28 juillet 2009

Les 10 commandements de la relation client

Pour vous proposer aujourd'hui les 10 commandements de la relation client, je me suis inspiré de la Bible, le livre le plus lu dans le monde (juste devant le catalogue IKEA et le petit livre rouge de Mao...), et pour illustrer le billet, j'ai reproduit l'affiche du film de Cecil B. de Mille avec Charlton Heston dans le rôle de Moïse. Cette liste est un exercice amusant qui m'a été demandé par E-deal (dont j'ai parlé dans un précédent billet et qui a été publié sous le titre "Les 10 principes qu'une marque doit respecter dans la mise en oeuvre de sa relation client"). La voici donc sous une forme différente et enrichie.

1) TU N’AURAS PAS D’AUTRE DIEU QUE TA MARQUE Le sens du client est-il une valeur de votre entreprise ? Au préalable, s’assurer que la qualité de la relation qu’on entend construire avec le client soit en cohérence avec le positionnement de votre marque. On peut ajouter à son traditionnel mix marketing une dimension « relation client » pour la qualifier : forte, faible, étendue à tous les canaux, au-delà ou en deçà des standards de votre marché ? (lire mon billet sur "le sens du client est une valeur qui monte")

2) TU CHERCHERAS DU SOUTIEN Pour réussir sa mise en œuvre il est indispensable d’avoir le soutien de l’actionnaire et du top management de l’entreprise. S’approprieront-ils cette démarche ? Sont-ils orientés client ? Ont-ils cette culture ? C’est une chose que de prétendre être orienté client, s’en est une autre que de maintenir des investissements essentiels touchant à la relation client en temps de crise… (lire mon billet "l'heure tourne pour le sens du client")

3) TU CHERIRAS TON MANAGEMENT Les équipes qui portent le projet doivent avoir la bonne formation, être matures, ouvertes sur le monde et à jour de leurs connaissances dans ce domaine. La relation client touche au management au sens large : la réussite passe par les employés qui doivent être aussi bien traités que les clients. Les personnes en contact avec le client doivent être formées en permanence car la relation client est avant tout une « attitude ». La démarche vertueuse consiste également à favoriser l’autonomie qui leur sera donnée face aux clients. (lire à ce propos mon billet "les clients viennent en second")

4) TU ALIGNERAS TES SOUS-TRAITANTS Le recours à la sous-traitance, qui est presque incontournable pour la relation client, doit s’accompagner d’un management strict de tous les prestataires par des personnes qualifiées. Il convient en outre de veiller sans cesse à leur alignement avec la stratégie de relation client de l’entreprise.

5) TU CONNAITRAS TES CLIENTS Pour gérer sa clientèle, il faut d’abord bien la connaitre. La connaissance des clients ou des segments de clients, se partage avec toute l’entreprise : elle n’est pas destinée à rester le privilège de quelques personnes. Toute l’entreprise doit vivre au rythme du client, partager son expérience, maîtriser son chemin de consommateur, ses motivations et ses attentes. (lire mon billet "Decathlon, le sens du client est dans le détail")

6) TU NE MEPRISERAS PAS TES DONNEES On ne construit pas un projet durable sans disposer de données propres, organisées et accessibles à tous. Trop souvent la relation client échoue à la première étape : la qualité des données -caractéristiques ou comportementales- recueillies, stockées et exploitées.

7) TU MESURERAS TOUT Une bonne gestion de la relation client implique la mise en œuvre d’indicateurs et d’outils de mesure simples et partagés par toute l’entreprise. Satisfaction, fidélité, valeur du client : et si ces indicateurs servaient à évaluer (avec rémunération variable) tous les collaborateurs de la tête à la base de la hiérarchie ?

8) TU PRESERVERAS UNE RELATION DURABLE La durée de vie d’un client est supérieure à celle d’un PDG ou d’un directeur marketing. La stabilité de la relation client est garantie par la force de ses process, la diffusion des mesures de performance et son ancrage dans la culture d’entreprise. Les managers passent, les clients restent ! (lire mon billet sur les entreprises inconséquentes)

9) TU SERAS COHERENT SUR TOUS TES CANAUX Quand la relation client s’opère sur plusieurs canaux, les rapports entretenus avec le client sur ceux-ci doivent être cohérents et le discours y être unifié. D’autant que les canaux ne sont parfois pas opérés par les mêmes personnes et n’ont pas la même offre. Et pourtant le client ne voit qu’une seule marque ! (lire mon billet "La menace du web pour les magasins" ou "la posture du multi-canal")

10) TU HONORERAS LE DIALOGUE Dernier principe : être prêt à faire participer le client. Le niveau d’exigence d’internet dans la relation client et le développement des réseaux sociaux forcent les entreprises à s’exposer en toute transparence et à être l’acteur de la « conversation » avec le client. On ne peut plus ignorer cette tendance. (lire mon billet "le nouvel âge de la relation client")

Si vous aimez les listes comme moi, vous serez intéressé par les 10 tendances 2009 du sens du client, publié sur le blog Sens du client.

25 juillet 2009

Roland André et le Sens du client

J'accueille sur mon blog aujourd'hui Roland André, un homme vraiment multi-canal pour une interview. Il est Directeur Général de Médiapost Multicanal et Président du SNCD, le Syndicat National de la Communication Directe dont la signature est "l'expertise multi-canal". Le SNCD est l’organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct et de la relation client. Le SNCD regroupe aujourd'hui plus de 120 sociétés prestataires qui proposent leurs services dans le respect de la déontologie et des usages de la profession. En 2008, le SNCD a fêté ses honorables 75 ans et publié l'étude Email Marketing attitudes que vous pouvez demander sur leur site.

Qui êtes-vous ?

Pur produit de LA POSTE, je suis tombé dans le monde du Marketing direct en 1997 en devenant patron du Service National de l’Adresse. Depuis, je n’ai plus quitté notre petit monde en passant par la direction Générale de Wegener. Je suis aujourd’hui DG de Mediapost Multicanal.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Le sens du client n’est pas une question d’organisation, de process ou d’affirmation. Une entreprise a le sens du client, s’il existe en son sein la solidarité qui permet à chacun de rattraper l’erreur de l’autre et de rendre le service voulu par le client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Je pense qu’il y a un vrai risque sur la qualité de la relation client du à la multiplication des outils et des canaux. L’amélioration de la relation client passera par une collaboration active entre les gens du on et ceux du off dans l’entreprise en n’oubliant pas les trois basiques «écoute, connaissance et protection » du consommateur.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Le boulanger de mon petit village des Cévennes quand il se souvient de la date d’anniversaire de ma fille. Il n’a pas de CRM mais a une bonne connaissance de ses clients.

Interview publiée sur le blog Sens du client. Suivez ce lienpour lire les 54 autres interviews réalisées depuis décembre 2005 sur la même trame de questions.

21 juillet 2009

Le Nouvel âge de la relation client

Lors de mon intervention à la convention de l'AMARC il y a quelques semaines, j'ai fait une démonstration intitulée Le nouvel âge de la relation client, avec le graphique en illustration de ce billet.
Souvenez-vous, on avait coutume de dire qu'un client mécontent en parlait à dix personnes et qu'un satisfait en parlait à 3 ou 4. Presque tous les responsables marketing client (et beaucoup de clients) connaissent ce chiffre à l'origine inconnue. Et pourtant même si son fondement reste obscur, connaissez-vous une statistique aussi célèbre que celle-ci et avec laquelle tout le monde est plus ou moins d'accord ?


C'est le premier stade de la relation client, celle que nous avons connu dans les années 80 et même bien avant, lorsque les mécontents n'avaient que leur plume pour se plaindre et que fonctionnait le bouche à oreille "à l'ancienne" (vers la famille, les amis ou les collègues de bureau). Sur 100 clients qui veulent s'exprimer -qui ont quelque chose à dire-, c'est l'ordonnée de mon graphique, environ 5 à 10% prenaient leur plume. Une minorité (la partie rouge du graphique) trouvaient un écho dans un quotidien national, à la radio ou à la télévision. Il fallait que ces pauvres clients soient lourdement handicapés suite à une grave faute d'une entreprise, aient de bonnes relations, profitent d'un marronnier ("les arnaques des vacances", "le Noël raté"...), ou tombent dans une période de pauvre actualité.


Avec le développement d'internet et l'ouverture des canaux de relation avec le client (dont le téléphone et ses hot lines), c'est le deuxième âge de la relation client. De 1998 à 2008, pendant le boom d'internet, la plume se transforme en clavier, le timbre et l'enveloppe disparaissent au profit d'un simple clic.
C'est ce qui faisait dire à
Jeff Bezos, le patron du plus gros site d'e-commerce mondial pour qui j'ai une grande admiration, Amazon.com : "Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils peuvent en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis."
C'est l'époque ou la gestion de la réclamation client devient un métier organisé et prend place dans les entreprises. C'est la période du développement des bases de données et du CRM : on veut connaître et maîtriser la relation client. On constate à l'époque une augmentation substantielle des réclamations alors que l'offre supérieure à la demande rend le client infidèle et de plus en plus exigeant.
Les clients s'équipent et se connectent depuis leur domicile (souvenez-vous de cette histoire avec le client qui enregistre une conversation au téléphone avec AOL, la diffuse et passe à la télévision, lire mon billet de 2006) : la caisse de résonance des insatisfactions devient mondiale. La proportion de clients qui peuvent en toucher de nombreux autres est multipliée par 10. Un méchant billet sur un blog peut faire autant de mal qu'une minute au Journal de 20h de TF1.

Mais voilà qu'approche le Nouvel âge de la relation client. On perçoit déjà ici ou là les signes avant coureurs d'une vague déferlante dont les premiers héros (ou surfers si je puis dire) de 2009 sont Beckie Williams, cliente de Marks & Spencer qui fait plier l'enseigne anglaise avec 19000 personnes inscrites à son groupe sur Facebook (lire mon billet) et Dave Caroll le musicien, dont la guitare a été perdue par United Airlines : il compose une chanson et réalise une vidéo vue par 3,5 millions de personnes sur Youtube intitulée "United breaks guitar".
Les marques entrent dans une période où les clients vont vraisemblablement réduire leurs réclamations directes : c'est la partie "un client vers une marque", la partie blanche de mon graphique. Ce phénomène se fera vraisemblablement au profit des nouveaux moyens de communication que seront les réseaux sociaux du futur (dont Facebook, Twitter, Youtube et Myspace ne sont que les embryons), accessibles à tout moment depuis plusieurs terminaux dont le smartphone démocratisé. J'ajoute pour vous donner une idée de l'ampleur du phénomène qu'on estime à un milliard le nombre de personnes sur les réseaux sociaux en 2012.

L’enjeu sera bien la maîtrise de la "conversation" (lire mon billet sur la parabole du surfer d'argent), la partie rouge la plus à droite de mon graphique, quand la majorité des clients qui veulent s'exprimer le feront sur la place publique.
Responsables de la relation client et de services consommateurs, votre métier a de l'avenir !
Bientôt la fonction de Community manager (responsable de la gestion des communautés) se développera et les entreprises ne pourront pas ignorer la masse de clients qui s'exprimeront vers des millions d'autres, d'autant qu'ils sont invités à donner leur avis de plus en plus fréquemment (BING le nouveau moteur de recherche de Microsoft affiche d'ores et déjà aux Etats-Unis les avis de consommateurs avec les résultats, démonstration faite lors de la mission Ubifrance aux Etats-Unis). On pourra alors dire que le client sera roi, empereur ou dictateur, et que sa notoriété (ou celle de son avis) pourrait être l'égale de celle d'une marque au moment où il s'exprime.
Il faut réaffecter les investissements publicitaires vers le dialogue permanent et s'assurer que la marque tient toutes ses promesses.
Dans mon billet de début d'année sur les 10 tendances du sens du client 2009, en prétendant que le client sera social, j'étais très en dessous de ce qui arrive aujourd'hui.
Le nouvel âge de la relation client ne se cantonnera pas au marketing et à la communication mais va sans aucun doute bouleverser le management des entreprises.

Billet publié par Thierry Spencer pour le blog Sens du client

17 juillet 2009

Daniel Ray et le Sens du client

Un homme de marketing client interviewé sur le blog du Sens du client, quoi de plus normal ? Daniel Ray est l'auteur d'un livre de référence "Mesurer et développer la satisfaction clients", un enseignant et un chercheur, mais aussi un praticien du domaine dans un parcours orienté 100%marketing client. C'est suffisamment rare pour être signalé : c'est pourquoi j'ai le plaisir de l'accueillir sur mon blog pour ma 54ème interview et vous faire partager sa vision sous l'angle du Sens du client.
Par ailleurs, je me plaignais récemment du manque de formations dans le domaine du marketing client dans un billet ; certaines grandes écoles de commerce devraient s'inspirer de l'Ecole de Grenoble et son Institut du capital client, dont Daniel Ray est le Directeur.

Qui êtes-vous ?

Enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, Directeur de l’Institut du Capital Client. 12 années de conseil Marketing (TNS Sofres, Ernst & Young…) et une création d’entreprise (vendue à Ernst & Young), suivies de 10 ans d’enseignement et de recherche sur le capital client, notamment autour des problématiques de satisfaction, fidélité et réclamation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Cela commence, pour un marketeur ou un dirigeant, par ne pas confondre « avoir le sens du client » avec « base de données clients » ou encore « mon opinion personnelle »… Plus généralement, cela consiste à ce que chaque salarié garde toujours en mémoire « LE » basique : une entreprise ne peut vivre durablement sans client ! « Avoir le sens du client » consiste donc à « penser client », et ce dans un environnement évolutif : connaître ses besoins, remettre en cause nos croyances, mais aussi anticiper les besoins de demain.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Nous observons deux tendances majeures :
(i) l’accélération/complexification des pratiques de fidélisation clients : obligation de mettre en place de tels dispositifs, et outils de plus en plus sophistiqués ;
(ii) corollairement, une perte de sens par rapport à ces actions.

Qui peut ainsi répondre aujourd’hui, de façon chiffrée, à au moins trois questions basiques ?

1) En termes de profit, faut-il mieux -dans notre entreprise- recruter un nouveau client ou fidéliser ?
2) Toujours en termes de profit, quelle différence entre un client captif (barrière à la sortie), inerte, ou ré-acheteur parce qu’il nous préfère réellement ?
3) Segmentons-nous nos clients en fonction de leur valeur ? Si oui, de quelle valeur : passée, actuelle, ou future ?
De plus en plus d’entreprises en mal de rentabilité en reviennent donc aux basiques : poser la question du « pourquoi (et donc pour quoi) ?» avant celle du « comment ? ».

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

« Remarquable », en effet… Une lettre d’Alinéa (concurrent direct d’Ikea) m’expliquant, à grand renforts de superlatifs concernant ma fidélité, la confiance dont je les honore, etc., que j’ai gagné un chèque (pseudo-chèque parfaitement imité se trouvant effectivement en bas de la lettre) de… 0,87€ !
Rien à redire sur le montant, sûrement -comme stipulé- calculé proportionnellement à mes achats, mais merveilleuse illustration (merci à eux !) de ce à quoi peut mener une gestion de la relation client qui a perdu son sens, parce que trop automatisée : détruire de la valeur client, non seulement directement, mais aussi à travers un bouche à oreille négatif.

Interview publiée par Thierry Spencer - blog du Sens du client

11 juillet 2009

It's Raining Men ! Alleluia !

Lors de la soirée d'inauguration de la nouvelle formule de Marketing direct magazine, j'ai cru que François Rouffiac allait chanter la chanson de Geri Halliwell ou qu'il allait reformer le groupe des Spice girls ! "It's raining men" disait la chanson : c'est exactement ce qui m'est venu à l'esprit en l'écoutant et en feuilletant les derniers numéros des magazines professionnels du groupe Editialis. Moi qui adore les classements, les listes, les récompenses et les signes de reconnaissance : j'avoue que je suis aux anges. Après l'Homme marketing de l'année, nous connaitrons bientôt le Directeur de la relation de l'année, l'Homme e-commerce de l'année, le Manager commercial de l'année et peut-être l'Homme marketing client de l'année.
J'avais déjà créé mon classement personnel -et un brin humoritistique- avec l'homme du Sens du client de l'année (qui honorait Julien Courbet et Anne Roumanoff) et consacré il y a peu de temps un billet à l'Homme marketing de l'année, Laurent Cantet, le PDG de la marque Innocent. Et si nous avions été sollicité pour une catégorie marketing internationale, j'aurais certainement voté pour Barack Obama...

Vous allez donc pouvoir voter pour le Directeur de la relation client de l'année 2009 parmi les candidats suivants :
  1. Jean-Luc Briault de la RATP
  2. Thierry Chamouton de CANAL PLUS (lire son interview sur mon blog)
  3. Philippe Clogenson de RENAULT
  4. Pierre Debayle de NESPRESSO
  5. Olivier Gronnier d'EDF
  6. Anne-Marie Kuhn de la MAIF
  7. Johan Le Bail de MEETIC
  8. Nicolas Lenoir de CARGLASS (lire l'interview de son PDG sur mon blog)
  9. Julien Nicolas de VOYAGES SNCF.COM
  10. Fanny Perraudin de la SOCIETE GENERALE
L'élection est organisée par l'AFRC et Relation client magazine et les résultats seront connus le 5 octobre 2009. J'aurais bien ajouté dans la liste Delphine Risch de Yoplait, Martial le Hiress d'IKEA, Cécilia Dessèvre de Toyota et Pierre Schaller de Bouygues telecom, mais il faut des candidats pour l'année prochaine !
Mon vote 2009 sera Nicolas Lenoir de Carglass (membre de l'AMARC) en tête parce que toute l'entreprise est orientée client. J'ai eu l'occasion d'assister à une conférence sur le sujet et j'avais été très impressionné. Anne-Marie Kuhn de la MAIF recueille mon suffrage pour le fait de tenir dans la durée un positionnement militant et investir autant dans la relation client (je veux dire "relation sociétaires") ainsi que Julien Nicolas de Voyages SNCF.com pour les efforts faits dans la relation client et enfin Pierre Debayle de Nespresso pour la beauté de ce club qui repose sur une communication géniale, des boutiques superbes en ligne avec le positionnement et une relation client unique. Tout ça pour des capsules de café 10 fois plus chères au kilo ! (ce qui accroit mon admiration, lire mon billet à ce sujet). A vous de voter en suivant ce lien.

Ensuite l'Homme e-commerce de l'année 2009 parmi les dix candidats suivants :
  1. Catherine Colin de Made in Design
  2. Denis Convert de My M&M'S
  3. Arnaud Dubly de Espace Max
  4. Denis Duval des 3 Suisses International
  5. Xavier Flamand de Fnac.com
  6. Bernard Le Marois de Wineandco
  7. Rachel Marouani de Sephora
  8. Steve Rosenblum de Pixmania.com
  9. Stéphane Setbon de My Fab
  10. Bruno Teboul des Galeries Lafayette
J'ai voté personnellement dans cette catégorie pour Stéphane Setbon de My Fab pour le caractère innovant de son site et la collaboration avec le client (Le site propose de faire fabriquer à la demande des articles de mode et de décoration, les produits élus par les membres étant réalisés et vendus.). Mes deux autres votes vont pour Steve Rosenblum de Pixmania et pour Rachel Marouani de Sephora. Deux belles marques en ligne qui recueillent les suffrages des clients pour leurs innovations. Pour voter vous-même et découvrir les candidats, suivez ce lien.
Ajoutons à ma liste l'élection du manager commercial de l'année organisée par le magazine Action commerciale et les trophées prévus dans les mois qui viennent.
D'une manière générale, je me réjouis de la création de ces prix qui valorisent et font parler de notre métier, de ses filières, de ses femmes et ses hommes et renforcent l'urgence du développement dans notre pays de formations dans le domaine. Il ne manquerait plus que Marketing Direct magazine organise le prix de l'Homme marketing client de l'année comme j'ai cru le comprendre, et nous aurions une espèce de dream team, les X-men du business ou les quatre fantastiques du marketing ! It's raining men, alléluia !
Billet de Thierry Spencer pour le blog Sens du client

10 juillet 2009

David Gotchac (E-DEAL) et le Sens du client


David Gotchac, Président de E-DEAL, un prestataire dans le domaine du marketing client, répond au questionnaire du Sens du client. J'ai connu sa société grâce à Toyota, un de ses clients, vainqueur 2008 du Prix des prix du Sens du client (prix remis à Cécilia Dessèvre, que j'ai également interviewé sur ce blog).
E-DEAL a construit une solution logicielle unifiée de CRM et défend dans son approche trois valeurs : technologie, simplicité et ouverture. Ses clients sont, outre Toyota : Pernod Ricard, Gilbert Dupont, AIG Vie, ARTE, Libération, Les Dernières nouvelles d'Alsace, Géant casino, Matines, Desjoyaux Piscines,...
C'est sur le blog de E-DEAL que j'ai accepté d'écrire les 10 principes qu'une marque doit respecter dans la mise en oeuvre de sa relation client.

Qui êtes-vous ?

Nous assistons à une évolution rapide et très positive de la Relation Client même si les marges de progression sont immenses. Pour s’en convaincre, deux indicateurs : d’une part le vocabulaire ; dans beaucoup de structures on ne parlait pas de clients ou de commerciaux, on préférait dire « adhérent, usager, conseiller, … ». Les choses changent vite. Lire le billet : "Nous n'avons pas d'abonnés, nous n'avons que des clients"

D'autre part, le nombre croissant d’associations, de récompenses tournées vers la Relation Client. L’AFRC, le CERCLE (voir leur blog),...
Interview du Sens du client par Thierry Spencer.

05 juillet 2009

La menace du web pour les magasins

Aux Etats-Unis, Internet a pris dans certains secteurs une position menaçante pour les points de vente. Phénomène accru avec la crise que nous traversons, plus sensible aux Etats-Unis qu'en France pour la distribution (lire mon billet sur les marques qui devraient disparaitre en 2009).

Ce billet se nourrit de ce que j'ai appris lors de la mission UBIFRANCE à Boston et New York à laquelle j'ai participé. Les organisateurs du Salon Internet Retailer ont présenté à la délégation française un certain nombre de chiffres de l'e-commerce américain que je vais partager avec vous (vous pouvez récupérer le tableau complet en bas de ce billet avec le lien slideshare). Avec ces chiffres en tête, en me promenant à Manhattan dans le quartier de Union Square, je n'ai pas pu m'empêcher de voir dans l'opération de Street marketing (distribution d'un dépliant avec un jeu) d'Ebay devant le Virgin Megastore une terrible illustration d'un monde qui change. Si j'ai demandé aux jeunes américains de poser pour moi devant l'entrée de l'enseigne de distribution de produits culturels (dont le logo n'a pas encore été démonté), c'est que celle-ci vient de fermer le 14 juin dernier. Après Tower Records qui a fermé ses 89 magasins en 2006 et His Master Voice en 2004, c'est au tour de Virgin de fermer ses 23 points de vente cette année aux Etats-Unis.

Dématérialisation de la musique, piratage de masse et chute du marché du CD et développement des ventes en ligne sont des explications. Mais Internet n'est pas seul responsable ; crise économique, diversification tardive et équation économique difficile (notamment du fait du coût des emplacements) expliquent cette triste disparition.

A ce propos, dans le secteur Livres/Musique/Video la part de l'e-commerce aux USA est de 15% (chiffre 2007), la croissance du secteur sur internet en 2008 était de 9% (vs une décroissance de 1% pour les magasins).

La plus forte pénétration de l'e-commerce revient aux Fournitures de bureau avec 37%, 2% de croissance de l'e-commerce vs 4% de décroissance en points de vente physiques.

Deuxième secteur en termes de part du web, l'informatique et l'électronique avec 25%, connaît une croissance de 12% en ligne en 2008, tandis que les magasins reculaient de 1%.

La plus forte décroissance des ventes en boutique en 2008 revient à la joaillerie avec -67%, tandis que les ventes en ligne croissaient de 1% et la pénétration était à 5%.

Je n'ai pas pu m'empêcher de faire un parallèle avec la France, notamment dans le secteur du textile et de l'habillement où la croissance des ventes en ligne est de 14% selon la FEVAD au premier trimestre 2009 (12% aux USA en 2008) et le chiffre d'affaires du secteur est en recul de 5% (et les boutiques américaines ont reculé de 2% en 2008). Nous ne sommes pas si différents, mais tout juste un peu décalés dans le temps...

Qu'adviendra-t'il des enseignes de produits culturels et notamment des 150 autres Virgin Mégastores sur la planête dans les mois qui viennent ?

Prenons le secteur du jouet dont la pénétration du web aux Etats-Unis est de 9% (en 4ème position parmi les secteurs), et la croissance en ligne de 19% (deuxième plus forte). Si les hypermarchés français réduisent leur taille et leur assortiment comme semble l'indiquer la tendance, il y aura fatalement un appel d'air et une prime aux spécialistes mais aussi aux vendeurs de jouets en ligne. Aura-t'on besoin dans le futur de voir et toucher en magasin une boîte de Playmobil, le dernier jeu vidéo à la mode ou la figurine qui fait fureur dans les cours de récréation ? Toujours à propos de jouets, j'ai visité le fameux magasin FAO Schwartz de New York qui vient d'être racheté par Toys R Us , et je me suis dit qu'un tel modèle était voué à l'échec si le magasin vendait les mêmes choses que dans les grandes surfaces alimentaires Walmart mais plus cher, ou bien proposait des conseils moins avisés que des communautés de clients sur internet. L'avenir des points de vente de jouets est dans l'expérience extraordinaire, le partage d'un moment unique avec des enfants et pas dans la guerre des prix.

En conclusion de ce billet, je voudrais croire aux vertus du multicanal pour le client. Une enseigne de vente à distance américaine opérant sur le marché du textile nous a indiqué un chiffre très intéressant : en prenant comme indice 100 le CA moyen par client en multicanal, on compte 47 pour les acheteurs "retail only" (distribution en magasin) et 34 pour "web only" (uniquement en ligne). Un client muticanal dépense plus !
Quand Internet aura atteint un niveau stable de maturité dans tous les secteurs (dans 5 ou 10 ans ?), je fais le pari que la prime sera aux enseignes qui sauront tout d'abord proposer le choix au client et lui offrir une solution d'achat par canal et une expérience adaptée. Des produits et des services différents par canal (En boutique essayer un produit, le goûter, assister à une démonstration... En ligne, bénéficier de conseils personnalisés, enrichir et personnaliser son produit...). Anticiper les tendances et repenser son modèle : c'est aussi celà avoir le Sens du client.

Billet signé Thierry Spencer, blog du Sens du client

Tableau comparatif web vs magasins USA 2009