24 avril 2011

Cartes de fidélité : un amour en plastique ? Sondage exclusif Saint Fidèle

Deux ans après la célébration de la Saint Fidèle avec Christian Barbaray de INIT (nous avions fait à l'époque un sondage sur la fidélité des français -lire les résultats ici), nous voici de retour mais avec du renfort et un dispositif plus important. Nathalie Rémi-Beaucé et Christophe Benavent nous ont rejoint pour célébrer la Saint Fidèle que nous avons baptisée Journée de la Fidélité (avec un blog du même nom).
Aujourd'hui, 24 avril, nous donnons le départ d'une série d'études et d'analyses à propos de la fidélité des clients. Ces publications seront au nombre de trois :
  1. Un sondage sur la population française (publié aujourd'hui) et réalisée par INIT (et administré par Easy panel)
  2. Une étude faite par le Master Marketing Opérationnel International de Paris Nanterre conduite par Christophe Benavent
  3. Un concours réalisé par Testntrust.com à propos des cartes de fidélité.
Les 1à enseignements de ce sondage (dont vous trouverez les détails sur le blog) sont les suivants :

1 - Sur-équipement en cartes de fidélité.
98% des français possèdent au moins une carte de fidélité à une enseigne. En moyenne nous en possédons près de 9 ! Les français les utilisent dans 92% des cas, et 66% d'entre eux utilisent les offres, leurs cadeaux et leurs avantages. Rappelons que derrière cet accessoire qu'est la carte, nous avions relevé il y a deux ans dans la première étude que 1 client sur 7 seulement se déclare tout à fait fidèle aux marques.

2 - Multi-fidélité dans la Grande distribution.
Les enseignes de Super et d'Hypermarchés tirent le marché des cartes de fidélité, puisque 9 français sur 10 sont équipés avec 2,3 cartes en moyenne. Malheur aux marketers de ces enseignes qui pensent avoir dans leurs détenteurs de carte des clients exclusifs (une ânerie que j'ai déjà entendu).

3 - Après la distribution, la beauté et la santé.
Le deuxième secteur est celui de la Parfumerie Beauté avec 62% de client(e)s encarté(e)s, un nombre moyen de cartes plus faible, ce qui laisse penser que nous sommes plus fidèles à la beauté qu’à la consommation !
Deux autres secteurs d’activité qui ont de bons taux de pénétration avec 43% et 41% : les enseignes d’articles de sports et les coiffeurs. Forme et beauté alimenteraient notre désir de fidélité !
Au delà de ce groupe de tête, les autres secteurs n’équipent qu’un tiers d’entre nous avec leurs cartes pour tenter de s’attirer nos faveurs.

4 - La mobilité rend-elle moins sensible à la fidélité ?
Les quatre secteurs d’activité à plus faible taux d'équipement en cartes de fidélité clients sont ceux où l’on bouge et où l’on se déplace ! Les Compagnies Aériennes, les Hôtels Restaurants, la Réparation automobile et les stations services ont moins d'un client sur 5 équipé.

5 -  Avis aux professionnels : ne pas sur-vendre ses cartes et les rendre vraiment attractives !
Nous avons investigué chez les clients qui oublient de présenter leur carte les raisons pour lesquelles ils ne la présentent pas ou ne l'utilisent pas. Et les raisons principales sont :
  1. Faible fréquentation de l’enseigne qui nous a poussé à prendre une carte de fidélité (73 %). A quoi bon encarter des non clients ?
  2. Faible attractivité des avantages offerts (62 % de réponses)
  3. Non-possession au moment du passage en caisse (59 %), un point qui devrait changer avec le temps, voir point N°10 de l'étude à propos de la dématérialisation.
  4. Absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)
  5. Oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)
6 - Conseil aux professionnels : rendre l’utilisation des avantages plus faciles !
Nous avons voulu connaitre également les raisons de non utilisation des avantages offerts. Les principales sont :
  1. Délai pour les utiliser jugé trop court (55 %)
  2. Oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48 %)
  3. Oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage auquel on a droit (46 %)
  4. Faible attractivité des avantages (46 %)
7 - Recette pour rendre un client plus fidèle = Fréquence + Ancienneté 
Pour la construction des programmes de fidélité, les clients préféreraient qu'on tienne compte de :
  1. La fréquence de passage à 83 % 
  2. L'ancienneté à 82 %
  3. L’achat de certains produits ou rayons à 67 %
  4. Mon montant d’achat pour 60 % d'entre eux
Je n'ai pas l'impression à titre personnel d'être beaucoup récompensé pour ma fréquence et mon ancienneté. J'ai bien peur qu'il y ait un décalage entre les aspirations simples et relationnelles des clients et la construction transactionnelle des programmes. C'est particulièrement vrai pour l'ancienneté selon moi. C'est une de mes constatations favorites : certains clients sont plus anciens que le responsable du programme de fidélité.

8 - La fidélité s’est banalisée !
Plus de la moitié des client(e)s ne se sentent pas "privilégié(e)s" en adhérant aux programmes de fidélisation, moins de 10% d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !
Ce chiffre nous conduit à la conclusion que les cartes et les programmes de fidélité sont devenus des "basiques" dans la relation commerciale entre une enseigne et ses clients ! Les clients ne sentent pas la différence en termes relationnelles.

9 - Cartes de fidélité : un amour en plastique
Interrogés sur l’impact des cartes de fidélité sur leur comportement d’achat, les clients reconnaissent que :

  1. Cela les incite à aller plus souvent dans l’enseigne concernée (pour 77 %)
  2. Cela les incite à acheter plus dans l’enseigne (63 %)
  3. Cela donne plus de satisfaction vis-à-vis de l’enseigne (60 %)
  4. Cela permet de céder à des coups de cœur (57 %)
  5. Cela donne plus de confiance dans cette enseigne (47 %)
  6. Cela incite à recommander l’enseigne à son entourage ( pour 46 %)

Les cartes de fidélité rempliraient donc bien leur objectif transactionnel de base (les deux premiers résultats) mais seraient dépourvues de bénéfices sur l'image (deux derniers résultats). Avec des programmes sans âme qui favorisent l'opportunisme, le coeur du client ne bat pas plus pour l'enseigne : c'est un amour factice !
Ce qui nous fait dire que l’effet carte de fidélité reste très « consumériste /opportuniste » mais sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d’attachement à l’enseigne.

10 - Quel remplaçant pour la carte plastique ?
Si on supprimait les cartes de fidélité en plastique, les clients accepteraient (aujourd'hui) les supports suivants en remplacement :

  1. Téléphone portable (48 %)
  2. Empreintes digitales (36%)
  3. Puce électronique intégrée à un accessoire (27 %)
  4. Reconnaissance de la voix (22 %)
  5. Reconnaissance du visage (17 %)

C'est un résultat qui m'intéresse depuis mon billet de début d'année sur les tendances avec "le client sera léger" et mon billet sur les conditions de réussite des programes. La dématérialisation est en marche et le smartphone (dont le taux d'équipement avoisine les 30% en France) semble le mieux placé aujourd'hui pour être le nouveau sésame.

Retrouvez les résultats complets sur le blog Journeedelafidelite.com

Lisez également l'excellente analyse de Christophe Benavent sur le blog du Master MOI.
Replongez vous dans mon billet sur les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité.

La Journée de la fidélité est organisée par Nathalie Rémi-Beaucé, Christian Barbaray, PDG de INIT, Christophe Benavent Professeur de l’Université de Paris Nanterre, en charge du Master Marketing Opérationnel International, et moi-même comme représentant du site Testntrust.com

16 avril 2011

L'oeil du Sens du client (6) : Ketchup Heinz et Paul Auster

Il se trouve que j’adore les rapprochements impossibles et l’iconoclasme. J’avais déjà fait le parallèle improbable entre Steve Jobs et Mylène Farmer, alors pourquoi pas le lien entre le ketchup Heinz et un livre de Paul Auster ?
Je vous soumets ces deux photos : l’une prise dans mon réfrigérateur, l’autre à la FNAC.
J’adore rehausser certains de mes plats de tomate et certains moments de ma vie de Paul Auster. Quand j’observe ces photos, je me dis que le sens du client est parfois un sens de lecture et une lisibilité derrière lesquels se cachent des intentions marketing.

HEINZ vs MONOPRIX
Dans le cas du ketchup face à la mayonnaise de marque de distributeur Monoprix, Heinz a choisi de concilier le merchandising et la vie du produit chez le client. Le tube est en effet présenté dans les rayons comme dans mon réfrigérateur, l’ouverture en bas pour faciliter la sortie du produit lorsqu’il y en a peu dans le tube. Pour Monoprix, la présentation en rayon est à l’inverse de celle de mon intimité de client face au frigo. On pense d’abord à la vente vs la vie du produit. Or, si le packaging et le « facing » sont capitaux pour attirer l’œil et se distinguer dans les rayons (Monoprix est très bon dans ce domaine comme le prouve leur récente initiative dont j’ai parlé ici), la réflexion sur l’usage est importante. Le client est exposé bien plus longtemps au produit chez lui que dans un rayon.
La question que je pose est simple : combien de décision de packaging de produits se prennent sans prendre en compte la vie du produit chez le client ? « Marketing is design », comme dit mon amie Alice Blondel (lire aussi mon récent billet à propos de design).

LIVRE US vs LIVRE FRANCAIS
S’agissant du pauvre Paul Auster, qui n’a pas demandé à figurer sur un blog de marketing, je prends son exemple car la FNAC a eu la bonne idée de commercialiser son dernier opus dans certains points de vente en version américaine (à gauche) et en version française (à droite). J’ai posé les deux côte à côte et à plat pour vous montrer une chose qui m’a toujours frappé. Observez bien le sens de lecture du dos du livre (la tranche).
Aux Etats Unis, quand vous posez le livre sur une table couverture apparente, vous pouvez lire son titre sur la tranche. En France, c’est l’inverse (on ne voit pas sur la photo le titre, mais c’est le cas, vérifiez dans votre librairie). Est-ce parce que l’hémisphère gauche du cerveau est plus lourd en France et la tête penche naturellement à gauche, pour l’inverse aux Etats-Unis ? Est-ce parce que les moines copistes des premiers codex partaient du sol vers Dieu pour écrire ? Rien de tout cela !
La réponse est que cette vieille habitude devenue stérile querelle d’experts (qu’on appelle les codicologues) montre encore à quel point le livre n’est pas considéré en France comme un produit qui doit se vendre (en tous cas visiblement pas autant qu’outre-Atlantique ou le travail de packaging des couvertures est toujours remarquable). Là-bas, on vend des livres, on les expose sur des tables, en pile et on les met entre les mains des clients. En France, dans les librairies traditionnelles, avant la vague de démocratisation des cinquante dernières années (livre de poche, grande distribution), le livre était ce bien culturel précieux, cette œuvre de papier que seules les personnes autorisées, les connaisseurs pouvaient prétendre toucher et apprécier. Le marketing du livre est une discipline honteuse dans notre pays, une abomination, et les éditeurs se garderont bien de changer une bonne vieille habitude telle que le sens de lecture sur le dos du livre. Je voudrais les rassurer, bientôt avec le livre électronique, on ne se posera plus la question pour une grande partie de la production (lire mon billet à ce propos).

Ayons une pensée émue aujourd’hui 16 avril, décrété Disquaire day (une bonne idée américaine de fête de la musique enregistrée qui date de 2007). C’est une sympathique initiative qui me fait penser à une fête de la digue du port entre survivants après le tsunami. Bravo, je vous aime bien et je vous soutiens, mais c'est un peu tard les amis !
Nos amis libraires, trop contents de soulever des tonnes de livres dans leurs rayons, tamponner des cartes de fidélité en carton et se cacher derrière leurs comptoirs endormis par leurs subventions et leur Loi Lang, ne fêteront pas cette année encore la Journée Mondiale du livre qui aura lieu le 23 avril prochain. Ils ont tort car ils vont bientôt mourir (comme les disquaires) faute de ne pas animer leur point de vente, écouter leurs clients, repenser, élargir leur offre et faire des piles de livres avec des titres qui se lisent à l’horizontale…

Billet un poil acide écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

10 avril 2011

Jean-Charles CORREA (DEAFI) et le Sens du client

J'ai fait la connaissance de Jean-Charles Correa lors des palmes de la relation client de l'AFRC. En tant que membre du jury, j'avais voté pour la Palme spéciale remise à sa société, DEAFI. J'ai beaucoup aimé la démarche ultra professionnelle de Jean-Charles Corréa et le soin qu'il met dans ses présentations à éviter l'écueil de l'apitoiement : l'assurance d'une crédibilité renforcée. C'est à cette occasion que j'ai appris que la France compte 4 millions de sourds et malentendants. C'est le premier handicap en Europe, qui compte par ailleurs de plus en plus de personnes touchées du fait de l'allongement de l'espérance de vie (surdité des personnes âgées).

Imaginez ne pas pouvoir communiquer par oral dans votre vie quotidienne. Imaginez résoudre un problème en tant que client sans pouvoir communiquer de cette façon.
On peut penser que l'écrit pallie cette carence, mais la réalité n'est pas si simple.
Saviez-vous que la langue des signes a une structure différente de celle du français ? Les sourds comprennent le français comme des étrangers ! 60% d'entre les sourds profonds ont des difficultés avec l’écriture et la lecture (c'est "l’analphabétisme fonctionnel”).
Notre système d'éducation, nos structures, nos entreprises, nos services client ne sont pas toujours adaptés à cette population. Rien d'étonnant à ce qu'elle ait adopté Internet et les nouvelles technologies pour communiquer.
DEAFI propose de rendre accessibles les services de relation client. Selon que l'entreprise (ou l'Administration) veut gérer elle-même cette adaptation ou l'externaliser complètement, DEAFI propose des formules adaptées ; audit, formations, recrutement, gestion complète...
Le coeur du dispositif et de la proposition de DEAFI est la création du métier de vidéo-conseiller pour rendre accessible les services client aux sourds et malentendants.
Le développement de la vidéo et du web mobile me fait dire que cette solution conçue pour des handicapés pourrait bien se révéler une solution d'avenir pour tous.
Laissons la parole à Jean-Charles Corréa qui a bien voulu répondre au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Après 18 ans dans l’informatique, dont 12 chez Sybase, à développer le business international, j’ai été 4 ans directeur commercial bénévole d’une société aidant les sourds. Une rencontre et un déclic qui m’ont donné envie de fonder en fin 2009 Deafi avec quelques complices, dont Elsa Ohana et Eric Pournin. C’est le premier centre de relation client pour sourds ou malentendants. J’en suis le P-DG.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Le sens du client fonde toute notre action car pour nous, il s’agit de pouvoir l’écouter, comprendre ses attentes et y répondre. Pour les sourds il était jusque-là impossible de se faire « entendre ». Nous permettons à nos donneurs d’ordres de développer leur propre sens du client, pour mieux servir les 3 à 5 % de leurs clients qui ne peuvent pas téléphoner. Satisfaire ses clients est la meilleure manière de croitre en les conservant et en attirant de nouveaux. C’est simple finalement.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

J’ai le sentiment qu’on est passé en quelques années de la gestion contrainte des problèmes de clients insatisfaits à la création d’une relation à forte valeur ajoutée pour les deux parties. Les efforts et les investissements déployés dans ce sens par les entreprises, dans la formation des conseillers, ou la modernisation des plateformes d’accueil par exemple, témoignent de cette réalité. C’est positif.Le succès naissant de Deafi participe de cette mutation vers plus de qualité d’accueil.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J’en ai beaucoup, mais celle qui me plait le plus est l’histoire de ce client sourd de SFR qui après avoir échangé par webcam avec un de nos vidéo-conseillers client et obtenu les réponses attendues a remercié son interlocuteur en le félicitant sur la qualité de sa Langue des signes Françaises. Il pensait que le conseiller était un « entendant » et n’imaginait pas qu’un sourd puisse être aussi professionnel. Maintenant il sait, le conseiller aussi, tout le monde doit savoir. C’est notre défi.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.