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22 septembre 2019

Quelles sont les 10 plus fortes attentes du client ?

Les attentes d'un client sont la valeur, les bénéfices ou les standards que le client recherche lorsqu'il fait l'expérience d'un produit ou d'un service. La satisfaction du client naît de la comparaison entre ses attentes rationnelles ou émotionnelles, relationnelles ou fonctionnelles, et sa perception. Mais les attentes sont en hausse et les entreprises peinent à être à la hauteur de celles-ci. Observons dans différentes études quelles sont les principales attentes du client en 2019.


Des attentes à la hausse
On ne s'étonnera pas de lire que près de la moitié des consommateurs interrogés (46 %) reconnaissent avoir des attentes plus élevées qu’il y à un an. (Zendesk 2019). 8 Français sur 10 se considèrent comme plus exigeants qu’avant (Havas 2018). La principale raison de cette hausse des attentes serait en premier lieu le fait que les clients ont un accès étendu à l'information (92% des Français le déclarent selon Salesforce).
En lisant une étude Medallia - IPSOS, c'est dans le secteur de la téléphonie mobile que les attentes sont plus élevées qu'il y a deux ans (22% des Français le déclarent), suivi du secteur de l'assurance (17%), de l’hôtellerie, de la banque et de l'e-commerce (entre 15 et 16%).
Seuls 4.3% des Français déclarent que dans les 12 derniers mois, leurs attentes ont été dépassées par les entreprises. Les secteurs où les clients déclarent que les entreprises n'ont pas été à la hauteur sont les opérateurs de téléphonie mobile (les personnes interrogées sont 25% dans ce cas), les assureurs (19%) et les banques (18%).
Conséquence d'une promesse non tenue selon Ipsos, 42% des clients déclarent acheter moins ou ne plus acheter d'une marque dont le résultat de l'expérience était moins bon que promis.

Le client collectionneur d'expériences fait grandir ses attentes
Un chiffre très intéressant issu de l'étude "The Customer Experience Tipping Point" : c'est en France que les clients estiment que leur niveau d'attente et termes d'expérience a le plus évolué du fait d'une expérience dans un autre secteur (36% en France, vs 28% aux Etats-Unis par exemple). 41% des clients de la banque, de l'assurance et des opérateurs de téléphonie mobile déclarent que la hausse de leurs attentes tire sa source de meilleures expériences dans d'autres secteurs. Le client est un collectionneur d'expériences, comme je le prétendais sur mon blog dans un de mes exercices de tendances.

Quelles sont les attentes principales des clients ?

Le client veut avoir confiance
  • 51% des clients pensent qu'il est plus difficile que jamais de gagner leur confiance selon l'étude annuelle Salesforce (State of the connected customer). 
  • 89% des clients sont plus fidèles aux marques en qui ils ont confiance. 
  • Pour les clients, la confiance se crée d'abord avec l'honnêteté (82%), la sécurité (78%) et la fiabilité (76%) selon Salesforce.
  • Selon IPSOS, 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes
  • Selon KantarTNS en 2019, 85% des clients interrogés considèrent qu’il est "important que l’entreprise se comporte de façon responsable" et 47% en font un critère de choix décisif.
Le client veut se sentir mieux
  • 80% des Français se disent plus attentifs à l’impact des produits qu’ils achètent (environnement, déchets, énergie…) 
  • 86% des Français ont le sentiment que les produits du quotidien sont dangereux pour leur santé (Havas 2018)
  • 70% sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés (Source Roland Berger 2019)
  • 42% des clients français sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (Source Roland Berger 2019)
  • 84% des clients attendent des marques qu’elles jouent un rôle dans la politique sociale et environnementale (Ipsos)
  • Pour 49% des Français, "encourager l’achat de produits fabriqués localement, c’est-à-dire en France, est tout à fait prioritaire" (Observatoire Cetelem 2019). Pour 44% d'entre eux, consommer local, c’est-à-dire privilégier des produits fabriqués en France, c’est surtout un acte en faveur de l'environnement.
Le client veut une relation personnalisée
  • 62% des clients ont toujours le sentiment d'être traités comme un numéro et pas comme une personne (Gladly 2019)
  • 86% des clients s'attendent à ce que leur interlocuteur du service client connaisse leurs précédentes interactions (et seulement 24% en ont fait l'expérience), selon une étude Gladly 2019
  • 75 % des consommateurs apprécieraient de pouvoir créer et gérer un profil que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser les expériences et faire des recommandations (Accenture cité par ecommercemag)
  • 59% des Français sont prêt à partager plus de données avec leur banque (ou 49% vis-à-vis de leur assureur) en échange de bénéfices pour eux (source Accenture)
  • Pour 52% des Français, dans la relation à distance, "apporter une réponse plus personnalisée qui tient compte de l'historique client" est une priorité pour améliorer la qualité de service (source AKIO 2018) mais en même temps 81% des Français se déclarent préoccupés par la collecte et l’utilisation de leurs données par des sites de e-commerce (Odoxa Emakina) 
  • 75% des clients achèteraient davantage si on leur fournissait des recommandations personnalisées (Gladly 2019)
  • 59% des clients considèrent la personnalisation comme très importante, selon l'étude Gladly 2018, à mettre en regard de l'attente de rapidité qui est moindre (53%)
  • Les clients français de l'assurance sont 53% a souhaiter  des expériences personnalisées, contre 45% dans la banque et 36% dans le commerce physique (Medallia- Ipsos)
Le client veut être considéré et reconnu
  • 80% des clients estiment que les marques ne les reconnaissent pas en tant qu'individu (Econsultancy - IBM). Seulement 37 % des clients estiment être compris par leurs marques
  • 69% des clients français recommandent une marque s'ils se sentent considérés par elle (Source Roland Berger 2019)
  • 66% des clients déclarent changer de marque en l'absence de considération (source Roland berger)
  • 40% des Français pensent que les entreprises ne font pas preuve de considération à leur égard (source Académie du Service), chiffre en baisse de 6 points entre 2013 et 2019.
  • 42% des Français sont incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée, selon Roland Berger.
Le client ne veut pas perdre de temps
  • Dans le commerce, 65% des clients seraient prêts à acheter ailleurs pour éviter les longues files d'attente (étude Adyen 451 research 2018).
  • Selon la même étude, 38% des clients déclarent qu’un temps d’attente supérieur à 5 minutes est trop long.
  • Dans la relation au service client, selon Cocedal conseil, 84% des clients obtenant une réponse "très rapide" par mail ou formulaire sont totalement satisfaits, 92% des clients sont "totalement satisfaits" après une réponse très rapide sur Facebook. A l'extrême, 28% des clients sont totalement satisfaits en cas de réponse dans un délai "acceptable" par mail et 36% via Facebook (un délai "acceptable" étant : 24 à 48 heures pour le mail et sous 24h pour Facebook)
  • A distance, 62% des clients considèrent comme très important ou important le fait que leur problème soit résolu rapidement (Gladly 2019).
  • C'est dans l'assurance que les clients français souhaitent le plus (54%) une réponse en temps réel sur leur canal de communication préféré  (Medallia -Ipsos)
  • 40% des Français pensent que les entreprises ne mettent pas tout en oeuvre pour leur faire gagner du temps (Souces Académie du Service Baromètre Cultures Services).
  • Ajoutons à ces attentes de rapidité celles d'instantanéité : 66% des clients français s'attendent à ce que les entreprises communiquent avec eux en temps réel, selon Salesforce qui précise que les clients B2C sont 64% en moyenne à attendre des marques qu'elles répondent et interagissent en temps réel et les clients B2B 80%
Le client veut se débrouiller seul
  • 67% des clients préfèrent le self-service à un appel, et 40% des clients appellent un centre de contact après avoir cherché des réponses à leurs questions via le self service (Zendesk 2019).
  • 59% des Français préfèrent utiliser le self service pour résoudre les problèmes simples ou répondre à leurs questions. (Source Salesforce)
  • 44% des Français considèrent le téléphone comme une contrainte, selon l'Observatoire des services client 2016 BVA/Elu service client de l'année.
  • Les Français passent 1h47 au téléphone avec un service client par an, 38 minutes de moins que l'année précédente (38 minutes de moins entre 2018 et 2017 selon l'Observatoire des services clients BVA).
  • 35% des clients français s'attendent à un service de support automatisé dans la banque, l'assurance et la téléphonie mobile (Medallia - Ipsos).
Le client veut de l'efficacité
  • 70 % sont prêts à changer de marque ou de fournisseur s’ils n’obtiennent pas de réponse satisfaisante au premier contact (source étude AKIO 2018)
  • 92% des clients sont satisfaits s'ils obtiennent une réponse directe. S'ils doivent faire une relance, ce taux chute à 65% et dans le cas de plusieurs relances, il est à 22%. (source Cocedal).
  • 57% des clients français pensent que leurs interlocuteurs ne sont pas capables de s'affranchir des règles pour les satisfaire (source Académie du Service).
  • Selon une étude Accenture, "Parmi les clients qui ont changé de fournisseur en raison d'un mauvais service, plus de 80% indiquent qu'ils auraient renoncé à leur défection si leur réclamation avait été résolue lors du premier contact." 
Le client veut passer de bons moments
  • 86% des clients seraient prêts à payer un supplément pour une expérience de meilleure qualité (Source Roland Berger 2019)
  • Seuls 36% des Français déclarent que "Il y avait quelque chose de particulièrement bien / ou une ou plusieurs petites choses qui m'ont plu" dans mes expériences des 12 derniers mois, contre 51% aux Etats-Unis et 50% en Allemagne (source Medallia- Ipsos)
  • Selon Motista, les clients qui ressentent une connexion émotionnelle à une marque de distribution ont plus de valeur (deux fois plus que les clients qui s'estiment satisfaits). Ces clients émotionnellement connectés ont une valeur (lifetime value) supérieure de 306%, restent avec la marque plus de 5 ans vs 3.4 ans et recommanderont la marque à hauteur de 71% vs 45%.
  • 72% des clients européens considèrent que le fait d'avoir plus d'espaces dédiés à l'essai des produits pourrait les inciter à revenir plus souvent en magasin (source Observatoire Cetelem).
  • Et enfin, on notera le défi de la différenciation par l'expérience client dans ce chiffre : 70% des consommateurs français ont le sentiment que tous les magasins se ressemblent. (Havas 2019)
Le client veut de la cohérence
  • 74% des Français veulent être libres de pouvoir faire un achat à tout moment où qu’ils soient (dans les transports, au travail, chez soi, pendant leurs loisirs) Havas 2018
  • 76% des clients déclarent recevoir des réponses incohérentes lorsqu'ils contactent plusieurs fois une entreprise (Gladly 2018)
  • 69% des clients souhaitent que leurs interlocuteurs aient la même information à propos d'eux (Salesforce)
  • 59% des clients français ont le sentiment de parler à des services différents et pas à une seule entreprise. (Salesforce)
  • 56% des clients de l'ecommerce, 49% des clients du commerce physique, de la banque, de l'assurance et de l'hôtellerie attendent des niveaux de services cohérents entre les canaux physiques et digitaux (Medallia - IPSOS)
  • 42% des Français pensent que les entreprises ne concilient pas harmonieusement le digital et la relation humaine (source Académie du service).
Le client attend de la simplicité
  • 39% des clients jugent la relation qu’ils ont avec les entreprises, trop « complexe » (source KantarTNS 2019)
  • 78% des clients voudraient pouvoir résoudre des problèmes complexes en parlant à une seule personne (Salesforce)
  • 73% des clients pensent que les terminaux connectés leur rendent la vie plus simple (Salesforce)
  • 57% des Français pensent que les assistants conversationnels vont rendre leur vie plus facile (Havas 2018)
  • 55% des clients sont prêts à payer plus pour une expérience plus simple et 64% sont prêts à recommander une marque par qu'elle communique et fait vivre des expériences de façon simple (source Global simplicity index 2019). Les deux marques les plus simples du monde sont Netflix et Aldi, de bonnes sources d'inspiration en ligne et dans le monde réel...
Et enfin, pour conclure ce billet de synthèse d'études, ayons en tête ces chiffres issus de l'étude Gladly 2018 : 73% des clients sont prêts à accorder plus d'une chance à une entreprise pour lui fournir un bon service client. Mais pour 26% d'entre eux, une seule mauvaise expérience suffit à les persuader de changer d'entreprise/de fournisseur et 92% changeraient après 3 mauvaises expériences.

880ème billet signé Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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Thierry Spencer