30 mai 2009

Au royaume des prix, le chauve est roi

Peu de français ont échappé aux trois campagnes de communication des distributeurs Carrefour, Auchan et Leader price ces dernières semaines, toutes trois axées sur le prix.

Auchan a lancé au mois d'avril une grande campagne pluri média (TV, affichage, radio) avec sa nouvelle signature "Vivons mieux. Vivons moins cher." et ses premiers prix "pouce".
Le feuilleton TV met en scène deux personnages : Julie la cliente heureuse et Patrick le bougon de service.
Au sujet de cette nouvelle signature, dans le numéro du 28 mai de LSA, j'ai répondu à une interview de la journaliste Véronique Yvernaut en ces termes : "Le nouveau registre d'Auchan n'est pas unique : tous les grands distributeurs communiquent aujourd'hui sur le prix. De plus, aux yeux des consommateurs, la référence en termes de tarifs reste le hard discount. S'y comparer risque de faire monter le niveau de leurs attentes envers Auchan, donc accroître le danger d'une sanction si l'enseigne ne parvient pas à tenir sa promesse sur la durée".

On en revient toujours au même sujet : la promesse, les preuves et la légitimité d'une marque sur un territoire.
La légitimité de Leclerc par exemple fait dire à son Président Michel-Edouard (dans la magazine LSA) : "En français "every day low price" se dit Leclerc. Comme hard-discount en breton se dit Leclerc aussi !".

S'agissant de Carrefour dont la signature est "La qualité pour tous", une campagne de teasing (subtile pour le client lambda et un poil déconnectée du reste de la campagne selon moi) a précédé les spots télé ; on y voit plusieurs personnages en lunettes de soleil avec l'acronyme VIP décliné sur leurs prénoms (Very Important Pablo puis Pierrette, Pauline, Patrick...).
La révélation qui suit nous dit : "Pour nous Pablo est important. Pour lui nous lançons Carrefour discount." Le reste de la campagne s'appuie sur des preuves avec des prix et des produits, tels que le litre de jus d'orange 100% pur jus à 0,85 euro accompagnés d'une phrase "les prix bas c'est chez Carrefour tous les jours." Cette création (le produit sur fond blanc avec un gros prix) n'est pas sans rappeler celle d'Auchan, ce qui contribue à brouiller les pistes pour le client.

Leader Price, une enseigne du groupe Casino, qui totalise 538 magasins et un chiffre d'affaires bien moins important que les deux concurrents cités plus haut, vient aussi de communiquer mais avec l'aide d'un porte-parole de forte notoriété : Jean-Pierre Coffe qui apporte à l'enseigne une forte légitimité sur la qualité des produits, son fond de commerce personnel.

Je trouve personnellement que la campagne de Leader Price est assez bien conçue pour plusieurs raisons :
- elle se distingue avec sa grande simplicité en termes de création (pas de teasing comme Carrefour ni de personnages multiples comme Auchan, sachant que le dialogue entre clients a été préempté par Leclerc à la radio).
- elle valorise le rapport qualité prix (rappelons que selon Nielsen le rapport Qualité / Prix reste le facteur déterminant pour le choix du magasin où faire ses courses pour 88% des français).
- son discours de preuve est centré sur une personne crédible qui l'atteste.
- la campagne est astucieusement jouée en affichage et en radio (où le physique de chauve à grosses lunettes et la voix de Jean-Pierre Coffe sont très reconnaissables) et déclinée sur tous les points de contact (en page d'accueil du site internet et dans les points de vente). De la communication 360 100% pur jus !

Comme je le disais dans mon billet de tendance de début d'année, le client fait chaque jour des arbitrages (cf le rapport de la fédération des entreprises du commerce et de la distribution, rapport "commerce croissance consommation" citant Crédoc et TNS Sofrès) : le consommateur fréquentait en moyenne 3 points de vente alimentaires en 1988, pour 4 actuellement et l’alimentation est en tête des postes d’arbitrage dans le budget des ménages.

Dans cette bagarre du prix, ce brouhaha de communication d'où personne n'émerge, le choix de Leader Price est le plus astucieux, même si sa signature "Le goût de vivre moins cher" n'a de différent que la référence au goût qui est en harmonie avec son porte-parole.
Si on jette un oeil outre-Atlantique chez Walmart le leader mondial de la distribution, on s'amusera de découvrir leur signature "Save money. Live better." Preuve que le manque d'imagination n'est pas l'apanage de l'hexagone.

Le point commun de ces trois campagnes est qu'elles utilisent toutes leurs MDD (marques de distributeurs) comme preuve du positionnement prix. A ce propos, il est bon de rappeler que :
- Les Français apprécient les MDD en priorité en se déclarant «entièrement d’accords » sur leur bon rapport qualité/prix. Ce critère ressort en premier en France avec 47% (vs 32% en Europe). - les MDD ont vu en 2008 leur part de marché augmenter encore de 2 points pour atteindre
désormais 29% en Hyper et Supermarchés (Source Nielsen)

Dans cet excellent rapport de Nielsen, François Godeau -Team Manager Analytic Consulting- nous apprend que les distributeurs ont tout intérêt à bien cibler leurs baisses ou leurs hausses de prix car le client n'est pas sensible à toutes les variations.

Selon Nielsen, plusieurs explications existent pour ce phénomène :
- les consommateurs français ont une perception erronée du prix en magasin (les prix augmentent en réalité moins que l'inflation).
- le moral des ménages est au plus bas parmi les pays occidentaux.
- il existe un véritable "buzz médiatique" autour des prix.

On découvre que la réalité est complexe et subtile.
Par exemple, pour la moitié des références de produits de l'étude Nielsen, on peut augmenter les prix, les ventes augmenteront !
Et un tiers de la sensibilité au prix d’une référence correspond à une réaction à sa propre valeur faciale (c'est à dire sans comparaison avec d’autres références du rayon)", la conséquence serait un arbitrage entre achat et non achat.

Tout n'est que perception du client, d'où l'emphase mise sur le prix dans ces campagnes de publicité et l'impérieuse nécessité qu'ont les enseignes à avoir un discours prix fort et des preuves crédibles et bien choisies. Ce qu'on retrouve dans les propos d'Olivier Lamare, (Directeur Analytic Consulting France Nielsen).
"(...)c’est souvent la force du message qui va influencer l'arbitrage du consommateur. Nous revenons donc à l’importance de la communication, de la visibilité, de l’emphase à mettre sur les actions marketing. Aujourd’hui plus que jamais, la communication, quelle qu’en soit la forme, conserve un impact significatif sur les comportements d’achat des Français."

Pour mémoire le litre de jus d'orange 100% pur jus chez carrefour est à 0,85 €, chez Auchan à 0,99 et 1,99 chez Leader Price (prix relevés ce jour). Dans une enseigne comme Leader price où les comparaisons immédiates avec les grandes marques sont impossibles (Leader price ne vend que ses MDD), on saisit à quel point dans le royaume de la communication des prix un chauve peut être roi !

Note aux lecteurs écrite après la rédaction de ce billet : Leader Price ajoute un commentaire sur la comparaison des prix (à lire ci-dessous en cliquant sur "commentaires") car mon relevé de prix manque d'une précision.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

28 mai 2009

Olivier Njamfa (Eptica) et le Sens du client

Prestataire dans le domaine du marketing client, Olivier Njamfa me fait le plaisir de répondre aux questions du Sens du client. Sa société Eptica, créée en 2001, est le leader européen de solutions multicanal de gestion des interactions
client. Je profite de la publication de l'étude Markess à laquelle Eptica a participé pour l'interviewer.
Avant celà, je vous livre la synthèse de cette étude publiée fin mars réalisée sur 250 entreprises et administrations qui confirme la montée en puissance des canaux web + email et la nécessité de développer le marketing multicanal :

- Markess a mesuré l’intégration des différents canaux (vocal, email, web, mobile, fax, face-à-face…) et la note -assez faible- est aujourd'hui de 2,4 sur 5

- les canaux privilégiés pour interagir avec les clients en 2010 seront, d'après les personnes interrogées : le téléphone (28% stable), le web et l'email (24% chacun et en croissance), le mobile (11%) et autres (14% pour courrier papier fax,...).

- seules 41% des 250 entreprises ont à ce jour des solutions spécifiques pour gérer la relation client via internet, le web ou le mobile.

- les objectifs cités pour la mise en place de solutions de ce genre sont :
1) la satisfaction des clients
2) l'amélioration de la productivité par des process standards
3) la réduction des coûts
4) la personnalisation du contact
5) la conquête de nouveaux clients par la présence sur les canaux attendus par le client

- les technologies plébiscitées sont dans l'ordre décroissant :
1) Traitement et gestion des e-mails entrants
2) Traitement et gestion des e-mails sortants
3) Espaces dédiés via des extranets
4) SMS
5) Voix sur IP
6) Solutions video
7) Gestion des "web call back"

- S'agissant des solutions pour optimiser la gestion des interactions via internet et mobile, la hiérarchie est la suivante (en commencant par la plus forte) :
1) Traçabilité des interactions clients
2) Gestion de données clients
3) Analyse décisionnelle de données clients
4) Historisation des interactions clients
5) Base de données unique de clients
6) Reporting
7) Gestion de campagnes multi-canal
8) Dématérialisation de contenus

Etude réalisée par le cabinet d'études et de conseil Markess International (résultats complets à télécharger ici)

Qui êtes-vous ?

Après des expériences internationales dans des sociétés américaines. En 2001, j’ai fondé Eptica avec Thierry Gandilhon dont je suis le président et CEO.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client, c’est mettre la satisfaction du client au centre des préoccupations de l’entreprise. Avoir le sens du client, ce n’est pas seulement répondre à ses attentes, c’est aussi et surtout anticiper ses besoins et le faire profiter d’une « expérience client» positive.
Notre métier est d’offrir aux entreprises la mise en place d’un Service Client multicanal qui leur permet de répondre à toutes les demandes de leurs clients, quel que soit le canal de contact. Nous leur permettons ainsi d’évoluer avec les technologies d’interactions pour anticiper les besoins et les demandes dans leur Relation Client.

Que pensez-vous de l’évolution de la Relation Client en France ?

Depuis plus de 5 ans, nous constatons que les interactions Client ont fortement augmenté. Grâce à Internet, mais aussi aux SMS, il est devenu très facile pour tout le monde de poser des questions aux entreprises. Les réponses génériques et évasives ne suffisent plus à contenter les clients. Ils attendent une réponse rapide, précise et personnalisée.
Les entreprises ont depuis peu pris conscience de ce changement et cherchent maintenant à s’adapter rapidement pour rester compétitives.

Avez-vous une anecdote, un exemple de Relation Client remarquable ?

Quand j’envoie un email à la Société Générale pour une question générique comme pour l’ouverture d’un Livret A j’ai une réponse rapide qui vient du Centre de Contacts. Quand je rebondis sur la réponse en donnant des détails sur mon profil et sur mes besoins de crédit, la réponse suivante me parvient de mon responsable de compte qui me connait. Je peux donc poursuivre le dialogue toujours par email avec un spécialiste du crédit immobilier sans jamais perdre le fil de la discussion.
C’est remarquable de savoir qu’avec ce media email, c’est toujours le meilleur spécialiste qui répond à ma question.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

24 mai 2009

Une tendance illustrée au théâtre, au cinéma et dans un livre

La recherche sur le marketing client ne se limite pas aux ouvrages professionnels et aux conférences... Une pièce de théâtre, un film et un livre sont sortis à quelques mois d'intervalles : j'y vois les signes d'une tendance qui se confirme sur la maturité du client.

La pièce de théâtre "MONIQUE EST DEMANDEE CAISSE 12" est signée Raphaël Mezrahi et mise en scène par Philippe Sohier. Dans un spectacle musical qui mèle joyeusement la musique et les scènes de la vie d'un supermarché, Pierre Bellemare nous raconte l'histoire de Monique la caissière de chez Casino ; on s'y remémore les marques disparues (Treets, Belle des champs), on rit de la Foire au boudin présentée par Danièle Gilbert, du Directeur interprêté par l'auteur et de la cliente "interdite de Casino" Julie Bonbon qu'on nomme "la tateuse" pour sa mauvaise habitude de test des camemberts.
Comble de la dérision, les spectateurs repartent avec un véritable "filet garni" offert par les marques partenaires (Orangina, Candia -entre autres-, et Casino qui prouve ici qu'on peut être une enseigne de distribution, avoir de l'humour et faire preuve d'auto-dérision). Voir ici la bande-annonce et ici le programme (la pièce est jouée jusqu'au 14 juin).

Dans un registre moins drolatique, le film au très léger second degré Confessions d'une accro au shopping (adapté de la série de romans de l'auteur Sophie Kinsella) sorti il y a quelques jours, raconte l'histoire de Becky Bloomwood, une accro du shopping. Pour citer le pitch du site Allociné : "Passionnée de mode, elle est incapable de résister au plaisir d'acheter tout ce qui est branché, tendance, trendy...Obligée de trouver un job pour financer ses achats impulsifs, elle obtient un poste - ô ironie ! - dans un magazine financier. La voilà expliquant aux lecteurs comment gérer leur argent au quotidien, alors qu'elle passe son temps à dépenser le sien dans les boutiques !".
On retiendra une citation du personnage principal : "You know that thing when you see someone cute and he smiles and your heart kind of goes like warm butter sliding down hot toast? Well that's what it's like when I see a store. Only it's better."

Troisième oeuvre, un livre pour enfants "MON KDI N'EST PAS UN KDO" dont les illustrations sont signées Henri Galeron (qui me fait penser à l'excellent et regretté Roland Topor) et les textes Michel Besnier. Chaque petit texte nous décrit une scène d'un supermarché sous forme d'un poème, avec une plume curieuse et pleine d'humour. Pour citer l'auteur dans la
présentation du livre : "Le supermarché est un univers ô combien artificiel, mais un univers que je fréquente, que les enfants fréquentent. (...) Ils se comportent en consommateurs, mais aussi en rêveurs qui détournent les choses de leur fonction."

La sortie de ces trois oeuvres caricaturales mettant en scène des consommateurs me fait dire que le regard que nous portons sur notre statut de consommateur est de plus en plus mature. Dans l'un on met en scène le lieu de vente, dans l'autre on caricature la consommatrice et dans le dernier on s'amuse de la consommation dans les grandes surfaces en la démystifiant (et qui plus est sous la forme poétique, ce qui n'est pas courant).

Si comme le prétend l'écrivain et sociologue Antoine Spire "La consommation est devenue la morale de notre monde.", on peut constater que ces trois exemples d'oeuvre nous font porter un regard différent sur celle-ci et nous obligent à nous interroger sur son sens.
Ajoutons-y le blog et le livre de la caissière (lire mon billet et l'interview de la célèbre Anna Sam), la bande dessinée de la vendeuse (un autre billet de mon blog) pour parfaire un nouveau tableau de notre société de consommation en France dans lequel les clients peuvent partager des visions leur offrant un petit peu plus de recul sur leur comportement (lire mon billet sur les tendances 2009). Je pense qu'on trouve toujours dans les oeuvres artistiques un signe précurseur d'une tendance qui peut prendre de l'ampleur dans les années qui suivent.

Aux enseignes et aux marques de comprendre ce signal et saisir cette opportunité pour être plus proches, plus matures et vraiment sincères dans leur relation au client.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

18 mai 2009

NICOLAS veut faire simple comme tout le monde

Il y a un jeu auquel je suis imbattable : c'est celui des sept erreurs. C'est pourquoi en achetant quelques bouteilles de Gamay chez mon caviste NICOLAS ce week-end, j'ai découvert que quelque chose clochait dans la vitrine.
La PLV indique "Simple et pas cher" et les étiquettes "Simply pas cher". Et là j'ai senti comme un frisson dans mon échine en me rappelant toutes les coquilles que j'ai pu laisser passer dans mon expérience de Directeur marketing dans la distribution, les affiches réimprimées la nuit, les mails peu amènes de mes chers amis franchisés, les négociations, la DGCCRF, les avocats... Bref, j'ai fait preuve d'une certaine empathie avec la nouvelle agence de Nicolas et -si je ne m'abuse- avec la nouvelle Direction marketing.
J'en ai parlé avec les responsables de mon NICOLAS local qui font preuve d'une remarquable solidarité avec "le siège" vis-à-vis des clients en leur expliquant qu'il s'agit d'une malencontreuse erreur dans le nom de l'opération. J'en ai visité deux autres qui sont tout aussi compréhensifs et on peut s'en réjouir car les magasins NICOLAS sont les seuls médias de l'enseigne à relayer les 18 opérations annuelles. C'est dire à quel point ils sont aussi attachés à l'enseigne que moi qui m'estime client fidèle.
C'est ballot !
L'opération du 29 avril au 26 mai chez NICOLAS s'appelait initialement "Simply pas cher" et était lancée à peu près au même moment que la campagne de la nouvelle enseigne d'Auchan Simply Market ; reconnaissons que c'est ballot !
Trop tard pour tout réimprimer ; la décision a été prise de ne refaire qu'une partie du matériel de PLV sous le nom "Simple et pas cher", en l'occurence les affiches (cf photo du billet). Etait-ce sous la pression plus ou moins amicale du groupe Auchan ou par mesure de précaution ? Charge aux cavistes de s'accomoder des remarques des clients, de découper les étiquettes, les plier ou les bricoler pour tenir jusqu'à la fin.
Ca tombe mal pour la nouvelle agence Publicis Dialog qui vient juste de remporter ce sympathique budget après 17 ans de collaboration entre l'agence Proximity BBDO et l'enseigne NICOLAS (un record de longévité dans la profession couronné par le Grand prix Stratégies 2003).
Leçon à retenir :
Cette vénérable maison de 450 boutiques en Europe, créée en 1822 a toujours compté parmi les icônes de la distribution française. 500 millions d'euros de chiffre d'affaire, dont 5% réalisé à distance et depuis peu une carte de fidélité gratuite -que je possède bien sûr- dont les avantages sont des cadeaux en échange de points (1 point = 5 euros d'achat, 10 points à l'ouverture, 20 points pour l'anniversaire -enfin un cadeau pour mon anniversaire, lire mon billet à ce sujet-, et un programme d'acquisition tout au long de l'année).
Ce que j'observe dans la concomitance de cette opération ratée et la création d'une carte de fidélité, c'est le fait que Nicolas a pris le chemin, ou plutôt l'autoroute de la banalisation.
De la même manière qu'une carte de fidélité à points ne garantit pas la fidélisation et la différenciation, une opération qui surfe sur la tendance de la simplicité (en moins de quatre mois sont apparus en France les opérateurs Simyo et Simpléo ainsi que l'enseigne Simply market, lire mon billet à ce sujet) ne dit rien sur la différence de Nicolas.
Ce que j'aimais dans les campagnes de l'agence Proximity BBDO, c'était l'originalité de la création et par voie de conséquence la garantie d'avoir des opérations "propriétaires".
La leçon est là : pour exprimer son positionnement et ses valeurs, rien de tel que d'innover en veillant à ce que la communication faite au client soit unique, qu'elle soit la propriété de l'enseigne (cétait le cas lorsque NICOLAS a été le premier à livrer du vin, lancer le Beaujolais nouveau à Paris ou encore créer les géniales "Petites récoltes" avec leur agence). Cohérent, impossible à copier, distinctif, supérieur : tel doit être le positionnement d'une marque. A quoi bon faire une opération aussi banale que "Simply pas cher", source de confusion et une simple carte de fidélité à points quand on s'appelle NICOLAS ?
Tout celà pourrait avoir pour effet de rendre l'enseigne moins attractive pour le client qui va finir par voir et comprendre que Nicolas est une marque "comme les autres".

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

17 mai 2009

J'ai encore rêvé DELL

Et si on chantait le marketing client ?
J'ai encore rêvé "DELL"...
"...C'est bête, elle n'a rien fait pour ça,
Elle n'est pas vraiment belle,
C'est mieux, elle est faite pour moi"


Vous connaissez cette chanson phénomène des années 70 ? Cette blague d'introduction me vient après une nouvelle expérience de client fidèle de DELL à titre personnel. Pour ceux qui connaissent les paroles, "mes draps ne s'en souviennent pas".

J'ai relevé dans ma dernière expérience trois points significatifs et j'en tire des leçons :

LA CLARTE DU SITE INTERNET

Le site de commande en ligne est toujours aussi agréable et la configuration de son ordinateur est très ludique : c'est un fondamental de l'expérience de la marque. J'aurais aimé commander via internet mais je n'ai pas compris dans la configuration la différence entre une carte wifi 80211n, une 80211 b/g et une 80211 a/b/g/n (les 3 au même prix, au choix du client). Le didacticiel (vidéo et texte) ne m'apprend rien et les caractéristiques techniques sont destinées aux geeks. C'est ce qui a fait que j'ai commandé par téléphone. J'ai demandé à l'opératrice de m'expliquer et il m'a fallu plusieurs minutes pour lui faire dire la vraie différence entre les trois pour un utilisateur comme moi.

Deux leçons :

1) si on veut favoriser la commande en ligne (plus rentable que la commande par téléphone), chaque détail doit être expliqué en tenant compte du profil du client (certains d'entre vous doivent se dire "pfff... c'est pourtant simple !" et d'autres "je sais déjà faire la différence entre la wii fit et le wifi et je suis bien content").
2) si on veut améliorer le site, il faut tenir compte de la fréquence des questions posées aux opérateurs du call centers et les exploiter. J'espère que DELL le fait en France.

L'INFLUENCE DES COMMENTAIRES DU SITE

Lors de mon premier surf sur internet, alors que j'avais déjà décidé de commander un modèle Inspiron, j'ai regardé les commentaires qui se cachaient sous la note de 3,3 sur 5 car je me suis mis à douter avant l'achat (d'autant que le modèle du dessus a une note de 5 sur 5). Grosse surprise : seulement trois contributeurs pour l'un et cinq pour l'autres : c'est ce qu'on appelle une moyenne non significative (rien à voir avec les 45118 notes du film Star Trek sur le site américain IMDB ou les 651 sur Allociné, deux sites ou il faut également s'inscrire pour noter).

Une leçon : on peut apprécier le fait de pouvoir écrire des commentaires sur le site de la marque qui vend ses propres produits (ce qui n'est pas si fréquent et me fait dire que DELL est une marque en conversation avec ses clients, lire mon billet où j'y fais référence), mais l'exercice est à manier avec précaution. Les clients sont de plus en plus matures sur le web et savent distinguer un vrai d'un faux commentaire (à ce sujet certains me semblent bien trop "propres" et la différence de note entre un modèle moins cher à 3,3 sur 5 et le plus cher à 5 sur 5 peut susciter des interrogations). Je pense que, si les commentaires doivent être légitimement modérés, ils doivent être favorisés et, quand seulement trois personnes s'expriment sur le modèle phare de DELL il vaut mieux ne pas afficher les notes.

LA FORMATION DU CENTRE D'APPELS

Je passe sur la réelle difficulté d'échanger avec une opératrice étrangère (Philippe Nieuwbourg avait eu le courage dans un célèbre billet de raconter son expérience), ce dont DELL semble se rendre compte, si j'en crois les questions posées dans le questionnaire de satisfaction en illustration de ce billet. Le sujet est politiquement incorrect en France, voire tabou car la plupart des centres d'appels off shore sont dans les pays du Maghreb. Pour votre information, il y a au Maroc plus de 17000 personnes qui travaillent dans un centre d'appels (chiffre officiel 2006 qui a du considérablement augmenter depuis), et pas moins de 2200 personnes travailleront pour DELL France et Espagne sur le nouveau site de Casablanca en 2010.
J'imagine que la formation doit être le défi principal de DELL. J'en veux pour preuve un exemple : lorsque je donne scrupuleusement mon numéro de coupon imprimé sur le journal de la veille sous mes yeux (appelé code E-REF CODE chez DELL), l'opératrice me dit qu'il ne s'agit pas d'un numéro valable et que "je dois me tromper". Elle demande à son superviseur et me déclare "on vous fait la remise de 5%" et elle ajoute en conclusion maladroitement "le numéro que vous m'avez donné n'était pas correct". Elle fait passer son client pour un imbécile et rate une occasion de valoriser un cadeau de 50 euros, faute de formation adéquate.

Leçon à tirer : on peut faire d'extraordinaires économies en installant un call center dans un pays tel que le Maroc, mais on prend le risque de générer de l'insatisfaction (mesurée grâce au questionnaire en visuel) et surtout on perd en efficacité marketing. Mon numéro de coupon n'a pas été saisi, rendant caduque une quelconque étude de rendement des supports de communication ; la faute à la formation des équipes et peut-être à l'interface à disposition de l'opératrice. Savoir reconnaitre un numéro de coupon et valoriser une offre de remise sont des basiques de la vente à distance.

LE SOIN APPORTE A LA CONCLUSION

L'épilogue de mon aventure DELL se déroule avec le transporteur UPS qui m'envoie un email vendredi pour me signaler une livraison lundi entre 9 et 18h (non négociable). Lundi soir, n'ayant rien reçu je clique sur mon lien internet d'UPS et je constate que la livraison est reportée à mardi. Je laisse un message de mécontement sur la boite vocale et j'envoie un mail à l'opératrice DELL qui m'a laissé ses coordonnées directes. Le lendemain matin, elle m'appelle sur mon portable pour me proposer un transfert au service client de DELL. "Je suis désolée Monsieur nous n'avons rien à voir avec UPS, vous serez livré la semaine prochaine comme indiqué". Mais alors, pourquoi je reçois un email d'UPS ? Avez-vous les coordonnées d'UPS ? lui dis-je. "Je ne sais pas pourquoi, et si vous voulez les coordonnées d'UPS il faut regarder dans l'annuaire".
Une heure plus tard, on sonne à la porte et UPS me livre ma souris dans sa petite boite.
Le lendemain matin, alors que je m'apprête à partir, UPS à nouveau qui me livre sans prévenir l'ordinateur une semaine avant la date communiquée la veille. Je suis stupéfait !

Leçon à retenir : on peut affecter bêtement l'expérience d'un bon produit au bon prix, vendu par une entreprise en qui on a confiance et qu'on recommande. Tous ces efforts ruinés par un misérable cafouillage dans les derniers mètres au poteau d'arrivée, avec une absence de suivi de la livraison et de communication entre DELL et son prestataire. Et pourtant j'admire le fait d'avoir le vrai nom, l'email direct de mon opératrice et son numéro de téléphone ; je me suis senti moins seul à un moment crucial. C'est un atout de DELL.
Il semble néanmoins que DELL n'a pas les bons outils de suivi des livraisons et la pauvre (et maladroite à nouveau) opératrice de Casablanca n'y peut rien. Tant que le produit n'est pas livré chez le client la vente n'est pas finie et les marketers savent que le moment où l'on reçoit le produit qu'on a tant désiré est important, c'est une partie de l'expérience du client DELL.

Le modèle de vente directe (encore majoritaire) de DELL est de plus en plus dépendant de la qualité de la relation client, à mesure que sur ce marché les clients deviennent matures et que les prix ne cessent de baisser. De tels détails peu soignés en France pourraient lui coûter cher.

Lire en complément mon billet de 2007 : DELL paye son déficit dans la relation client.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

08 mai 2009

Scoop : les secrets de la nouvelle carte FNAC ONE pour les adhérents VIP

Jeudi prochain la FNAC lance sa nouvelle carte d'adhérent ONE. Une petite révolution dans le monde de la distribution et un sujet qui semble déjà déchaîner les passions depuis un mois -période de lancement du test- si j'en crois le nombre de requêtes sur mon blog et les commentaires de mon précédent billet "la FNAC est-elle encore un club ?"

De quoi s'agit-il ?

La carte adhérent ONE est lancée le 14 mai prochain en France, elle serait attribuée d'office à une sélection d'adhérents FNAC sur des critères de montant d'achat cumulé sur les trois dernières années (8000 euros) ou de fréquence (80 achats). Elle concernerait 40000 personnes d'après mes diverses sources (de sympathiques vendeurs briefés, internautes ou clients de plusieurs magasins au cours de ma longue enquête), soit plus de 2% des adhérents (la FNAC en compte 2 millions au total).

Ses avantages :

- caisse dédiée, coupe file et comptoir réservé au service adhésion
- numéro de téléphone et rubrique du site dédiés
- traitement prioritaire SAV et réservations de produits
- avantages billeterie et autres

Quel objectif poursuit la FNAC dans le cadre de son programme interne "100% révolution client" (une évolution du "100% client" lancé par Denis Olivennes, lire mon billet 100% client, 5% de rentabilité, 10% de croissance : c'est le casse-tête de la FNAC") ?

Un bel objectif marketing :

Reconnaitre ses plus fidèles clients parmi ses adhérents, les récompenser par des avantages qui tiennent plus du relationnel que du transactionnel. Un bien bel objectif, construit sur le postulat qui consiste à ne plus de perdre de la marge avec des points ou des remises mais bien de traiter différemment les clients en s'appuyant sur des services et un traitement distincts.

Sur le papier, en tant que marketer, je dirais que ce véritable programme de Gestion de la relation client (CRM) est vraiment intéressant. Tous les distributeurs rêvent de connaitre leurs clients aussi bien d'une part et de pouvoir traiter un segment de clients fidèles avec le plus d'égards possibles, sans céder à la surenchère de promotions d'autre part. C'est la voie la plus évidente théoriquement mais aussi la plus difficile d'un point de vue pratique dans la distribution, là où les clients se côtoient.

Des incohérences manifestes

Le premier problème pour la FNAC est la cohérence par rapport à son positionnement et ses valeurs (lire mon billet La Fnac et kermit la grenouille).

Tout d'abord, la "Fédération Nationale d'Achats" de l'origine a été concue comme un club, à la manière de la défunte coopérative CAMIF, dans l'esprit du mouvement mutualiste et des valeurs de l'économie sociale. On pourrait donc dire qu'il s'agit d'une cohérence de ce point de vue, la carte ONE étant le club des VIP dans le club des adhérents, lui-même dans le club des acheteurs (sic).

Ensuite, "l'agitateur" qu'est la FNAC a été créé en 1954 par Max Théret et André Essel, tous les deux hommes de gauche, anciens militants trotskistes. André Essel voulait "changer le monde" (c'est le titre de ses mémoires) et tous les deux pensaient que "l'action pour le consommateur complète l’action politique". La FNAC a longtemps été très imprégnée de cet esprit consumériste, son modèle de management de l'origine s'inspirant même de l'autogestion !

Les années passent, la CAMIF est morte faute de ne pas être restée fidèle à ses valeurs et de ne pas avoir su les rendre modernes et compétitives, la FNAC est devenue un distributeur comme les autres, fleuron du groupe PPR. Si elle souffre sur ses marchés (disques, DVD, livres, informatique, produits techniques), elle se développe et enchante encore des millions de clients.

De nombreuses interrogations

Cette nouvelle carte, qui provoque des réactions chez les plus anciens employés et des questions chez les adhérents comme moi (depuis 1984), suscite plusieurs interrogations :

- il semble que l'esprit consumériste de l'époque ne soit pas éteint et que cette carte ne trouve pas écho chez les plus farouches militants, simples clients ou employés qui sont très attachés à des valeurs qu'ils ont cru comprendre et intégrer à leur manière (sous entendu "la culture pour tous", "la défense du consommateur", "l'union fait la force"...).

- qu'advient-il des 1950000 autres adhérents ? Moi qui me plaignait dans mon billet à propos de l'anniversaire du client de ne pas recevoir de message de la FNAC (lire mon billet L'anniversaire du client) en tant qu'adhérent et qui doutait des avantages réels de ce club (lire mon billet "la FNAC est-elle encore un club ?"), j'ai écrit à la FNAC via le site pour leur demander de me donner les conditions d'adhésion à la carte ONE en tant qu'adhérent. A ce jour, pas de réponse. En magasin, il semblerait que le discours officiel ne soit pas tout à fait au point avant le lancement.

- comme marketer je m'interroge sur le lancemenet d'une telle carte dans ces conditions. On attribue d'office à 40000 personnes la carte et elle est vraiment formidable pour eux, c'est un fait. La publicité qui en sera faite en magasin à partir de la semaine prochaine, entre les adhérents, sur internet ne fera qu'attiser la convoitise des autres adhérents et leur faire se poser la question de l'intérêt de l'adhésion de base. Car la création des premières classes dans le train rend tout à coup les sièges des secondes moins confortables. Si on comprend le fait d'être "upgradé" dans une compagnie aérienne (cf le club des 2000 d'Air France), d'avoir la carte Or de France Loisirs (basée sur la longévité), d'avoir une carte bancaire Premier, Infinite Centurion, Platinum (moyennant une cotisation supérieure et des revenus élevés), les adhérents peuvent s'interroger sur la carte FNAC ONE. D'autant que le courier qu'ils viennent de recevoir de leur magasin cette semaine commence par la phrase : "Vous faites partie depuis X ans de nos adhérents les plus fidèles et il est naturel pour mon équipe et moi-même de vous témoigner notre reconnaissance", laissant penser que l'attribution est faite sur l'ancienneté. Je veux dire par là que les critères ne sont pas transparents pour les détenteurs et pour les non-détenteurs. Il faut expliquer les conditions, de façon à faire comprendre aux non éligibles le parcours qu'il leur reste à faire, ou bien faire payer la carte à un tarif très élevé aux adhérents lambda. Et qu'adviendra t'il aux cartes ONE dans un an, vont-ils passer de "passionnément" à "beaucoup" comme chez Virgin (ce qui ne manque pas de m'énerver) ? Carte ONE un jour, carte ONE toujours ?

Le chemin le plus évident mais aussi le plus difficile serait de renforcer les avantages pour les adhérents existants, élever le niveau de service général (lire mon billet à propos des sacs plastiques de la FNAC et de ses messages mal ciblés), c'est à dire rendre pertinente et encore plus forte la FNAC.

Bref, je suis perplexe comme professionnel et irrité comme adhérent.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

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03 mai 2009

Les marques qui vont mourir cette année

Douze marques vont mourir en 2009 : c'est ce que vient d'affirmer un site américain.

Avant de vous en révéler la liste, je lis dans le numéro du 30 avril du magazine LSA, un petit article dans la rubrique Clin d'oeil à propos du groupe que j'ai créé sur Facebook "Sauvons Kiss cool", une marque que le groupe Cadbury a décidé d'arrêter. L'information provenait à l'origine d'une brêve dans LSA et depuis, j'ai décidé de mener une expérimentation marketing sur l'engagement des clients fidèles à la marque. A ce jour, le groupe compte plus de 600 membres. Lire mes billets à ce propos.

Creusons le sujet de la mort des marques, phénomène que la crise semble accélérer.

A l'occasion d'une séance d'exhumation de vieux magazines, je tombe sur un numéro du magazine MEDIAS de juillet 1985 (oui vous avez bien lu 1985 ; il y a vingt quatre ans). Un titre -aujourd'hui disparu lui aussi- créé par Eudes Delafon, qui présentait un sondage intitulé "la guerre des marques" (sondage ayant pour but de "mesurer le niveau de célébrité d'une marque en enregistrant la présence spontanée à l'esprit du public"). Comme disait Charles Aznavour, je vous parle d'un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître. C'était une époque où Kiss Cool n'existait même pas.
On recense dans les classements de 1985 les distributeurs Mammouth, Euromarché, Prisunic et Galeries Barbès, la boisson Banga, les confiseries Picorette, les voitures Simca Talbot ; autant de marques aujourd'hui disparues.
Je cite avec amusement l'article à propos de Darty et Dim en tête du classement 1985, "(...) marques installées dans l'esprit du consommateur avec des campagnes qui durent depuis dix ou vingt ans. Ce phénomène avantage les annonceurs qui capitalisent sur un concept."
C'est ce que je défendais dans mes commentaires à propos de l'étude réalisée pour la Saint Fidèle. Un positionnement clair et des campagnes qui l'expriment simplement sont bien une solide recette de longévité.
C'est ce que défend également Le Figaro qui commente les résultats de l'étude IPSOS et cite Olivier Aubert, de l'agence Asap qui gère le budget communication des Galeries Lafayette, vainqueur de l'impact en affichage : «Preuve que la durée est l'une des clés de l'émergence.».

Est-ce pour autant suffisant pour survivre ?
C'est la question qu'on peut se poser en lisant l'article du site 24/7 Wall Street qui dresse le 15 avril dernier -dans un article très documenté-, la liste de 12 marques américaines qui ne devraient pas passer l'année :

1) Avis/Budget (location de voitures concurrent de Hertz) qui ne pourra pas maintenir en vie les deux marques et devrait sacrifier Budget.
2) Borders (2ème chaine de librairies après Barnes & Noble).
3) Crocs (Chaussures)
4) Saturn (voitures, filiale de General Motors)
5) Esquire Magazine
6) dans le groupe GAP (GAP, Old Navy et Banana Republic). La marque Old Navy qui totalise 1067 points de vente se bat pour sa survie au sein de ce groupe qui connait des difficultés.
7) Architectural Digest Magazine
8) Chrysler dont les ventes de voitures ont chuté de 61% au premier trimestre.
9) Eddie Bauer (Distributeur)
10) Palm dont la sortie tardive du nouveau "Palm pre", sa dernière chance, se fait attendre alors que les ventes de la marque chutent de 42% vs 2008. Ses concurrents (Apple et RIM) le laissent sur place et il est peu probable que leurs clients délaissent leur Iphone et leur Blackberry pour un Palm.
11) AIG (assurances) a perdu la somme record de 99 milliards de dollars en 2008 et 99 % de la valeur de son action en un an. La plupart des filiales ont abandonné cette marque qualifiée de "toxique".
12) United Airlines, AMR (American Airlines) et US Air, trois compagnies qui n'auront d'autre choix que la faillite ou la fusion (à la manière de TWA rachetée par AMR) selon le site 24/7 Wall Street.

Si elles avaient tenu un positionnement fort, si elles avaient innové assez vite et si elles avaient été orientées client, seraient-elles en meilleure position aujourd'hui ? Pour Palm, je peux répondre oui sans hésitation en tant qu'ex-client depuis huit jours.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com