22 juillet 2022

La relation, le nouvel or des entreprises, un livre de ma sélection expérience client 2022 (4/14)

Quatrième livre de ma sélection de l'année sur le thème de l'expérience client, le point de vue de Hopscotch (groupe d'agences de conseil en communication) sur la relation et la communication. Frédéric Bedin, Benoît Desveaux et Laurence Malençon signent "La relation, le nouvel or des entreprises : Communiquez autrement pour développer le capital relationnel de vos marques et de vos organisations", une œuvre collective intéressante.

Présentation du livre par les auteurs :

IL EST TEMPS DE REPENSER LA COMMUNICATION !
Mobilité, alimentation, numérique, santé, mode... Des secteurs entiers mutent pour relever le défi d'une consommation responsable : les entreprises revendiquent leur raison d'être, les influenceurs prennent progressivement la place des médias, taxés de non-représentativité, les publics se reconnaissent dans des communautés ouvertes et sont eux-mêmes producteurs de contenus... On envisage même la fin d'un marketing qui masquerait les réalités de la production avec de séduisantes constructions iconiques.
Comment réinventer une communication qui ne soit pas vécue comme un pousse-produit et une influence sournoise au service du business et de l'économie ?
Le collectif Hopscotch propose une vision originale de la communication, revitalisée par un nouvel indicateur déterminant : le capital relationnel.
Arrêtons de penser simplement marques, pensons écosystèmes ! La communication est un fantastique booster qui fait circuler les idées nouvelles ; elle nous donne envie d'adopter d'autres comportements, mobilise les personnes et les met en relation pour leur permettre de créer ensemble.
Cet ouvrage, vivant et incarné, se présente comme une enquête sur le futur de la communication et tout ce que celle-ci peut apporter à la transformation, à l'engagement et à la création d'opportunités.

Pourquoi le lire ?
J'ai fait la chronique complète de ce livre lors de sa sortie le 27 février dernier et je le présente ici à nouveau dans ma sélection de l'année. 
La relation, le nouvel or des entreprises est un ouvrage collectif, fruit de ALL WRITE, un projet interne à HopScotch qui est riche de témoignages et points de vue différents sur la relation, et ce que Hopscotch nomme "le capital relationnel" des marques et des organisations.
Le livre porte un regard lucide (et une auto-critique) sur les métiers de conseil en communication. Les auteurs appellent de leurs vœux la réforme de ce métier "pour le mettre au service de l'époque" et défendent l'idée selon laquelle la prise de parole des entreprises ne peut plus s'affranchir d'humanisme et de responsabilité en interne comme en externe.
Dans le chapitre dévolu à "la communication quantique" (en référence au vol d'étourneaux et son organisation nommée la murmuration qu'on trouve sur la couverture), on trouve tous les arguments pour convaincre les marques de descendre de leur piédestal et entrer en relation avec leurs clients.
Benoît Desveaux, l'un des auteurs de ce livre, aborde le sujet de la valeur des entreprises. "Les actifs immatériels, en particulier les relations de l'entreprise avec l'ensemble de ses parties prenantes, sont sources de valeur." (...) Les indicateurs historiques de performance d'une entreprise deviennent insuffisants et ne disent plus grand chose de son avenir", écrit-il.
Le livre met également en lumière la théorie de Maurice Obadia sur l'économie de la relation et lui donne la parole : "Les émotions, on peut les traduire comme un mélange d'informations et d'énergie. Ces informations peuvent être négatives ou positives, donc la relation peut être également négative ou positive. Aujourd'hui, on commence à comprendre qu'il faut développer de la relation pour la relation, avec des buts positifs. (...) Ce qui est caractéristique également de l'économie de la relation c'est qu'elle doit être créée tous les jours. C'est pourquoi il est fondé de parler de capital relationnel".
Vous trouverez dans ce livre de nombreux témoignages, de la directrice RSE de Guerlain à Duc Ha Duong, une figure de la transition et de l'entreprise et de la relation horizontale, "une relation qui rassemble des gens sous la bannière d'une cause ou d'une raison d'être." .

C'est un livre pour celles ou ceux d'entre vous qui ont dans leur périmètre la communication de leur entreprise, ou bien pour celles ou ceux qui veulent découvrir le regard singulier d'une agence. J'aime beaucoup l'idée d'un livre co-écrit par les collaborateurs. Une œuvre collective est un formidable ciment pour l'entreprise et une bonne façon de partager ses convictions, un atout pour un prestataire dans la communication.

Pour commander tout de suite le livre La relation, le nouvel or des entreprises, c'est ici. Notez qu'il vous faudra un peu plus de 4 heures pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de Toulouse à Paris.

1027ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du clientco-fondateur de KPAM Next et curieux du point de vue des agences sur la relation.

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