Cool...
Avez-vous des sources confirmant ce fait ?

Thierry Spencer a dit…

Bonjour Clem,
Comme indiqué dans mon billet qui n'est pas un canular, je tiens l'information du magazine professionnel LSA N°2078 du 19 février. Je n'ai pas mis le lien car l'accès aux archives est réservé aux abonnés.
Par ailleurs, j'ai reçu un courrier de Cadbury me le confirmant.
C'est en effet choquant et votre question m'inspire une remarque à propos de la gestion très discrète de la part de Cadbury. Ils n'ont pas l'air très fiers de cette décision on dirait, n'est-ce pas ?

Thierry Spencer a dit…

A propos de gestion de marques, je viens de découvrir une conférence qui se tiendra le 9 avril prochain à Paris et le 24 à Lyon ayant pour thème très pointu et intéressant "quand les marques-mères affaiblissent les marques-filles" avec l'exemple de Cadbury (le groupe auquel Kiss cool appartient) qui a fait disparaitre Poulain de sa gamme 1848.
Conférence organisée par la société Bessis www.bessis.fr

Minijupe a dit…

Ca c'est dommage !!!

Anonyme a dit…

S'ils suppriment La Vosgienne et cachou Lajaunie, je m'exile à Fukushima! J'espère que cette menace sera suffisamment dissuasive.