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15 juin 2019

Pourquoi la politesse est le premier défi de l'expérience client et collaborateur

Une rapide et légère inclinaison de la tête, sans contact physique et la formule "Hajimemashite" sont les règles essentielles du salut au Japon, le pays de l'hospitalité et de la politesse. Si vous prenez un train, le contrôleur fera cette courbette pour vous saluer, un rituel de service et un code ancré dans la culture du pays du soleil levant. A l'entrée du wagon, il prononcera les mots suivants : "Je vous remercie d'avoir utilisé nos services et je vous prie de bien vouloir me présenter vos billets", loin du tonitruant "Contrôle des titres de transport !" entendu hier à bord de mon train en France. Mais comme l'indique l'excellent livre "Le tour du monde de la politesse", "Le savoir-vivre, que les Français ont tendance à considérer comme leur patrimoine national, se décline en réalité sur les cinq continents de façon singulière et parfois surprenante. Les habitudes des uns peuvent être des injures pour les autres, et certaines règles intangibles ici n'ont aucun sens ailleurs."

L'Académie du Service, sous l'impulsion de ses clients qui lui réclament de plus en plus fréquemment des modules de formation aux règles essentielles du savoir-vivre, a réalisé une étude avec IPSOS sur un échantillon représentatif de la population française, clients et salariés de 8 grands secteurs d'activité (à télécharger en suivant ce lien).
"Notre volonté est de valoriser les métiers de service et ceux qui les font. Donner de l’aisance relationnelle à chacune des personnes que nous accompagnons est un plaisir pour nous. C’est bien plus qu’une technique ou qu’un produit, c’est un repère pour la qualité de notre accompagnement de la transformation des entreprises qui veulent améliorer les expériences clients et collaborateurs." déclare en introduction Jean-Jacques Gressier, leader au service de l'équipe à l'Académie du Service.

Vendredi 14 juin, l'Académie du Service et ChâteauForm réunissaient la Directrice Culture Client d'Air France Florence Désert, Anne Griffon, Directrice Marketing et Innovation ainsi que le Président de Century 21 Laurent Vimont, autour de ce thème. C'est à l'occasion de cette Matinée Cultures Services que j'ai fait une présentation dont voici la synthèse :

Pourquoi la politesse est-elle le premier défi de l'expérience client ?
  • Parce que la satisfaction client est en baisse. Depuis 2013, date à laquelle l'Académie du Service mesure la satisfaction avec IPSOS, la satisfaction des clients français baisse dans huit secteurs d'activité, 2019 étant la plus mauvaise année depuis 6 ans. A cette courbe on pourrait superposer celle des attentes grandissantes des client pour faire une figure en ciseaux. Les attentes augmentent plus vite que les capacité des entreprises à satisfaire les clients. Je pense que le respect des fondamentaux de la relation client, dont la politesse et le savoir-vivre font partie, aiderait à inverser cette courbe déclinante.
  • Parce que les moments d'échange avec le client deviennent rares et courts. C'était une de mes tendances 2019 (Le client sera moment), dans laquelle j'apportais la preuve que les Français passent de moins en moins de temps au téléphone avec un service client, en concession pour acheter leur automobile, dans leur agence bancaire et dans les hypermarchés pour faire leurs courses. Le client optimise son temps, la digitalisation permet de réduire le temps, deux phénomènes qui me font dire que les entreprises ont de moins en moins de temps pour faire vivre une expérience singulière et faire la différence. Les moments de vérité deviennent des minutes de vérité pendant lesquelles politesse et savoir-vivre jouent un rôle essentiel.
  • Parce que tous les collaborateurs ne maîtrisent pas les codes. Sur ce sujet, Jean-Jacques Gressier fait un lien avec la Symétrie des attentions : "Tout développement des compétences doit d’abord avoir un intérêt pour les collaborateurs et ensuite pour l’entreprise. Nous n’avons pas tous acquis le même niveau de compétence lors de notre enfance sur ce sujet. Cela se constate à tous les niveaux de l’entreprise. Améliorer l’aisance relationnelle des managers favorise l’exercice de leur leadership. Exiger cette qualité des collaborateurs en relation client sans leur faire vivre dans leurs relations internes est inefficace car sur ce sujet, comme sur d’autres, l’exemplarité est nécessaire." Dans un de mes billets de blog, j'ai fait la liste des "mots qui tuent" dans lequel je fais la liste des 20 expressions malheureuses qui témoignent d'absence de maîtrise des codes élémentaires du savoir-vivre. Dans la table ronde des Matinées Cultures Services, le Président de Century 21 Laurent Vimont racontait une histoire savoureuse d'inauguration d'une agence immobilière au cours de laquelle un collaborateur s'adresse à lui pour la première fois avec un maladroit "Hey salut !", une formule qui n'est pas en ligne avec les ambitions de l'enseigne et qui lui permet à chaque occasion de répéter à tous les collaborateurs son attachement aux règles élémentaires du savoir-vivre.
Les principaux enseignements du Baromètre Cultures Services.
  • Plus d'un salarié sur trois pense qu'on fait preuve de politesse et de savoir-vivre dans son entreprise. 38% des collaborateurs du secteur public ou privé sont "tout à fait d'accord" avec cette proposition, pour être très précis. C'est une bien faible proposition quand on sait que ce qui se fait à l'intérieur se voit à l'extérieur, un adage en lien avec la Symétrie des attentions développée par l'Académie du Service.
  • C'est dans le secteur de la téléphonie/fournisseurs d'accès à internet qu'on fait davantage preuve de politesse et de savoir-vivre. Quelques points séparent ce secteur de la moyenne mais on peut y voir le récent focus des entreprises de ce secteur pour le bien-être au travail, faisant suite aux réorganisations dont les conséquences sont malheureuses.
  • La salariés des services support, qui ne sont pas en contact avec les clients ressentent moins la politesse. C'est un des principaux enseignements de cette étude qui ne présage rien de bon pour la qualité du service, si on considère que la qualité du management est égale à la qualité de la relation client (la définition de la Symétrie des attentions de l'Académie du service). Il y a 20 points d'écart entre les salariés du back office et du front office au sujet de la politesse et du savoir-vivre. Chez Nespresso, Arnaud Deschamps, le Président de la filiale française utilise cette formule admirable : "Chacun est l'aboutissement du geste de l'autre", une philosophie en ligne avec celles de Vineet Nayar, l'auteur du fameux livre "Les employés d'abord, les clients ensuite". Pour l'un comme pour l'autre, chacun a sa place dans la chaîne du service et tous les métiers doivent être valorisés de la même façon car ils contribuent tous à leur manière à la satisfaction du client final. Laurent Vimont, le Président de Century 21 racontait hier que chaque année à l'occasion de la fête des secrétaires et des assistant(e)s (chaque 3ème jeudi du mois d'avril), il envoyait un courrier personnel aux plus de 800 secrétaires que compte le réseau Century21, une très bonne pratique qui adresse le problème mis en lumière par l'étude.
  • Sans surprise, si je puis dire, on ressent davantage la politesse en province qu'à Paris. Les parisiens sont 30% "tout à fait d'accord avec la proposition "Dans mon entreprise, on fait preuve de savoir-vivre et de politesse", vs 40% en région. 
  • Les salariés bretons font davantage preuve de politesse et de savoir-vivre. C'est la seule région française dont le taux de salariés d'accord avec la proposition de l'étude passe les 50%, à 21 points au dessus de l'Ile de France et 13 points au dessus de la moyenne ! Et si l'art de la visite ou le cérémonial du café en Bretagne dont parle cet auteur expliquaient ce résultat ?
  • Un client sur cinq pense que ses interlocuteurs font vraiment preuve de politesse et de savoir-vivre, soit 17 points de moins que les collaborateurs des entreprises lorsqu'on met en miroir les résultats. C'est un chiffre très médiocre qui nous montre le chemin à parcourir pour nous élever dans des niveaux susceptibles d'avoir un effet sur le client.
  • Les clients sont sensibles à la politesse et au savoir-vivre chez les collaborateurs du secteur de l'assurance. 31% vs 21% en moyenne, un résultat que je lierais volontiers au fait que l'assurance traite des moments douloureux de la vie d'un client et qu'on fait vraisemblablement plus attention à son client lorsqu'il déclare son sinistre (le grand moment de vérité de l'assurance, classé 3ème sur 20 grands moments dans un de mes sondages récents sous l'angle de l'émotion du client). Notons dans ce résultat un chiffre très alarmant et qui concerne l'e-commerce pour lequel seulement 11% des clients ressentent un fort savoir-vivre et une grande politesse chez leurs interlocuteurs. Est-ce le revers de la médaille de la forte croissance du secteur porté sur l'acquisition et peu sur la fidélisation au travers de ses (rares) interactions humaines ?
  • C'est dans les Hauts-de-France que les clients reconnaissent en plus forte proportion la politesse et le savoir-vivre chez leurs interlocuteurs. Je ne vais pas rater l'occasion de citer Enrico Macias (une première sur mon blog) qui chantait "Les gens du Nord / ont dans le cœur le soleil / qu'ils n'ont pas dehors..." ni Bienvenue chez les Ch'tis qui nous a montré qu'on trouve peut-être davantage de chaleur dans la relation dans le nord de la France qu'à Paris (31% pour les Hauts-de-France vs 18% en Ile de France et 20% en Provence-Alpes-Côte-d'Azur. La région compte beaucoup de sièges sociaux d'entreprises qui se distinguent par la qualité de leur relation client (je citerais Decathlon, Leroy Merlin, Cofidis, Kiabi, Nocibé...), des entreprises souvent distinguées dans le domaine.
Téléchargez le focus Politesse et Savoir-vivre du Baromètre Cultures Services 2019 en suivant ce lien.

871ème billet signé Thierry Spencer , auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
Avez-vous téléchargé mon livre blanc gratuit de plus de 100 pages qui reprend toutes mes tendances 2019 ? Il n'est pas trop tard pour le faire en cliquant sur ce lien. Vous y trouverez notamment le détail de la tendance "le client sera moment" à laquelle je fais référence dans ce billet.

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Thierry Spencer