26 novembre 2011

Adetem, AMARC, Bercy et DGCCRF : mes 4 prochaines interventions et conférences

En l'espace de quinze jours, je participe à 4 conférences comme intervenant ou présentateur sur la thématique de la relation client ou du marketing client. Quatre rendez-vous qui illustrent des sujets de réflexion ou de débat du moment : le décalage entre le discours des entreprises et leurs actes, l'écoute du client et l'apport réel des réseaux sociaux, la portée et les enjeux du bouche à oreille et les médias sociaux et l'Administration.

Conférence à l'atelier Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes mardi 29 novembre. Au programme : 
Ouverture par La DGCCRF, puis introduction par Eric Briat, Directeur de l’Institut national de la consommation (INC)
  • L'étiquetage nutritionnel. Entre réglementation et perception : le point de vue des industriels. Par Camille Helmer, chef de projet des affaires réglementaires à l'Association nationale des industries alimentaires (ANIA)
  • Quelles pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles pour les consommateurs ? Par Lydiane Nabec, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université Paris-sud 11. 
  • Attente des consommateurs et stratégies d'entreprises : une relation client en décalage, par Thierry Spencer.
  • La dissonance entre les messages envoyés et leur perception au travers des émissions CONSOMAG par Jean Pierre Loisel, Directeur des projets et partenariats à l’Institut national de la consommation
Conclusion par Nicolas Genty, avocat associé FIDAL
En savoir plus sur cette conférence en suivant ce lien.

Animation d'une table ronde le jeudi 1er décembre, Journée Nationale du marketing (JNM 2011) intitulée "Marketing Forward". Une journée d'échanges et de débats organisée par l'Adetem, l'association nationale des professionnels du marketing.
  • Conférence inaugurale : Jamie Anderson Marketing Gaga ! Pour tout connaître de l’Art du Followership et vous laisser inspirer par le Mahatma Gandhi ou Lady Gaga...
  • Innovation Forward, Keynote Speaker : Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing d'Accor
  • Conférences et table ronde People Forward : "Y aura-t-il un Directeur Marketing dans l’entreprise demain ?", avec Didier Barbé, VP Marketing d’IBM France, Pascale Dubouis, Directrice Commerciale et marketing de Carglass, Sébastien Blaise, Directeur Marketing de Nivea ainsi que Jean-Christophe Gay, Directeur Marketing Michelin.  Animation par Jean-Michel Raicovitch, Co-Président de l’Adetem.
  • Conférences et table ronde Customer Forward : "Vers une révolution de la Relation Client ?", avec Serge Boulet, Directeur Marketing SAS France qui présentera les Résultats de L’Observatoire des médias sociaux (à télécharger ici), Armelle Balenceu, Directrice marketing de Direct Energie (lire son interview ici), Joseph-Antoine Hubert, Directeur du Service aux patients et de la Communication de l'APHP et Laurent Chometon, Directeur Marketing Client de Darty. Animation par Thierry Spencer.
  • Innovation Forward avec le Keynote Speaker Bertrand Barré, Designer et Président Fondateur de The Zebra Company 
  • Internet forward avec un Keynote Speaker : Stefan Weitz, Director of Search Bing (Microsoft).
  • Conférences et table ronde Shopping Forward avec Francois Loviton, eCommerce Marketing Director de Carrefour, Vincent Carré, Audience and advertising Division d'Orange, Albert Asseraf, DG Stratégie, Etudes et Marketing de JC Decaux et Stéphanie Osmont, Responsable Pôle Merchandising et Innovations de La Banque Postale.  Animation par David Fregonas, Management Consulting d'Accenture 
  • Conférences et table ronde Trends Forward avec Jérome Wallut, DG Digital - W&Cie, Michael Aidan, Directeur Marketing Monde d'Evian, Gilles Barbier, fondateur de Dismoiou, Pascale Furbeyre, Directrice Marketing Communication de BforBank, Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d'Orangina Schweppes et Anthony Cheylan, Media Campaign Manager chez Canon.  Animation : Isabelle Musnik, Directrice de la Rédaction d'Influencia 
  • Keynote Speaker de clôture : YA DING, "Looking for East : La Chine au-delà des stéréotypes !" 
En savoir plus sur la JNM de l'Adetem en suivant ce lien.

Vendredi 2 décembre, 25ème convention de l'AMARC, Association pour le Management de la Réclamation Client sur le thème "Quand le client (re)prend la main !".
  • Introduction de Jacques Daniel, directeur après-vente monde Groupe Renault 
  • Droit de la Consommation, "le juge appelé à contrôler les professionnels", présenté par Étienne Rigal, vice président du tribunal d’instance de Lyon
  • La Médiation : Instaurer la relation confiance entre professionnel et consommateur, par Elyane Zarine, présidente de la Commission de la Médiation de la Consommation et présidente de l’Association de consommateurs ORGECO 
  • Bouche à oreille : nouvelles dimensions et enjeux, par Thierry Spencer
  • Tendances de la Relation Client et impact sur les réclamations, par Éric Falque, associé chez BearingPoint et auteur de Les paradoxes de la relation client dans un monde digital (lire mon billet au sujet de ce livre).
  • La gestion des comportements déviants des clients réclamants, projet d’étude AMARC- Reims Management School, par Aurélien Rouquet, coordinateur du Pôle de Recherche du Centre sur le MAanagement des Clients de Reims Management School
En savoir plus sur la convention de l'AMARC en suivant ce lien.

Le 14 décembre 2011, "Les Rencontres de la qualité : vers une nouvelle relation de l’administration avec ses usagers: quand les outils du Net viennent bousculer les échanges" organisées par Le secrétaire général des ministères financiers.
  • Rencontres animées par Philippe Détrie, du cabinet Inergie 
  • Table ronde : les démarches qualité basées sur l'écoute conduites par Bercy, autour du secrétaire général Dominique Lamiot, Catherine Bergeal, directrice des affaires juridiques, Denise Bintz, chef de la mission communication et relations avec le public à la direction générale des finances publiques ainsi que Jérôme Fournel, directeur général des douanes et droits indirects partageront leurs expériences et leur vision sur les démarches menées au sein de leurs services. 
  • Table ronde : les opportunités et les risques portés par les médias sociaux dans le management des relations de l'administration avec ses usagers, avec Laurent Garnier du cabinet d'études KP/AM, (lire sa récente contribution à mon blog) et Thierry Spencer, accompagnés de Dominique Milliez, expert des partenariats sociaux au service de la communication des ministères économique et financier. 
  • Conclusion du Secrétaire Général, Dominique Lamiot
En savoir plus sur les Rencontres de la qualité  en suivant ce lien.

20 novembre 2011

Paroles d'experts vs attentes clients : une étude exclusive

Si vous êtes un lecteur averti de ce blog, vous n’avez pas pu passer outre la question rituelle que je pose à mes invités, depuis 2005 : "Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'avoir le sens du client ?".
Au moment où le blog Sens du Client fête sa 100ème interview, j'ai sollicité KP/AM (le spécialiste de l’analyse linguistique des verbatim consommateurs) pour analyser les réponses de mes invités et surtout pour les confronter en quelque sorte à ce que, étude après étude menées par KP/AM, les consommateurs français disent de leurs attentes relationnelles vis-à-vis des Entreprises.
Nous considérons que la centaine de personnes qui a accepté de répondre au questionnaire du Sens du client est représentative de la communauté des professionnels de la relation client, que nous avons baptisé "les experts".
Laurent Garnier (à droite sur la photo, prise de vue réalisée lors du salon SEMO 2011) a mené cette étude exclusive à partir des 100 réponses de mes interviews, pour produire une comparaison entre les paroles des professionnels révélatrices des intentions des entreprises, et les attentes réelles des clients.
Il a bien voulu rédiger la synthèse qui suit et je l'en remercie. Je suis maintenant heureux de la partager avec vous en exclusivité :

"Chers experts, il est temps d'investir confiance et prévenance !
L’idée de cette étude est simplissime : les 5 attentes majeures exprimées systématiquement par les consommateurs (Facilitation, Transparence, Confiance, Humilité et l’émergente Prévenance) sont-elles parfaitement, partiellement ou faiblement intégrées par les experts de la relation client ?

C’est un "torture test" impitoyable pour nos experts professionnels de la relation client interviewés par Thierry Spencer, auxquels on accordera d’emblée certaines circonstances atténuantes ! Il est en effet extrêmement difficile dans cette volonté de concision et de synthèse qui caractérise la plupart de leurs réponses d’embrasser les 5 attentes simultanément.
Donc, ce n’est pas un par un que nous allons confronter nos experts (Thierry n’aurait plus le moindre volontaire dans ce cas !), mais collectivement, histoire de voir de ce que la communauté des experts perçoit de la collectivité "consommateurs".
L’attente la plus mentionnée par ces experts est sans conteste le besoin de facilitation (tout ce que l’entreprise pourra mettre en œuvre pour faciliter l’expérience du client avec la marque, en limitant au maximum les choses à faire pour leur client dans chacun des processus, et en se montrant arrangeante, disponible, hyper réactive). 33% des experts y font référence, et cela donne lieu à un discours bien alimenté autour des thématiques suivantes:
  • La capacité de l’entreprise à s’affranchir des procédures, à se rendre flexible. 
  • La nécessité de personnaliser au maximum la relation. 
  • La prise de conscience du besoin d’hyper réactivité du consommateur, et la façon d’y répondre. 
  • La capacité à se démener, à se ‘plier en quatre’ pour satisfaire la demande client. 
La capacité de l’entreprise à faire preuve d’humilité (les clients aspirent à ce que les entreprises montrent de l’humilité, en sachant s’excuser sincèrement, en proposant spontanément des gestes commerciaux, etc…) est spontanément abordée par 20% des experts. Ces derniers l’évoquent notamment au travers de la nécessité de dédommager comme il se doit le client, de le respecter (ne pas le considérer comme acquis), de tenir ses promesses et engagements, de ne pas lui tenir un discours trop technique, trop juridique, trop abscons.
Comme on peut le voir, Facilitation et Humilité, sont bien intégrées par les experts. On va voir que les trois autres attentes le sont beaucoup moins :
  • La référence au besoin de transparence des clients (attente consommateur d’une information objective, non-commerciale, non biaisée pour pouvoir faire ses choix de consommation en toute connaissance de cause, besoin grandissant de confirmations écrites des accords verbaux, transparence tarifaire, etc…) apparait de façon plus marginale (exprimée par moins de 10% des experts). 
  • L’attente de confiance (consommateurs qui attendent des marques qu’elles leur fassent ‘a priori’ confiance, en évitant de remettre en cause leurs dires) est ,elle, quasiment absente du discours….et pourtant certaines Marques commencent à la mettre en avant dans leur communication ( cf. dernière pub du Crédit Agricole).
  • Enfin, quatre experts (sur 100 !) seulement font référence au besoin de prévenance des consommateurs (capacité de la marque à anticiper et donc prévenir proactivement les possibles moments de vérités ou de crises, à se substituer à la vigilance du client). 
A leur décharge, cette attente de prévenance commence juste à apparaitre dans le discours des consommateurs (2010).
Leur relatif ‘silence’ sur les thématiques de "transparence" et de "confiance" est plus surprenant.
La volonté de transparence inonde la société aujourd’hui et ne peut en aucun cas ne pas être sur le radar de nos experts. Ce "silence" relève à l’évidence plus des difficultés liées à convaincre l’interne de se plier à cette exigence de transparence qu’autre chose :
  • La transparence tarifaire des frais bancaires a été exigée par la loi, sans quoi elle n’aurait sans doute pas vue le jour.
  • La transparence tarifaire des secteurs de l’énergie est particulièrement compliquée à mettre en place car difficile à expliquer simplement.
  • Les entreprises ‘neutres’ que sont les distributeurs ont un mal fou à donner une information objective à leurs clients (ce que ceux-ci appellent de tous leurs vœux), sans risquer de s’attirer les foudres des Marques qu’il distribuent.
  • Plus fondamentalement, les Entreprises ont un mal fou à s’ouvrir vers l’extérieur car elles ont souvent le sentiment de s’exposer. L’exemple de Starbucks qui a rendu totalement transparente la réclamation de ses clients et l’expose délibérément sur le net est un exemple qui fascine autant qu’il effraie ici en France !
La faible intégration de l’attente de confiance relève aussi d’un phénomène culturel aussi. Les Entreprises françaises restent très suspicieuses à l’endroit de leurs clients. Face à un client réclamant, bien souvent, la posture première consiste encore trop souvent à douter de la version du client, de façon à surtout ne pas se faire avoir! Combien de fois, en tant que client, avez-vous le sentiment de devoir vous conformer à des processus iniques mis en place par les entreprises pour lutter contre la fraude…..avec ce sentiment qu’on applique à 100% de la clientèle ce qui relève de 0,01% des clients. Les récents progrès de certains assureurs (qui ne font plus systématiquement passer un expert en cas de ‘petits’ sinistres) sont le signe d’une évolution importante sur ce terrain là.
Pour conclure, il faut aussi tenir compte du fait que le "Sens du Client 2005" a, aussi, peu à voir avec le "Sens du Client 2011". A l’image de clients dont les exigences changent rapidement, le discours des experts a fortement évolué en 6 ans ! Les notions mises en avant jusqu’à 2008 ("communauté", "proximité"…) se sont quasiment effacées des réponses…
…pour laisser place à d’autres champs d’exploration : la "conversation", ou le "multi canal". De même, le souci de "faire émerger la voix du client", de "penser client" se substitue peu à peu à la nécessité de répondre aux ‘attentes, aux besoins des clients’, plus prégnante lors des interviews les plus anciennes. A l’image des exigences du consommateur, le discours des experts ne cesse d’évoluer, de s’affiner.
Au fil des ans, ces experts ne sont plus eux-mêmes dans la déclaration d’intentions, mais dans une logique de preuves ! (attendue par les consommateurs).
Au final, félicitations à Bill Price (Amazon) et Xavier Quérat-Hément (La Poste) pour avoir évoqué, chacun en un seul commentaire, trois des attentes clés exprimées par les consommateurs !"

Synthèse rédigée par Laurent Garnier de KP/AM, invité par le blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

11 novembre 2011

"The best Service is no service", un livre de convictions et de preuves

Bill Price est le co-auteur de ce livre de chevet de nombreux professionnels de la relation client sorti en 2008, "The best service is no service". A l'occasion de la sortie du magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), je l'avais interviewé pour cette publication et pour mon blog (lire l'interview ici et télécharger le magazine là).
Il m'avait offert deux exemplaires de son ouvrage pour les lecteurs du blog du Sens du client (voir à la fin de ce billet comment les gagner).
Parce qu'il est l'ancien (et premier dans l'histoire) Vice-Président d'Amazon.com, j'ai voulu illustrer ce billet par son livre sorti du paquet reçu lors de ma commande. Une commande parfaite comme d'habitude, une commande parmi toutes celles qui font d'Amazon le champion du monde de l'e-commerce (avec 34 milliards de dollars de Chiffre d'affaires), et de la relation client selon moi.
Après ma lecture attentive du livre "The best service is no service" (qu'on peut traduire par "L'absence de service est le meilleur service."), voici les dix bonnes raisons de le lire selon moi :

  1. Parce que les auteurs ont des convictions et des preuves. L'un est américain, l'autre australien : les auteurs sont plein de bon sens et n'ont pas peur de se mouiller dans leurs opinions. Ils ne prétendent pas que tout est simple (ils rapprochent même le comportement du client du mouvement du sable sur la plage...), mais ils défendent des points de vue qu'ils étayent de nombreuses preuves tirées de leur expérience ou d'exemples très précis.
  2. Parce qu'il part d'un postulat assez simple : les clients ne se réveillent pas le matin avec l'envie de vous contacter (selon la formule du livre : "wake up in the morning test"), ils veulent simplement profiter de produits ou de services qui fonctionnent et les satisfont. Les auteurs soutiennent que l'idée dominante de ces dernières années (renforcée par le CRM) selon laquelle les clients veulent plus de relations avec les marques, et plus particulièrement leur service client, est une fausse route.
  3. Parce qu'il rappelle les stupidités qui jalonnent le parcours du client. Le livre revient avec force détails sur les tracasseries, les irritants nombreux auxquels sont confrontés les clients dans leur vie, au cours d'une transaction ou dans une relation. Autant de "choses bêtes" (pour les citer) qui donnent des contacts bêtes, inutiles et gravement improductifs pour un service client. Ils prônent l'élimination de ces imperfections comme une obsession permanente.
  4. Parce qu'il dresse un constat assez sévère sur le management. Pour Bill Price et David Jaffe, nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui ne sont pas en contact avec les clients, sont déconnectés de l'expérience quotidienne du client et méprisent leur propre service client
  5. Parce qu'il développe l'idée de la responsabilisation. Idée centrale du livre à laquelle ils consacrent un chapitre entier, l'appropriation des problèmes qui mène à la responsabilisation de toute l'entreprise, est la clé de tout progrès dans la relation client. L'analyse des causes réelles des appels, des courriers, des contacts en face à face mène à ce constat assez simple : chaque problème révélé par un contact mène à un "propriétaire" au sein de l'organisation. Selon eux, seuls 10% des contacts sont le fait du service client lui-même. Il est fatalement beaucoup question d'organisation et de management dans cet excellent livre.
  6. Parce qu'il propose de revoir les indicateurs. Plutôt que de continuer sur l'obsession de la réponse la plus rapide, la conversation la plus courte avec un client (des indicateurs de performance), pourquoi ne pas suivre des indicateurs qualitatifs, c'est à dire le nombre de contacts total par transaction, par commande, par unité livrée, par client (à la manière d'Amazon qui se targue d'avoir réduit de 90% ses CPO -contacts per order- alors qu'il multipliait par 9 les ventes) ? Telle est la question des auteurs, qui ne sous-estiment pas la difficulté de mettre en place de tels indicateurs. Ils citent à ce propos parmi eux le "once and done" -ou FCR, first contact resolution- c'est à dire la capacité à répondre bien et définitivement au client dès la première fois.
  7. Parce qu'il est illustré de nombreux exemples. De bons exemples, de mauvais exemples sont mis en exergue dans le livre à chaque chapitre. On ne s'étonnera pas de lire de nombreuses illustrations tirées d'Amazon.com bien entendu (où j'ai appris l'existence des WOCAS, formule rituelle de cette société à chaque réunion hebdomadaire, WOCAS signifiant "What Our Customers Are Saying", je vous épargne la traduction...).
  8. Parce qu'il défend l'écoute du client, seule solution à leurs yeux qui permette de faire progresser l'entreprise qui, selon Bill et David, n'a "aucune excuse pour ne pas le faire". Il semble indispensable aux auteurs de donner les moyens aux clients de s'exprimer facilement sur tous les canaux et de favoriser l'écoute en formant tous les collaborateurs à cet exercice. L'écoute devant s'accompagner évidemment de faits et d'action. Trop d'entreprises se contentent d'études marketing savantes et de tonnes de feedbacks qu'ils observent impuissantes.
  9. Parce qu'il défend la voie du self service raisonné et pragmatique. C'est le titre de ce livre, en forme de provocation : "le meilleur service est l'absence de service". C'est aussi un sujet d'une actualité brûlante. Prenez par exemple les opérateurs de téléphonie en France qui s'apprêtent à accueillir l'arrivée de Free avec des offres basées sur le self service (B and You, Red, Sosh...), ou encore le développement des "social FAQ", du crowdsourcing, du recours aux communautés de clients... Le self-service est défendu dans ce livre comme une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients.
  10. Parce ce que ce livre est un manifeste : pour cesser de répondre aux besoins croissants de service qui génèrent de la frustration et faire en sorte que tout fonctionne parfaitement, afin qu'au  final, le client n'ait même pas besoin de demander de l'aide ou de l'information.
Comme disent les auteurs dans leur phrase de fin : "Good luck !".


Vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire à la suite de ce billet. Je ferai un tirage au sort parmi les commentaires dimanche 20 novembre à minuit. Deux exemplaires sont à gagner pour vous remercier de votre intérêt et de votre fidélité à ce blog.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Retrouvez toutes les chroniques de livre en suivant ce lien.

06 novembre 2011

Laurence Chabry (Cegos) et le Sens du client


J'accueille aujourd'hui sur mon blog Laurence Chabry qui est Manager de l'Offre et de l'Expertise Relation Client de la société Cegos.
Ces offres, dont elle a la charge, concernent aussi bien le champ de l'orientation client des équipes et des managers (dont la formation "tous orientés client", dont j'adore le nom) que le développement des compétences managériales et relationnelles des équipes en contact avec le client.
Cegos, créé il y a 85 ans, est un des leaders mondiaux en matière de développement des compétences. Présent dans 30 pays, Cegos a réalisé un chiffre d’affaires de 175 millions d’euros en 2010 avec 1.200 collaborateurs et 1.500 consultants externes partenaires.
Parmi les 20.000 entreprises clientes de Cegos, citons quelques champions de la relation client comme American Express, Toyota, Nestlé ou encore Ikéa...
J'ai rencontré Laurence Chabry lors d'une de mes interventions chez Cegos sur son invitation et je voulais vous faire partager son point de vue sur le sens du client.
Retrouvez également sur un de mes récents billets les résultats de l'étude menée par Cegos : le Baromètre de la relation client.

Qui êtes-vous ?

De formation littéraire, j’ai débuté ma carrière dans la publicité, le marketing direct précisément. Puis le secteur informatique avec plusieurs années de management de grands comptes et d’équipes commerciales. Enfin j’ai rejoint Cegos en tant que consultante. J’ai conduit de nombreuses interventions en entreprise autour des problématiques d’orientation client et du management des équipes clients. Aujourd’hui, je dirige les formations à la Relation Client chez Cegos, le leader international de la formation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Cela me fait penser au principe d’action : « Penser client d’abord ». Quand chacun à son niveau, - du président de l’entreprise au conseiller client, en passant par les gestionnaires et tous les supports qui œuvrent dans l’ombre -, se laisse inspirer par la question « Qu’en pensera le client ? », l’entreprise commence à avoir le sens du client. Chacun dans son périmètre d’intervention prend pour guide le client, sa satisfaction et sa fidélisation. Cela suppose d’aimer ses clients, d’être authentiquement curieux de leurs besoins, de leurs émotions et de leurs rêves. Cela se traduira ici par un produit innovant, là par une expérience d’achat simple et fluide, ou là encore par de la courtoisie à toute heure, une attention au moment où le client en a besoin.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

En tant que client français, nous avons beaucoup changé et vite ! Mais notre moi professionnel s’adapte plus lentement. Cela dit, nous progressons… Les derniers résultats du Baromètre Relation Client de Cegos montrent bien que les entreprises françaises se sont engagées dans une démarche en profondeur et s’orientent client, tant culturellement qu’en termes d’organisation, de moyens de communication et d’outils. Elles investissent aussi sur la formation des managers d’équipe et des conseillers clients. Comment allons-nous continuer ? Les perspectives technologiques sont fascinantes.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je garde un très bon souvenir de ma première expérience de "Chat" client, toute récente. Ma télévision tombe en panne cet été. Je cherche sur le site de mon fournisseur d’accès une solution, un numéro d’appel. Et là je vois qu’un Chat m’est proposé par Orange. J’ai beaucoup cherché …avec le soutien de Cristelle qui m’écrivait des instructions claires et précises. Cela n’a pas marché du premier coup ! Plusieurs aller-retour entre mon ordinateur, la télé et la live-box. Et toujours en conversation avec Cristelle. Succès avec l’ultime manœuvre ! Cristelle m’avait déjà dit au revoir… mon seul regret est de n’avoir pu la remercier. Je suis devenue une adepte du Chat. Une intimité s’installe.

Interview réalisée par Thierry Spencer pour le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.