29 juin 2009

Invitation à la réunion de debriefing UBIFRANCE jeudi 2 juillet

Suite aux rencontres du E-commerce, de la vente à distance et de la distribution à Boston et New York au mois de juin, UBIFRANCE organise une réunion de debriefing gratuite et ouverte à tous les professionnels le jeudi 2 juillet 2009 de 9h00 à 10h30 dans les locaux d'Ubifrance au 77 boulevard Saint Jacques à Paris RER B Station Denfert Rochereau (télécharger le plan ici).

Vous saurez l'essentiel de la mission aux Etats-Unis de 25 entreprises françaises à la rencontre de plus de 100 professionnels américains dont le programme était :
- participation au salon professionnel de référence au Etats-Unis, INTERNET RETAILER
- rencontres de partenaires potentiels, distributeurs ou intermédiaires lors des événements de networking à Boston
- pratique des affaires (success stories, conseils pratiques, méthodes d'approches)
- visites de points de ventes, de plateformes de e-commerce à New York, de points de vente innovants.

J'aurai le plaisir de faire jeudi matin, lors de la réunion de debriefing, une présentation de 15 minutes sur ce que j'ai retenu de cette mission à laquelle j'ai participé avec le Sens du client et en tant que membre de l'Adetem.

Merci de vous inscrire dès que possible en envoyant un simple email à
Cecile.delettre@ubifrance.fr en précisant vos coordonnées complètes.

25 juin 2009

Le fabuleux destin de Beckie Williams, cliente à forte poitrine

Voici une belle histoire qui devrait toucher tous les profesionnels du marketing client. Mademoiselle Beckie Williams a huit caractéristiques très particulières :
- elle a 26 ans
- elle est anglaise
- elle surfe vraisemblablement sur internet plus de 2h17 par jour (moyenne française source GFK vs 3h00 pour la télévision)
- elle fait partie d'un réseau social type Facebook, Twitter, Myspace (comme deux tiers des internautes désormais, source Nielsen online)
- elle passe 10% de son temps de surf sur les réseaux sociaux (désormais plus que pour les emails, source idem)
- elle est cliente de l'enseigne Marks & Spencer
- elle a une forte poitrine (bonnet E)
- elle ne supporte pas de payer 3 euros (2 livres sterling) de supplément pour son soutien-gorge grande taille.

Maintenant que vous connaissez mieux Beckie, vous ne vous étonnerez pas de savoir qu'elle s'est plaint auprès de l'enseigne pour ce supplément de prix en juin 2008.
Marks & Spencer n'a affiché selon elle que mépris et manque d'empathie pour les femmes à la poitrine généreuse pendant une année, jusqu'à ce qu'elle décide d'acheter une action de l'enseigne à 5 euros pour participer à la prochaine Assemblée générale et apostropher Sir Stuart Rose, honorable Président soixantenaire du distributeur anglais. Elle pensait qu'un actionnaire aurait plus de poids qu'un client, mais elle n'aura pas eu l'occasion de s'exprimer dans cette très officielle assemblée car une autre idée s'est révélée plus efficace.
Le fait d'arme majeur de Beckie aura été la création sur facebook d'un groupe intitulé "Busts 4 justice" (un jeu de mot subtil sur le buste) et comptant au moment où j'écris ces lignes 18503 membres, pour défendre la cause des gros seins.
Le buzz médiatique relayé sur tous les grands médias fut tel outre Manche que l'enseigne a fini par céder et, par le biais d'une campagne de communication assez habile (mais tardive) intitulée "we boobed" (un jeu de mots sur les seins et le fait de faire une gaffe), annoncer le prix unique sur les soutien-gorges et 25% de remise exceptionnelle pendant quinze jours.

Que faut-il en retenir ?

Comme je l'expliquais ce matin pendant mon intervention à la 18ème convention de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, les entreprises ne sont pas encore prêtes à entrer en conversation avec le client.
C'est ce que je nomme la parabole du surfer d'argent (déjà développée dans un de mes anciens billets) qui qualifie les situations dans lesquelles un simple client peut faire plier une entreprise.
Si le combat de Beckie Williams peut être jugé comme infondé ou injuste, Marks & Spencer a fait preuve d'une royale cécité -pendant un an- s'agissant de l'influence d'internet en général et des réseaux sociaux en particulier.
Je vous rappelle que la France à ce jour compte 9 millions d'inscrits sur Facebook qui s'y retrouvent chaque jour pour 50% d'entre eux (lire mon billet sur les tendances du client 2009).
Je fais le pari que dans un futur proche (en 2012 selon certaines estimations), lorsqu'un milliard de personnes seront sur les réseaux sociaux, la relation client sera sur la place publique.

Ajoutons deux citations issues de la convention de l'AMARC de ce jour pour renforcer mon propos : Léonard Cox, chargé de mission à la Direction des affaires juridiques du MEDEF déclarait "La relation client est un vecteur de progrès pour l'entreprise" et Gaëlle Patetta, Directrice juridique d'UFC- Que choisir, précisait "Les clients se heurtent trop souvent à un refus de dialoguer".

C'est donc aujourd'hui que les entreprises doivent prendrent en compte cet enjeu sous trois dimensions :
1) Si tout est public et transparent, les marques qui feront la différence seront celles dont la promesse et la valeur seront affirmées, prouvées et attestées par les clients en direct.
2) La relation client va devenir une discipline centrale et intégrée au marketing et non pas un département web, une force de vente, un call center ou un service consommateurs.
3) Les entreprises qui sauront dialoguer et gérer les communautés seront gagnantes. La difficulté que les entreprises vont rencontrer sera l’organisation du dialogue. Qui prend la parole ? Qui a le droit de s'exprimer au nom de la marque ? Pour dire quoi ? A qui ? C’est une nouvelle et belle aventure qui ne touchera pas seulement la relation au client, mais ni plus ni moins que le management des entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer - Blog du Sens du client

24 juin 2009

Eric Dos Santos (feedback 2.0) et le Sens du client

Dans la catégorie des prestataires du marketing client, j’accueille aujourd’hui Eric Dos Santos le co-fondateur de Feed Back 2.0. J’ai eu l’occasion d’avoir une démonstration des prestations de sa société et j’avoue avoir été particulièrement impressionné par leur pertinence et leur bon sens au service du marketing client.
Sa société a deux expertises : l’édition de la suite logicielle feedback 2.0 et le conseil en communication conversationnelle pour les entreprises.
Si tout le monde perçoit l’urgence de mise en place de systèmes favorisant la participation du client, peu d’entreprises s’y sont investies car elles ne savent pas par quel bout prendre ce sujet (lire mon précédent billet). Il faut reconnaitre que c’est complexe et que les implications en termes d’organisation ne sont pas appréhendées (je veux dire par là deux questions : « comment favoriser le dialogue avec le client ? » et « qui dans l’entreprise va le gérer ? »).
Feedback 2.0 propose deux produits :
L’un qui permet d’engager le dialogue avec un panel d’internautes (recueil de suggestions ou questions, soumission à d’autres internautes).
L’autre, plus élaboré, met en place une plateforme de support et d’entraide et agrège les réponses (de clients ou d’employés de l’entreprise) des questions les plus pertinentes ou populaires.
Parmi les références, on compte :
- SNCF et son espace de dialogue remarquable qui compte 13000 inscrits, 7500 questions, 100000 visiteurs dont 5% écrivent.
- Crédit Foncier, "Vivons l'immobilier", un module de Questions / Réponses avec des Experts de l'Entreprise
- Petzl : Module de Beta-testing d'un nouveau produit de sport avec des clients VIP (url privée)
- Caisse d'Epargne avec Benéfices futur
- Croix Rouge française, "Le projet associatif de la Croix-Rouge française" : Module de recueil d'idées sur l''écriture de la charte de CRF (url privée)

Qui êtes-vous ?

Eric Dos Santos, co-fondateur de feedback2.0 depuis 3 ans. J’ai longtemps œuvré dans le domaine des solutions informatiques de gestion (ERP) et des systèmes techniques et industriels (calculateurs), avant de m’immerger dans le domaine du Web collaboratif.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client, c’est oser se mettre à la place de l’utilisateur des produits ou services vendus. C’est comprendre « l’expérience Client » afin de mieux appréhender les politiques produits, marketing et commerciales des entreprises.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Du fait de l’avènement du ecommerce et de celui de l’Internet collaboratif, (via les blogs, forums, réseaux sociaux, …) les prospects et clients des entreprises sont devenus communicants.
La relation client va devoir tenir compte des « dires » (avis, idées, questions) des Internautes et donc faire évoluer leur communication et adopter une posture conversationnelle.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Lors d’un règlement par carte bancaire sur une barrière d’autoroute. En me remettant ma carte bleue, l’agent me salue de la sorte: « Bonne soirée et bonne route Monsieur Dos Santos ». Il a simplement lu mon nom sur la carte bleue …

Billet publié par Thierry Spencer - Blog Sens du client
Merci à Stéphane Puchois de Feedback 2.0, lecteur fidèle de ce blog, grâce à qui cette interview a été possible.

23 juin 2009

Convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client

Evénement marketing client : jeudi matin aura lieu la 18ème Convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client, l'AMARC. Cette association regroupe pas moins de 240 entreprises soucieuses de la bonne relation avec leurs clients. Je m'y sens comme chez moi si je puis dire, avec des personnes vraiment orientées client du fait de leurs responsabilités.
Nombreuses sont les entreprises qui se demandent comment gérer leurs canaux de façon harmonieuse, comment avoir une existence sur les réseaux sociaux et très peu d'entre elles ont modifié leur organisation en ce sens.
Mon intime conviction est que les services consommateurs des entreprises auront bientôt un rôle central à jouer car c'est là que se vit au quotidien la relation avec le client. On parle de la création du poste de "Community manager" (lire le billet de Vanina Delobelle ), on imagine que les directeurs marketing changeront bientôt de fonction à mesure que les clients prendront le pouvoir grâce à internet.
J'ai appris la semaine dernière à Boston lors de ma visite organisée par Ubifrance à l'IRCE que parmi les 500 premiers distributeurs de l'e-commerce américain 57% étaient sur Facebook, 41% sur Youtube, 29% sur Myspace et 20% sur Twitter. 72% d'entre ces sociétés sont sur au moins un réseau social. Le bon sens faisait dire à un conférencier que la plupart des entreprises n'appréhendaient pas l'ampleur du phénomène et ne comprenaient pas sa complexité mais que le bon sens commandait de s'y mettre dès maintenant pour en faire l'expérience.
C'est le thème que j'ai choisi pour faire une courte intervention lors de cette convention jeudi prochain sur une sympathique invitation de l'AMARC. Elle s'intitule "la parabole du surfer d'argent", en référence au super héros esclave du géant Galactus qui finit par s'affranchir de son joug et gagner presque autant de pouvoir que lui. Un peu comme le client et l'entreprise... (cf mon billet à ce sujet)
Le programme de cette convention est le suivant :
9h05 - Environnement juridique des services relations et réclamations clients. Evolution des relations entre les consommateurs et l'entreprise. Conseils pratiques pour améliorer la résolution des litiges. Pistes de collaboration entre associations de consommateurs et entreprises.
Léonard Cox, chargé de mission à la direction des affaires juridiques du MEDEF et auteur de Médiation et consommation.
Gaëlle Patetta, directeur juridique d'UFC-Que Choisir
9h50 - Echanges entre l'assemblée et les intervenants
10h20 - Actualités et tendances du management de la réclamation client.
Thierry Spencer, bloggeur de sensduclient.com
11h05 - "Satisfait-invité" : le contrat d'engagement Novotel. Challenger ses équipes terrain avec un contrat d'engagement. Diminuer le nombre de réclamations adressées à la marque. Retour d'expériences sur la perception et la fidélisation client.
Yves Lacheret, directeur général de Novotel.
11h50 - Remise des pépites d'or
12h15 - Présentation du nouveau site internet AMARC
12h30 - Conclusion
La convention sera suivie d'un buffet.
Tarif adhérent : gratuit. Tarif non-adhérent : 150 € HT
Informez-vous et inscrivez-vous auprès de la délégation AMARC : contact@amarc.asso.fr / 01 41 09 05 27. Pour plus d'information : www.amarc.asso.fr

Billet publié par Thierry Spencer - Le blog du Sens du client.

09 juin 2009

Irritant : le Fleurier a oublié le client

Comme je le disais au service consommateurs de Fleurier dans mon mail du 28 avril resté sans réponse à ce jour, leur packaging promotionnel est un irritant sévère. Vous noterez qu'avant d'écrire ce billet, j'ai pris soin d'attendre en vain la réponse officielle de la marque plus d'un mois.
J'ai créé cette rubrique "irritant" pour relever tout ce qui dans la vie du client peut participer à une entreprise quotidienne de défidélisation massive, et la promotion peut en faire partie.

Ce qui irrite le client :
Vous remarquerez sur la photo de l'emballage extérieur un "BR en peeling sticker on pack" (comprenez un autocollant qui se décolle facilement avec un bon de réduction immédiat). Comme je ne mets pas les produits de mon Caddie sur le tapis car je vais à la caisse livraison, j'ai oublié de détacher mon bon de réduction. Mais la caissière n'a pas plus fait attention que moi. 30 centimes d'euros perdus.
Lorsque j'ouvre la boîte, je trouve une bonne surprise : une nouvelle réduction cette fois-ci sur l'emballage aluminium d'un montant de 40 centimes sur mon prochain achat. Pour en bénéficier, il faut très soigneusement enlever la feuille, la passer sous l'eau chaude pour détacher le gras qui y est collé au verso, se munir d'une éponge car ce n'est pas si facile. Attention à ne pas déchirer la mince feuille d'aluminium pendant l'opération. Laissez sécher ou bien essuyez vous-même au torchon, à moins que du fait des résidus de gras il ne vous faille prendre une feuille d'essuie-tout. Si vous êtes trop nerveux et irritable comme moi un samedi midi lorsqu'il s'agit de coupons le week-end, vous pouvez le jeter à la poubelle et vous perdez 40 centimes.

Quelle leçon en tirer ?
Très souvent dans la grande consommation, pour conserver un bon référencement dans le linéaire, être la marque nationale de l'unité de besoin, il faut que le fournisseur se batte. Une bonne opération de promotion est envisagée pour atteindre les objectifs de vente et assurer au rayon un certain dynamisme en partenariat avec le distributeur (c'est le "trade marketing"). On a recours à toutes sortes de techniques promotionnelles, le plus souvent le bon vieux coupon de réduction comme c'est le cas ici.
Les coupons saisis par le distributeur en caisse sont remontés vers la marque qui calcule son retour sur investissement.
Tout le monde a fait son travail mais qui a pensé au client et à son coupon oublié à la caisse, à sa petite feuille d'essuie-tout pour enlever le gras et son robinet d'eau chaude ?
Cette mésaventure est pour moi très représentative des tracas fréquents des clients avec les promotions en général. Ils peuvent très bien ne pas la comprendre, pester contre la marque quand il faut déployer des trésors d'ingéniosité pour découper le coupon ou renvoyer son bulletin de participation.
Sur le debriefing de cette opération, on ne trouvera que des chiffres de résultats de vente et de rentabilité mais pas une seule trace du client et de sa vie réelle. Message à tous les chefs de produit : comme disait le publicitaire David Ogilvy il y a longtemps déjà, "The consumer isn't a moron. She is your wife." (Le consommateur n'est pas un imbécile. C'est votre femme).
La marque se trompe de client : il ne s'agit pas de faire plaisir au distributeur mais de faire bénéficier le client final d'une offre attractive dont il peut bénéficier facilement.

Pour votre information, la marque le Fleurier a mis en avant pendant les cinq premiers mois de l'année pas moins de 10 promotions dans la distribution française et parmi lesquelles de bien meilleures techniques. Chiffre fourni par Le site marketing (pige et analyses hors média - Marketing commercial).

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

07 juin 2009

Gérard Loblein et le Sens du client

J'accueille aujourd'hui un consultant spécialiste de la relation client sur le blog Sens du client. Il vient compléter les 50 interviews déjà réalisées ces trois dernières années de personnes d'horizons très différents (Universitaires, Caissière, Directeur marketing, Consultants, Chefs d'entreprise, Directeur de la relation clients, Directrice qualité, Patron d'agence, Président d'association professionnelle, Planneur stratégique, Directeur du développement multi-canal, Patron de réseau, PDG de société d'études, Responsable d'un bureau de la Poste,...) que je vous invite à parcourir en suivant ces liens ci-dessus. J'adore l'éclectisme de cette galerie et la lecture de plusieurs points de vue se révèle très enrichissante retrospectivement.

Qui êtes-vous ?

Conseil Expert Relation Clients depuis janvier 2007 pour l'IRC (Institut de la Relation Clientèle), j'ai occupé diverses fonctions depuis plus de 20 ans dans plusieurs entreprises : Saari (Sage), British telecom, Telecom Italia/ 9 Telecom, ... Mes deux dernières fonctions étant Directeur des Centres de Relation Clientèle de CANAL + et Directeur de la Relation Clients Europe du Sud et France pour DELL Computer.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est trop souvent une déclaration d’intentions ! Parfois c’est aussi un effet de démonstration marketing et de communication qui ne se traduit pas dans les faits. Avoir le sens du client, pour une entreprise, c’est analyser intimement les attentes des clients et leur expérience pour ensuite, de manière tangible et structurée, répondre à cette attente dans les meilleures conditions. Cela ne coûte pas obligatoirement « cher » mais au contraire peut « rapporter gros ».

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Je suis catastrophé. La progression est maigre. La contradiction est flagrante entre les intentions et l’action. Entre la volonté d’une direction générale et la capacité de l’ensemble des acteurs à se mettre en ordre de bataille. Le résultat est souvent médiocre. C’est là habituellement que l’on me demande d’intervenir et il n’est jamais trop tard.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Mon épicier de quartier ! Je lui achète quelques produits pour un faible montant. Il est accueillant, aimable et gâte mes enfants en leur offrant des friandises.
C’est ça le sens du client ! Mon « panier moyen » ne fait qu’augmenter... !

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

05 juin 2009

La rupture récompensée par Marketing magazine et Stratégies

Les titres de presse Marketing magazine et Stratégies viennent de remettre un certain nombre de prix la semaine dernière et j'ai relevé dans les palmarès une tendance cette année qui consiste à célébrer la rupture. C'est une posture qui permet d'émerger et de se distinguer sur son marché, pour peu que celle-ci soit en adéquation avec le positionnement de la marque ou de l'enseigne et qu'elle soit en résonnance avec les aspirations du client. A vrai dire, celà me semble être le seul mouvement valable de nos jours.

Tout d'abord, le Grand prix Stratégies/La Poste marketing services attribué à la marque PETIT BATEAU et son agence Piment pour son opération annuelle du poisson d'avril, manière de récompenser à la façon du prix remis à Alain Resnais au Festival de Cannes, la qualité de création et de conseil marketing qui dure dans le temps et permet à l'enseigne de prêt-à-porter de se différencier. Pour conforter mon opinion de la remarquable gestion de l'enseigne et trouver des raisons de l'attachement de ses clients, je me suis rendu ce week-end chez Petit Bateau pour observer le tourniquet des cadeaux en forme de surprises (en forme de cones à l'ancienne) ou le programme de fidélité avec ses points appelés "toupies", deux exemples de "points de contact" avec le client vraiment diférenciants (rien à voir avec NICOLAS, voir mon billet). Rappelons qu'à l'origine de cette bonne image de marque et de l'attachement des clients, il y a un produit de qualité qui est l'indispensable condition de la fidélité. Sans compter les campagnes de communication qui servent le positionnement et s'efforcent d'entretenir des codes de communication en rupture.

Ensuite, l'homme marketing de l'année 2009 aux Trophées Marketing Magazine, est
Philippe CANTET, PDG d’INNOCENT, la marque de Smoothies en rupture avec le marché des jus de fruits il y a maintenant dix ans et qui a créé une catégorie de produits inexistante jusqu'alors, preuve qu'on peut encore innover et surprendre le client.

Mes deux palmes personnelles choisies parmi les gagnants des Trophées marketing de l'innovation et qui illustrent encore plus mon propos vont à :
- l'agence de design CARACAS pour son travail sur la marque de lait premier prix ORLAIT. Le packaging est en rupture totale avec les codes de ce segment. Un choix simple et vraiment différenciant.
- l'agence Né KID pour CORSAIRFLY. J'avais à l'époque du lancement du nouveau positionnement de la compagnie aérienne dans un de mes billets loué le courage de cette marque qui adoptait un nouveau positionnement en rupture avec son marché. Le fait de détecter, puis isoler et enfin valoriser un segment dominant de leur clientèle (les familles) est un mouvement stratégique assez rare pour être souligné. Il n'est pas étonnant que 18 mois plus tard ils recoivent un Trophée pour celà.

Pour conclure ce billet, je voudrais citer Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina Schweppes dont j'admire le travail fait sur Orangina et sur Oasis, deux belles marques en rupture sur leur marché. Lors de sa montée sur le podium (en deuxième position de l'élection de l'Homme marketing de l'année 2009) il nous a déclaré "Le drame pour toutes les marques est la conformité".

Je ne trouve pas de meilleurs mots et de meilleure guide pour répondre à l'évolution du client cette année (lire mon billet sur les tendances du Sens du client 2009).

Parmi les autres gagnants, je ne peux pas éviter de vous parler du prix remis à INIT Capital Clients (plus forte progression du top 50 des sociétés d'étude en 2008, partenaire de l'étude sur la fidélité des français) pour son innovation marketing au service du Club des créateurs de beauté.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com