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22 juin 2019

Comment avoir le Sens du client ? (deuxième partie)

156 interviews depuis 2006 sur ce blog et toujours la même question : "pour vous, qu'est-ce qu'avoir le Sens du client ?". Je poursuis ce florilège des réponses en publiant 20 réponses de professionnels de l'expérience client de la relation client ou du marketing, des auteurs, des chercheurs, des personnes au contact du client...
Le visuel de ce billet peut faire penser qu'adopter le sens du client est un simple remède, mais vous verrez en lisant ces extraits d'interviews qu'il est en évidemment autrement. Chaque contributeur apporte une part de réponse et un éclairage intéressant à cette question qui m'obsède depuis 13 ans.

Qu'est-ce qu'avoir le sens du client ?

Se mettre à la place du client
Anne-Sophie Pouyau Head of International and European Customer Service chez L'Occitane - juillet 2014
C’est tout simplement se mettre à la place du client à chaque instant, à tous les niveaux de l’entreprise… ce qui nécessite beaucoup d’anticipation et d’adaptation parce que les attentes du client changent très vite ! Cela nécessite également d’avoir une vraie vision long terme, non opportuniste. Chez L’Occitane, notre objectif est de construire une histoire vraie et unique avec chacun de nos clients, inspirée des valeurs de la Provence : l’authenticité, la convivialité, la transparence et la générosité. En boutique, c’est accueillir le client comme s’il était votre invité dans votre propre maison. Au Service Clients, c’est accueillir ses réclamations comme autant d’opportunités pour améliorer nos produits et services. Tous les maillons de la chaîne sont essentiels pour proposer au client une expérience multi-canal cohérente, facile et ensoleillée : du recrutement des collaborateurs à la formation continue, des investissements en outils performants aux révolutions organisationnelles.

Une tournure d'esprit
Patrick Mercier, CEO de l’agence Change -mars 2010
C’est une entreprise qui pense que chaque client est un prospect à vie

Penser et agir client
Rémy Pernot, Directeur Marketing et Relation clients Groupe Cegid à l’époque de l’interview - décembre 2011
J’aime à rappeler qu’une entreprise sans client n’existe pas. Aussi, avoir « le sens du client » c’est penser et agir en permanence client. Etre à son écoute, développer le dialogue, favoriser l’interaction pour être au plus proche de lui, bien le comprendre et lui apporter les réponses appropriées. Certaines fois d’ailleurs, la bonne attitude est de savoir lui dire non tout en l’accompagnant dans la recherche d’autres solutions. C’est penser expérience client, se mettre à sa place tout en faisant preuve de bon sens. C’est considérer la première vente comme un acte d’avant-vente, comme un challenge que toute l’entreprise doit honorer. C’est avoir l’envie de construire une belle histoire faite pour durer. Une histoire que chaque collaborateur écrit au quotidien par ses comportements et sa bienveillance. C’est tout simplement le plaisir de bien servir un client. 

L’envie de servir
Laurent Vimont, Président de Century 21 - mai 2018
Je dirais qu’à la base, il faut se rappeler en permanence que nous sommes clients nous-mêmes, que nous sommes sensibles aux attentions et donc qu’il est capital de se mettre dans la peau du client. Pour moi c’est une règle de base.
Nous jugeons en tant que client, nous sommes jugés en tant que professionnels qui rendent le service. Et pour être jugés positivement, il faut avoir un niveau d’empathie, de bienveillance, une envie de servir l’autre, mais servir avec un grand S, au sens noble du terme.
Pour moi, c’est la seule façon de réussir dans les métiers du commerce, avec le fait de sous-promettre et de sur-produire le service (Under promise, over deliver).
L’attention portée par chacun aux mille et un détails va faire qu’on va rester vivant ou qu’on va disparaître en tant qu’entreprise.
Le sens du client, comme vous dites, c’est une historie de stature personnelle qui commence par la poignée de mains, la salutation, le regard pour aboutir au sentiment de l’autre que vous allez l’aider à résoudre son problème. Quand un client voit son bonheur dans vos yeux il vous suit, quand il voit son chéquier il vous fuit !

Traduire une ambition en bénéfice
Florence Désert, Directeur de la Culture et du Parcours client Air France -  novembre 2017
Une entreprise qui a le sens du client est une entreprise dont la finalité systématique et permanente est le client.
Cette entreprise sait traduire sa raison d’être, son ambition et donc ses produits et sa relation client en bénéfices tangibles et clairement compris par ses clients. 
Comment repérer la sensibilité client d’une entreprise ? On peut la mesurer là où le contact entre l’entreprise et le client va avoir lieu, par exemple, là où la relation client s’opère, c’est-à-dire à distance - téléphone, média sociaux, assistance web -  en face à face, dans la conception du produit lui-même. (…) On comprend donc pourquoi la majorité des entreprises se lancent dans l’écoute client à 200%. Mais cela ne suffit pas à mon sens.
Pour juger de la profondeur du sens du client d’une entreprise, il faut aussi aller chercher du côté des fonctions support. Lorsque ces derniers ont des objectifs directement rattachés à des bénéfices clients alors on peut dire que oui, cette entreprise a le sens du client.
Enfin et bien évidemment, l’obsession du client doit être orchestrée, portée par les dirigeants de l’entreprise qui donnent le ton, l’exemple, et fixent le cadre. A Air France par exemple, nous avons fait entrer le client au sein d’un Comex au départ plutôt « ingénieur » par le biais du baromètre client systématiquement discuté et commenté, de la symbolique de la chaise du client repérable et censée marquer la présence du client au plus haut niveau de l’entreprise, mais aussi des appels de clients plutôt détracteurs de la marque par ses dirigeants. C’est déjà un bon début.
Mais on peut perdre le sens du client : une crise de croissance, une crise tout court, et tout peut être à recommencer…

Une question d’état d’esprit
Patrick Le Rolland, auteur du livre « 130 lettres à la SNCF » - juin 2013
C’est avant tout une question d’état d’esprit avec quelques fondamentaux qu’il ne faut jamais perdre de vue, quitte parfois à se faire violence. C’est considérer a priori le client de bonne foi. Lui reconnaître un droit à l’erreur, surtout quand on a lui a assez largement demandé de se débrouiller seul. C’est pour l’entreprise accepter de transiger avec ses propres règles quand il s’agit remettre le client dans une situation normale pour lui. C’est tirer de bonne grâce les conséquences des promesses non tenues.

Une question de perception
Jonathan Lefèvre, auteur du livre « L'Obsession du service client » - novembre 2018
Ce que pensent les entreprises n’a finalement pas beaucoup d’importance, par rapport à ce que pensent les clients eux-mêmes. Ce n’est pas à une entreprise de déterminer si elle a le «sens du client». Seul le ressenti de ses clients compte. Je dirais donc tout simplement qu’on a le sens du client si l’immense majorité de nos clients le ressent comme tel.
Côté entreprise, je pense que c’est avant tout un état d’esprit. Avoir le sens du client, c’est avoir une empathie au-dessus de la moyenne, c’est savoir renoncer à de belles opportunités pour l’entreprise (financières, de croissance, etc.) lorsqu’elles se font au détriment de l’expérience client.

Recevoir le client comme un ami
Maria Flament Responsable de la Voix du client Leroy Merlin à l'époque de l'interview - avril 2010
Avoir le sens client c’est : écouter ce qu’il nous dit, répondre à ses attentes, le « recevoir comme un ami », entendre ses suggestions (offre produit par exemple), l’impliquer dans les progrès de l’entreprise (tables rondes, participation aux collections produits, participer à l’élaboration de nouveaux concepts) et c’est enfin le respecter en tant qu’individu et non pas comme un « portefeuille » (visite chez lui pour qu’il nous explique la réalisation de ses projets), …

Apporter des effets utiles
Philippe Moati (L'OBSOCO) - septembre 2011
 « Avoir le sens du client », au-delà des déclarations de principe, c’est adopter une posture servicielle, c’est-à-dire comprendre que la finalité de l’activité d’une entreprise, dans l’économie et la société contemporaine, ne consiste pas à vendre des produits ou des services pour eux-mêmes, mais à apporter des effets utiles à ses clients, à les accompagner dans la solution à des problèmes de consommation.

Trouver un équilibre
Michael Hiroux (Orthodidacte - Zeugmo) - septembre 2016
Avoir le sens du client, c’est mettre en place un processus continu qui doit permettre de trouver un équilibre subtil entre la réalisation de la stratégie de l’entreprise et les attentes, les réactions et, de manière globale, le bien-être des clients dans l’utilisation des produits et de la marque de l’entreprise.
Pour cela, il faut veiller à bien décoder les attentes du client, ses besoins, ses remarques, à faire preuve d’écoute, d’empathie et à trouver le ton approprié à ses cibles.
Ces processus sont au cœur de la culture d’entreprise. La formation des salariés à l’ensemble de ces processus est essentielle à la réussite de la mise en place de tels processus dans un contexte de transformation numérique des entreprises et des interactions associées.

Chercher un équilibre
Brigitte Minette Tiberghien (Mission Qualité et Innovation - Délégation à la Modernisation) et le Sens du client - juin 2014
« C’est ce qui justifie tous nos actes », (Phrase de J Perez) et là tout se complique !
Car dans le service public, le client a le don d’ubiquité ! Il est multiforme, à la fois usager, contribuable et citoyen et ses attentes varient en fonction du costume qu’il endosse : Nous voulons un système sanitaire exemplaire mais acceptons-nous les contrôles qu’il requière ? Nous voulons vivre plus longtemps mais quel est le prix d’une année de vie sauvée ? Voulons-nous payer ce prix ? Et si cette vie est celle d’un proche, n’allons-nous pas revoir notre réponse ?
Ainsi, avoir le sens du client c’est chercher en permanence l’équilibre entre l’intérêt collectif et l’intérêt individuel. Mais c’est aussi, assurer l’égalité de traitement c'est-à-dire, non pas le même service pour tous mais un service adapté à chacun. Et si c’est un concept évident à glisser dans une interview, il est difficile à traduire en acte et à communiquer.

Faire preuve de bon sens
Laurent Tupin (Directeur relation membres Vente-Privée.com) - février 2011
Avoir le sens du client, c’est faire en sorte de satisfaire nos membres tant sur l’offre produit que sur le service que nous leur offrons. C’est aussi faire preuve de bon sens et être capable quand il le faut, de sortir des process établis pour répondre aux attentes du client. 

Faire preuve d’authenticité et d’adaptabilité
Stéphane Bourrier (Directeur expérience client UCPA) - juillet 2017
Pour moi, tout d’abord, c’est faire correspondre les actions aux mots.
Avoir le Sens du client, c’est faire preuve d’authenticité dans la relation, je veux dire que le caractère du collaborateur en contact avec le client doit s’exprimer. C’est pourquoi je privilégie les échanges sans script et j’encourage une forme de spontanéité et d’intelligence de situation : c’est par exemple, savoir utiliser l’humour à bon escient, au bon moment.
J’ajouterais la capacité d’adaptation à son interlocuteur, quel que soit le canal, par téléphone comme par écrit. La transparence, une autre facette du sens du client selon moi, c’est la reconnaissance de l’erreur auprès du client, en prenant soin de répondre au client et se plier aux contraintes qui sont parfois d’ordre juridique et expliquer aux clients les actions mises en œuvre pour corriger et améliorer nos produits, services ou process, voire prévenir des dysfonctionnements.
Le Sens du client, c’est aussi l’écoute et entraide, savoir être aux côtés du client dans les moments difficiles, les incidents de parcours. Par exemple, à l’UCPA, nous avons à cœur de suivre quand nous le pouvons l’état de santé de la personne blessée, le conseiller au mieux dans ses démarches. C’est aussi l’entraide sein de l’équipe, un collaborateur va venir en soutien de l’un de ses collègues pour l’aider à tenir ses engagements de services.

Etre sincère et gentil
Jean-Pierre Soutric (Vice-Président Europe Four Seasons) - mai 2013
C’est le placer au centre de tout. C’est être sincère et gentil avec lui (elle) - ne soyez pas troublé j’ai bien utilisé le mot "gentil". C’est lui donner une dimension normale mais essentielle. C’est le respecter et bien entendu l’écouter attentivement pour lui donner exactement ce qu’il souhaite acheter. Nos clients n’achètent pas nos standards, ils nous choisissent parce que cela "leur fait plaisir".

Savoir répondre
François Laurent Co-Président de l'Adetem - septembre 2007
Avoir le sens du client, ce n’est certainement pas l’étudier sous toutes les coutures pour savoir lui parler, c’est avant tout savoir lui répondre quand il s’adresse à vous et que l’on ne s’y attend pas... et c’est là que la grande majorité des sociétés "marketing minded" se plantent.

Dialoguer quotidiennement
Arnaud Deschamps (Président de Nespresso France) - novembre 2012
Une entreprise qui a le sens du client, est une entreprise qui a la capacité de dialoguer quotidiennement avec chacun de ses clients et qui noue ainsi des relations pérennes avec eux. Cette relation permet à une entreprise de connaître ainsi ses clients et d’anticiper au mieux leurs attentes. C’est ce que nous nous efforçons de réaliser avec le Club Nespresso.

Individualiser la relation
Harry Salamon (Directeur Général Services Mercedes-Benz) - août 2012
Chaque entreprise doit se construire sa propre culture du client. Pour Mercedes-Benz, cette culture se décline dans un cadre « premium » : celui-ci se caractérise par un niveau élevé d’attentes de la part du client et définit une obligation de prestations à forte valeur ajoutée pour déclencher une perception positive. Il y a des fondamentaux mesurables qu’il faut enrichir par un relationnel personnalisé et adapté à chaque client. L’individualisation recrée un statut d’exception dans un monde régi par des processus standardisés.

Se compliquer la vie pour simplifier celle du client
Stephane Gauthier (Directeur Général Best Western) - septembre 2011
Avoir dans son organigramme au plus haut placé un Directeur Général adjoint ou un Vice Président en charge de la satisfaction du client. Trop d’entreprises prétendent écouter leurs clients sans y mettre les moyens d’une vraie stratégie.  C’est aussi simplifier la vie du client, et pour cela il faut que les entreprises se la compliquent un peu. 

Faciliter la vie du client
Isabelle Mirocha (Responsable relations client Midas France) - décembre 2011
Je dirais tout d'abord : devancer son besoin, son attente, lui offrir plus que ce qu’il attend. Avoir le sens du client, c'est également être à son écoute pour solutionner ses problématiques et développer des produits et services visant à faciliter sa vie tout simplement.

Mesurer pour progresser
Christian Barbaray (Pdg INIT) - février 2009
Il y ne peut y avoir de volonté de progrès sans volonté de mesure : donc avoir le « sens du client » impose la mise en place d’outils de mesure de la performance, tant sur le plan qualitatif (mieux comprendre les attentes du client) que quantitatifs (piloter et optimiser sa performance en permanence et en finesse). Le « sens du client » doit être insufflé par le Comité de Direction, c’est l’unique moteur du succès et je le constate depuis plus de 20 ans d’expérience.

Retrouvez la première partie de ce florilège en suivant ce lien.

872ème billet signé Thierry Spencer , auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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Thierry Spencer